Tilda Education
/
Бизнес
/
Как использовать сравнение с конкурентами в рекламе

I'm available for business trips to other cities for projects lasting a month or longer.

Как использовать сравнение с конкурентами в рекламе и не нарушать закон

Реальные примеры российских компаний: за что ФАС оштрафовала Альфа-Банк и другие бренды.

7 июня 2026

14 минут

Алёна Ивахненко

Автор статьи

По закону упоминание конкурентов или их продуктов в рекламе не запрещено. Но если сравнение будет некорректным, оно может быть признано недобросовестной или недостоверной рекламой, а в отдельных случаях — также актом недобросовестной конкуренции.

Если запустить такую рекламу, можно получить штраф от ФАС. Рассказываем, за что были наказаны разные компании и как этого избежать.

Из статьи вы узнаете:

Какие сравнения использовать нельзя: примеры реальных дел
Использование сравнения в рекламе: как это делать правильно
Общая таблица: как можно и нельзя сравнивать свой бизнес или товар с другими продавцами
Кто и как может пожаловаться на вашу рекламу
Что будет, если ФАС признает рекламу незаконной
Какие преимущества и недостатки есть у сравнительной рекламы
Что нужно запомнить

Какие сравнения использовать нельзя: примеры реальных дел

Запуская рекламную кампанию, учитывайте требования Закона «О рекламе» № 38-ФЗ от 13 марта 2006 года. Если сравнение присутствует не только в рекламных материалах, но и, например, на страницах сайта, также необходимо соблюдать положения Закона «О защите конкуренции» № 135-ФЗ от 26 июля 2006 года.

За соблюдением законодательства следит Федеральная антимонопольная служба, далее — ФАС. Это ведомство создало Постатейный комментарий к закону «О рекламе», к которому тоже можно обращаться для лучшего понимания формулировок закона.

В соответствии с требованиями статьи 5 закона № 38 «О рекламе», реклама должна быть добросовестной и достоверной.

Недобросовестной признается реклама, которая:

содержит некорректные сравнения товара с товарами других продавцов;
порочит честь, достоинство или деловую репутацию других продавцов.

А недостоверной является реклама, которая содержит несоответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед товарами других продавцов.

В частности, закон запрещает:

Сравнивать бренды или товары без указания конкретных характеристик, имеющих объективное подтверждение. Например, нельзя бездоказательно применять слова «лучший», «первый», «номер один», «только», «единственный», а также другие, указывающие на превосходство вашего бизнеса или товара. Без опоры на параметры и факты такие утверждения считаются недостоверными.

Пример из практики ФАС. В Челябинске реклама на листовках гласила: «Стоматология доктора Макарова … Лучшая цена в городе …».

Ведомство провело проверку и выяснило, что информация о «лучшей цене» не документально никак не подтверждена. В результате антимонопольный орган привлёк владельца бизнеса к ответственности и постановил прекратить распространение спорной рекламы.

Использовать при сравнении несопоставимые критерии. Также запрещается неполное сравнение товаров только по части параметров.

Пример из практики ФАС. В рекламе лекарственного средства «Супрадин» производства АО «Байер» говорилось: «Супрадин — витамины с самой сильной формулой. Дозировка в нём выше в 3 раза, чем у многих». В дисклеймере приводился источник — исследование, которое сравнивало дозировки препаратов «Супрадин», «Компливит» и «Витрум».

Ведомство изучило это исследование, и оказалось, что дозировка, увеличенная в 3 раза, касалась только двух компонентов: витамина В1 и биотина. Остальные же составляющие препарата «Супрадин» не превышали дозировку в 3 раза, как обещалось в рекламе. ФАС посчитала такое сравнение некорректным и недопустимым, поэтому выписала предписание о прекращении нарушения.

Сравнивать бренды или товары, если такое сравнение порочит деловую репутацию других продавцов.

Пример из практики ФАС. Рекламный баннер, растянутый над автодорогой, сообщал: «Здоровье — не азартная игра. Покупайте лекарства в проверенных аптеках!!! Новая аптека Волгофарм».

Ведомство провело три лингвистические экспертизы этого рекламного текста. По результатам экспертизы Комиссия Волгоградского УФАС России признала спорную рекламу недобросовестной, так как она содержит некорректное сравнение лекарств, продаваемых в аптеках «Волгофарм», с лекарствами, продаваемыми в других аптеках. Ведомство посчитало, что такая формулировка порочит деловую репутацию конкурентов этой аптечной сети. Сразу после возбуждения дела нарушитель снял баннер, поэтому ФАС даже не пришлось выдавать предписание о прекращении нарушения.

Как видно из примеров, в сравнительной рекламе необязательно указывать конкретного продавца или намекать на него. Антимонопольная служба может посчитать незаконной даже ту рекламную информацию, которая некорректно сравнивает самого рекламодателя или его товары со всеми продавцами, представленными на рынке.

Правила относятся к упоминанию как самих брендов, так и их отдельных товаров.

Использование сравнения в рекламе: как это делать правильно

Если используете превосходную степень и громкие заявления в сравнительной рекламе, то предоставьте объективные подтверждения.

Для подтверждения подойдут: победы в конкурсах, полученные награды, независимые исследования и опросы. Нужно так сослаться на эти источники в самом рекламном материале, чтобы любой потребитель при желании мог легко найти и проверить эту информацию.

Компания Мегафон подтверждает громкое заявление ссылками на исследования.

Сравнивая свой товар с конкурирующим, убедитесь, что берёте в расчёт одинаковые параметры, используете конкретные и проверяемые характеристики.

Для подтверждения подойдут прайс-листы конкурентов, данные с официальных сайтов. Но нужно указывать, какие именно параметры сравниваются, например, состав, срок службы, цена за одинаковый объём. Также рекомендуется обозначать, на какую дату актуальны сведения, чтобы потребитель мог проверить корректность сравнения.

Не порочьте деловую репутацию конкурентов.

Вместо громких утверждений о превосходстве используйте нейтральное, правдивое, подробное описание товара: состав, функционал, условия использования. Избегайте формулировок, которые создают у потребителей негативное впечатление о конкурентах. Если возможно, сравните свои же новые и старые товары.

Продавец рассказывает о преимуществах одного своего товара над другим, подчёркивая, что цена осталась прежней.

Важно: Если вы сомневаетесь в том, что правильно применили метод сравнения в рекламе, проконсультируйтесь с юристом.

Как можно и нельзя сравнивать свой бизнес или товар с другими продавцами

У нас самая быстрая доставка пиццы.

Самая быстрая доставка пиццы в Москве*

*На основании результатов конкурса «50 лучших пиццерий Москвы» 2025 в номинации «Самая быстрая доставка»

Мы — единственная пекарня с настоящим французским хлебом.

Делаем хлеб на закваске по французской рецептуре. Этот рецепт от шеф-повара Балансе есть только у нас.

Другие бренды используют химию, а наши продукты — натуральные.

В наших продуктах — только натуральные компоненты.

Наша пицца вкуснее, чем у DoDo!

По результатам исследования агентства «Апрокс» от 2026 года 8 из 10 участников дегустации предпочли именно нашу пиццу.

Кто и как может пожаловаться на вашу рекламу

Для подачи жалобы пользователю достаточно выбрать нужный пункт на странице «Обратиться в ФАС» и далее действовать по инструкции.

Также ФАС учит, как правильно подавать жалобы на рекламу. Для этого у ведомства есть страница с разъяснениями.

Ведомство объясняет не только то, как правильно подать заявление (жалобу), но и какие документы приложить для того, чтобы заявление точно рассмотрели.

Подать заявление может любой гражданин или организация. Например, это могут быть:

обычные граждане, которым по каким-либо причинам не понравилась ваша реклама;
конкурирующие с вами компании, которые считают, что реклама наносит вред их репутации или убытки их бизнесу;
и даже недобросовестные лица, которых реклама напрямую не касается, но они ищут возможность навредить вашему бизнесу.

Также ФАС может проводить проверки самостоятельно по своей инициативе.

Что будет, если ФАС признает рекламу незаконной

В этом случае ведомство вынесет постановление, которое обяжет вас прекратить распространение этой рекламы, например:

остановить рекламную кампанию в интернете;
снять рекламный ролик с телевизионного или радиоэфира;
убрать баннер с улицы и так далее.

Помимо этого ФАС может назначить штраф:

для физлиц — от 2 до 2,5 тысяч рублей;
для должностных лиц и ИП — от 4 до 20 тысяч рублей;
для юрлиц — от 100 до 500 тысяч рублей.

В некоторых случаях помимо постановления и штрафа ведомство может подать на вас в суд, чтобы обязать сделать опровержение — контррекламу. И если суд удовлетворит иск, то вы будете обязаны за свой счёт разместить контррекламу в тех местах и в таком количестве, которые предпишет суд. Например, на тех же сайтах или тех же телевизионных каналах, где была первоначальная реклама. Делается это для того, чтобы опровержение увидели те же зрители, и справедливость восторжествовала.

Пример из практики ФАС. В 2024 году ФАС признала недостоверной рекламу Альфа-Банка после жалоб граждан. В рекламных сообщалось: «Лучшая ставка в стране в Альфа-Банке. Получайте 15% годовых по Альфа-Вкладу. Не просто выгодно: Альфа-Выгодно». Эта информация размещалась на цифровых рекламных конструкциях в нескольких регионах, а также в эфирах радиостанций.

Антимонопольная служба провела проверку и выяснила, что в это же время другие банки рекламировали вклады с такой же и даже более высокой ставкой. Поэтому ведомство признало рекламу Альфа-Банка недостоверной и предписвла прекратить нарушение, что банк и сделал. Но, кроме этого, ФАС обратилась в Арбитражный суд города Москвы с просьбой обязать Альфа-Банк разместить контррекламу, и суд полностью удовлетворил иск ведомства.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, имеют право обращаться в суд или арбитражный суд.
Они могут подавать иски:

о возмещении убытков, включая упущенную выгоду;
о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц, а также имуществу физических или юридических лиц;
о компенсации морального вреда;
о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе).

Какие преимущества и недостатки есть у сравнительной рекламы

Как и любой маркетинговый инструмент, реклама с применением сравнения имеет свои плюсы и минусы, поэтому перед запуском рекламной кампании стоит их взвесить.

Преимущества сравнительной рекламы

Привлечение внимания. Противостояние между брендами повышает интерес аудитории. Такие рекламные кампании выделяются в общем рекламном шуме, люди их лучше запоминают, чаще обращают на них внимание.

Чёткое позиционирование. Вы рассказываете, чем именно отличаетесь от конкурентов, чем именно ваш товар лучше аналогов на рынке. Это облегчаеет покупателям выбор.

Повышение узнаваемости. Если у вас малоизвестный бренд, но вы сравниваете себя с крупными игроками, то можете привлечь внимание покупателей за достаточно короткий срок.

Продвижение новинок. Если у вас совершенно новый продукт с новыми качествами, то их можно выгодно презентовать в сравнении с уже существующими аналогами. Причём необязательно сравнивать новый продукт с конкурентами, можно сравнивать его со своими же более старыми продуктами, если они есть.

Стимулирование здоровой конкуренции. Сравнительная реклама мотивирует компании улучшать продукты, снижать цены и повышать качество, чтобы выглядеть лучше на фоне конкурентов. А это положительно сказывается на бизнесе в целом.

Недостатки и риски сравнительной рекламы

Быстро устаревает. Если бренд или продукт, с которым вы себя сравниваете, снизил цены, улучшил характеристики или завоевал какие-то награды, то ваша сравнительная реклама станет неактуальной и недостоверной. А если она недостоверная — это уже риск штрафа.

Ошибочная идентификация. Противопоставляя себя другому бренду, вы также рекламируете и его. И есть вероятность, что зрители больше запомнят не вас, а конкурента.

Эффект бумеранга. Зрители могут посчитать, что вы необоснованно атакуете конкурента, и испытать к нему сочувствие, а к вашему бренду или продукту, наоборот, сформировать негативное отношение.

Юридические риски. Сравнения, которые ФАС посчитает незаконными, могут привести к штрафам и другим дополнительным расходам, а также подорвать вашу репутацию.

Ответный удар. В ответ на вашу сравнительную рекламу конкурент может сделать свой вариант. И тогда вам придётся снова что-то придумывать, чтобы оправдаться перед покупателями и привлечь их внимание. Такое противостояние требует дополнительного времени и бюджета, отвлекая внимание команды маркетологов от других задач.

Один из ярких примеров противостояния брендов — рекламная кампания АвтоВАЗ для Lada Vesta со слоганом «Время расстаться с НЕвестой». Российский производитель визуально намекает на южнокорейскую фирму Hyundai, предлагая покупателям сдавать старые иномарки по программе Trade-in и покупать новые Lada Vesta со скидкой.

На это фирма Hyundai ответила своей рекламой со словами «Наши НЕвесты не ломаются».

После этого компании АвтоВАЗ, конечно же, пришлось оправдываться, и маркетологи сделали баннер со словами «А ваших НЕвест попробуй выкупи».

Это привело к тому, что другие игроки рынка начали подшучивать над противостоянием брендов и на этой волне пиарть свои автомобили.

Что запомнить

Сравнительная реклама требует не только креативности, но и ответственного подхода. Грамотно выстроенная рекламная кампания может укрепить позиции бренда на рынке, а сравнение, нарушающее закон, — привести к судам, штрафам, расходам, потере репутации.

Пожаловаться на рекламу может кто угодно, ведь на сайте ФАС для этого есть специальная форма и инструкция. При оценке вашей рекламы ФАС будет опираться на закон «О рекламе».

Чтобы избежать судов и их негативных последствий, делая сравнительную рекламу, соблюдайте требования закона: не используйте бездоказательно сравнение в превосходной степени, для сравнения используйте измеримые и однотипные параметры, а также не порочьте конкурентов.

Вернуться к оглавлению

Вернуться к началу