Разбираем, как компании провести ребрендинг и не потерять лояльность клиентов

Что такое ребрендинг, зачем нужен и когда стоит проводить

Простыми словами эксперты рассказывают, что такое ребрендинг и какие задачи можно решить с его помощью. Основатели дизайн-студии «Ильин и Ильина» на реальных кейсах покажут, когда и для чего стоит задуматься об обновлении бренда — от исследования и постановки целей до внедрения нового позиционирования и оценки его эффективности. Будет полезно предпринимателям и руководителям отделов, чтобы грамотно использовать инструмент и не потратить бюджет впустую.

Содержание:

Что такое ребрендинг
Зачем нужен ребрендинг
Как понять, что компании нужно обновление
Когда можно обойтись без него
Компании пора обновляться — с чего начать
Из чего состоит ребрендинг
Сколько стоит
Как получить максимальный эффект от обновления бренда
Как внедрить новое позиционирование
Как измерить эффективность принятых решений

Что такое ребрендинг
Зачем нужен ребрендинг
Как понять, что компании нужно обновление
Когда можно обойтись без него
Компании пора обновляться — с чего начать
Из чего состоит ребрендинг
Сколько стоит
Как получить максимальный эффект от обновления бренда
Как внедрить новое позиционирование
Как измерить эффективность принятых решений

Что такое ребрендинг

Ребрендинг компании — это изменение образа бренда, нацеленное на рост показателей бизнеса. Например, повысить лояльность аудитории, увеличить продажи, привлечь новую категорию клиентов, выйти на новые рынки и т.п. Цели могут быть разными, но в основе всегда лежат рост и развитие.

В процессе своего переосмысления компания меняет позиционирование и ценности, дизайн, маркетинговую стратегию и стиль коммуникаций, сохраняя преемственность старого бренда, чтобы клиент его узнал.

Зачем нужен ребрендинг

Основная цель ребрендинга — решить конкретную бизнес-задачу. Например, укрепить позиции на рынке, повысить узнаваемость и увеличить продажи. Сделать ребрендинг, чтобы о компании вспомнили и заговорили — тоже цель.

Задачи, которые можно решить ребрендингом:

Расширить, дополнить или изменить сегмент целевой аудитории. Бренд был только для детей, а стал для всей семьи.
Повысить узнаваемость. Образ и позиционирование бренда устарели, стали слишком привычными. Как следствие — покупатели перестали считывать уникальность бренда, продажи падают.
Охватить новые регионы. Работали в России, решили выйти на новые рынки.
Догнать конкурентов. Появились заметные конкуренты, на их фоне бренд теперь кажется неактуальным.
Пересмотреть позиционирование на рынке. Компания теперь предлагает больше: расширилась линейка товаров, появились новые услуги, запустили приложение и т. д.

Первоначально сигареты Marlboro предназначались для женщин. После того как в 1954 году учёные обнаружили, что сигареты вызывают рак легких, продажи компании упали до критического уровня. Было принято решение о ребрендинге, цель которого изменение концепции товара. У сигарет Marlboro был фильтр, его стали позиционировать как фактор, снижающий вред от курения. Новая коммуникация бренда была построена на брутальных ковбойских образах. В результате бренд стал одним из самых популярных в мире среди мужчин.

Также обновление бренда поможет компании в кризисной ситуации.

Создать новый образ. Репутацию товара испортили негативные отзывы или обстоятельства, после которых пользователи массово отказываются от товаров и услуг компании.

Избежать юридических рисков. Случайно попали в название товара, которое уже использует другой бренд.

Ниже примеры успешного ребрендинга в кризисных ситуациях.

Репутация авиакомпании Сибирь сильно пострадала после череды авиакатастроф. Пассажиропоток заметно падал, а выход на международный рынок оказался под угрозой. Компании важно было отстроиться от собственного негативного опыта, чтобы не ассоциироваться с трагическими событиями. Сегодня — это компания S7 с узнаваемым дизайном, широкой линейкой услуг и новым позиционированием. Грамотный ребрендинг помог не только вернуть лояльность клиентов, но и расширить бизнес.

Компания Adidas выиграла суд против японского бренда Adidog. Спор возник из-за использования логотипа, который, по мнению Adidas, слишком напоминал знаменитые три полоски. Японский бренд использовал эмблему с изображением трех костей, что могло ввести потребителей в заблуждение. По решению суда, Adidog сменил логотип, и теперь бренд использует только текстовое написание и лапку.

Как понять, что компании нужно обновление

Статус компании не может быть постоянным: меняется статистика продаж, появляются новые конкуренты, устаревает позиционирование или расширяется линейка товаров. Любые резкие изменения могут натолкнуть на мысль о глобальном обновлении бренда. Вот два важных фактора, которые указывают, что компании пора меняться:

Снижаются ключевые показатели
Общая динамика продаж падает, снижается количество упоминаний бренда в соцсетях, растёт число негативных отзывов от клиентов.

Растут амбиции компании
Бывает, что показатели в норме, но компания развивается, а вместе с этим растут и её амбиции. Бренду становится сложно существовать в текущих рамках.

Громкий ребрендинг Jaguar связан с изменением долгосрочной стратегии. Компания стремится отказаться от конкуренции с Audi, BMW и Mercedes-Benz, поэтому делает ставку на эксклюзивность и электрокары. Привычный классический образ был полностью разрушен, на смену пришли яркие цвета, технологичный минимализм и полный отказ от старого образа. Несмотря на неоднозначную реакцию аудитории в моменте, компания продолжает работать над будущим образом. Оценить эффективность столь радикального обновления можно будет позже.

Компания Energizer давно держит высокую планку качества для других компаний. Стали появляться конкуренты, которые набирали популярность, и не уступали по качеству товара. Покупатели стали выбирать батарейки новых брендов из-за яркой упаковки. Energizer приняли решение обновить бренд, чтобы стать заметнее. Черную упаковку заменили на синюю, зеленую и красную. А маскота сделали более акцентным. Теперь он занимал ведущее место в упаковке, рекламе и баннерах.

Вопросы, которые помогут решить, нужен ли компании ребрендинг:

Узнают ли компанию покупатели? Отличается ли она от конкурентов?
Говорят ли о компании чаще, чем о других брендах?
Какие ассоциации вызывает у клиентов продукция или услуги?
Актуален ли образ компании в контексте современного рынка?
Стабилен ли спрос на товары или услуги? Если тенденция снижается, то почему?
Насколько активно взаимодействует аудитория с брендом в социальных сетях?
Работает ли реклама? Обращают ли на неё внимание?
Привлекает ли компания новых клиентов или работает только с постоянными?

Как помочь бизнесу расти

4 причины запустить развитие компании, отложив тактику на потом

Читать

Когда можно обойтись без ребрендинга

Резкие изменения привычного имиджа могут нести риски для компании. Единство и целостность образа могут разрушиться: бренд перестанут узнавать, лояльность клиентов будет снижаться, а продажи падать. Иногда часть задач бизнеса можно решить на каком-то одном уровне бренда и другими методами и подходами.

Уровни, из которых складывается образ компании. На каждом из них можно внедрять изменения, не прибегая к ребрендингу.

Например, изменить отношение аудитории можно с помощью редизайна, когда требуется обновить только фирменный стиль. Такой подход позволяет изменить только логотип, дизайн сайта или рекламные креативы. Даже эти изменения освежат общий образ компании.

Также стоит изучить, всё ли хорошо с качеством товара, уровнем сервиса, с командой и процессами. Если здесь обнаружатся проблемы, сначала стоит решить их и уже после переходить к ребрендингу.

Вывод: прежде чем проводить масштабные изменения, необходимо проанализировать работу бизнеса и выявить слабые места. Если они не критичны, следует работать на определенном уровне бренда. Например, обновить маркетинговую стратегию, изменить подход к общению с аудиторией или провести дополнительное обучение сотрудников.

Компании пора обновляться — с чего начать

Комплексный ребрендинг — сложный процесс, в котором цена ошибки слишком высока. Составили маршрутную карту, которая поможет грамотно выстроить процесс и не допустить ошибок.

Поиск исполнителя

Вам потребуется специалист или команда, которые займутся разработкой стратегии изменений. Опыт человека или команды должны вызывать у вас доверие. Если на первых этапах взаимодействия возникают проблемы в общении или появляются сомнения в компетентности — лучше продолжить поиски.

На что стоит обратить внимание при выборе исполнителя:

Здоровая коммуникация 

Вам предстоит много общаться. Обратите внимание на открытость, пунктуальность и вежливость человека и команды уже при первых контактах.

Релевантный опыт 

Посмотрите на общий опыт работы, портфолио, и показатели, которыми измеряли эффективность кампании. Нет смысла смотреть только на красоту картинки, полезнее понять, были ли достигнуты поставленные задачи.

Профессиональная репутация

Посетите сайт, социальные сети, площадки, на которых человек или команда выступали, изучите отзывы. Это поможет сформировать более полное представление о профессионализме кандидата и принять взвешенное решение.

Постановка цели и задач

Чётко опишите цели и задачи, чтобы специалист точно представлял, над чем работать и какого результата вы ожидаете. Не бойтесь делиться информацией о бизнесе — часть этих данных может быть ключевой для разработки стратегии ребрендинга и достижения качественного результата.

Примеры, как правильно сформулировать запрос:

Непосредственно ребрендинг

Ребрендинг состоит из последовательных этапов, каждый из которых отвечает за достижение определённых показателей. Время на реализацию зависит от объема задачи и размера компании. Пытаться сделать ребрендинг за месяц — утопия. Лучше закладывать от полугода и более.

Этапы ребрендинга

Аудит и исследование

На первом этапе проводят оценку текущего состояния и формулировку первых гипотез. Для этого необходимо провести исследование рынка, поведения аудитории, а также изучить внутренние процессы и особенности компании.

Результат этапа: пошаговый план ребрендинга.

Работа с позиционированием

Поиск новых идей и смыслов, которые компания будет транслировать. Этот этап стратегически важен — маркетинг, общение с клиентами, визуальный стиль, сервис и даже линейка продуктов будут основываться на бренд-платформе.

Результат этапа: обновлённая бренд-платформа.

Обновление дизайна

На этом этапе необходимо сделать не просто эстетичный дизайн, а который поможет добиться поставленных целей. Например, сделать новую упаковку товара для привлечения более молодой аудитории.

Результат этапа: брендбук с новой айдентикой и правилами использования.

Обновление подхода к маркетингу и коммуникациям

Этап включает создание стратегии продвижения обновлённого бренда. Клиенты должны не только узнать о трансформации, но и увидеть её ценность для себя. Здесь фиксируют подходящие каналы и форматы продвижения, ключевые сообщения, призывы к действию, а также правила взаимодействия с аудиторией.

Результат этапа: обновлённая стратегия продвижения.

Бренд-платформа

Документ, в котором собрана информация об идентичности бренда, его смысловой концепции и позиционировании, стратегии, коммуникации.

Зачем бизнесу контент-стратегия

Стратегия, которая экономит силы и бюджет. Подходит для соцсетей, блога и портала на сайте.

Читать

Сколько стоит ребрендинг

Точного ответа нет, потому что стоимость включает множество факторов. А для каждой компании набор критериев будет свой.

Чтобы не потратить бюджет впустую, нужно понимать, на что идут деньги. Контролировать процесс помогут прозрачность работы исполнителей и измеримость результатов.

Почему стоимость работ может увеличиться:

Увеличилось время работы. В процессе работы изменились данные и необходимо провести дополнительное исследование.
Потребовались дополнительные ресурсы. Хотели обойтись силами своих дизайнеров, но пришлось привлекать узкоспециализированных специалистов.
Увеличился объём работы. Рассчитывали обновить маркетинговую стратегию самостоятельно, но позже решили привлечь команду, которая проводит ребрендинг.
Задержки со стороны заказчика. В компании длинные цепочки согласований, отсюда много правок и требуется больше времени на исправления.

Совет: закладывайте +30% к бюджету на непредвиденные расходы.

Как получить максимальный эффект от обновления бренда

Обновление бренда — сложный процесс, который требует времени, усилий и стратегического подхода. Специалист или команда по ребрендингу не решит все проблемы в одиночку, успех зависит от слаженного взаимодействия с компанией.

Что поможет получить качественный результат

Примите риск как часть процесса. Ребрендинг не гарантирует мгновенного успеха, будьте готовы к корректировкам.
Будьте вовлечены в процесс. Участвуйте в обсуждениях, давайте обратную связь и принимайте решения.
Определите четкие цели и измеряемые KPI. Исходя из этого, сформулируйте задачи для команды и участвуйте в согласовании промежуточных этапов работы.
Доверяйте исполнителям. Обсуждайте идеи, учитывайте обоснованные опасения опытных специалистов.
Делитесь информацией. Полные данные о бизнесе помогут добиться лучшего результата.
Обеспечьте связь — назначьте ответственного за коммуникацию с командой.
Будьте гибкими. Будьте готовы отклониться от первоначального курса, корректируйте планы при необходимости.
Контролируйте бюджет. Реалистично оценивайте расходы, избегая чрезмерной экономии.

Как внедрить новое позиционирование в компанию и на рынок

На этом этапе новый бренд начинает обретать форму. Важно внедрять изменения поэтапно: сначала внутри компании, а потом на рынке: для конкурентов и клиентов. Рассмотрим ключевые шаги:

Внедрение в компанию: новые смыслы и организация файлов 

Сообщите сотрудникам об обновлениях. Лучше всего провести презентацию нового образа компании и почему это было важно сделать. Расскажите о новом позиционировании, приоритетах, логотипе и стиле коммуникации, чтобы сотрудники учитывали это в работе. Часто с этим помогает команда, которая проводила ребрендинг.

Структурируйте новые файлы и дайте доступ к ним сотрудникам. Используемые элементы дизайна и фирменного стиля необходимо заменить на новые. Этот этап кажется простым, но он критически важен для компаний с распределённой командой. Разложите файлы по папкам и сделайте понятную навигацию, чтобы сотрудники знали, откуда могут скачать логотип, и какие цвета использовать в презентации. Назначьте ответственного за соблюдение гайдлайнов.

Соберите обратную связь. Сотрудники, которые соприкасаются с продуктом или услугой каждый день, могут дать обоснованные комментарии для доработок редизайна. Например, удобно ли пользоваться новыми файлами, не портится ли новая упаковка в процессе доставки до клиента.

Гайдлайн

Технический документ с подробными правилами использования элементов фирменного стиля компании.

Внедрение на рынок 

Расскажите всем, что ваш бренд обновился. Для этого можно использовать разные инструменты: реклама у блогеров, наружная реклама, собственные каналы коммуникации, новые стойки в магазинах — всё, что можете задействовать. Важно вдохновить своих клиентов, показать, почему бренд стал для них полезнее и привлекательнее.

Совет: Меняйте старую продукцию на новую постепенно, чтобы аудитория успела привыкнуть. Рассказывайте об обновлениях не только покупателям, но и партнерам.

Сбер после комплексного ребрендинга запустил ряд активностей, чтобы повысить узнаваемость. Среди них: конференции с приглашёнными звёздами, креативные ролики, инсталляции, конкурсы с партнёрами, рекламные кампании 360. Главная цель была достигнута — постепенно рассказывать о новом Сбере, о новом подходе и преимуществах.

Работа с лояльностью аудитории 

Реакция аудитории может быть непредсказуемой и компании необходимо подготовиться отрабатывать негатив. Поможет юмор и получение одобрения со стороны лидеров мнений. И самое главное — искреннее намерение принести пользу своим клиентам. Для этого уделите достаточно внимания коммуникации и объяснению новых смыслов.

Совет: Не собирайте обратную связь о ребрендинге сразу, дайте людям время привыкнуть к новому образу.

Ребрендинг МТС стал крупным инфоповодом. Было много упоминаний, аудитория создавала мемы. Какая бы реакция ни была, МТС последовательно и методично отрабатывали комментарии, отвечая на сообщения в соцсетях. Продолжали доносить смысл своего обновления. Это хороший пример ребрендинга и работы с аудиторией.

Как измерить эффективность принятых решений

Сработал ребрендинг или нет — покажут измеримые показатели: рост продаж, охватов, цитируемости и одобрений. Спустя время можно также отследить и такие абстрактные показатели, как имидж, конкурентоспособность, восприятие бренда. Простыми словами — важно следить за тем, как аудитория восприняла изменения.

На цифры стоит смотреть в динамике. Для ребрендинга и для редизайна характерны просадка в показателях в первое время. Это частая реакция на изменения — людям нужно время, чтобы привыкнуть. Однако важно не пропустить момент, когда действительно всё может пойти не по плану.

Что может пойти не так

Рассмотрим три возможных негативных сценария после обновления бренда, и что можно сделать, чтобы исправить ошибки.

Аудитория восприняла новые смыслы негативно

Почему так произошло: ваши клиенты вообще не поняли смысла обновления, поэтому не доверяет новому образу.
Что можно сделать: больше информировать аудиторию, самим инициировать неудобные вопросы и отвечать на потенциальные провокации, больше демонстрировать положительные качества бренда.

Бренд потерял уникальность

Почему так произошло: аудитория не видит отличий от аналогов и переживает, что фокус с продукта или услуги пропал, доверять компании нельзя.
Что можно сделать: рассказывать про новые услуги и чем они полезны аудитории, провести медийную рекламную кампанию для нового позиционирования и объяснить преимущества, успокоить аудиторию, что качество не изменилось.

Клиенты не узнают новую упаковку на полках

Почему так произошло: низкая информированность аудитории о редизайне бренда, слишком резкое изменение визуального языка.
Что можно сделать: рассказывать больше и чаще, ставить стенды для привлечения внимания, делать отсылки к старому образу, чтобы создать сильную ассоциацию.

Подведём итоги

Ребрендинг — это мощный инструмент, который помогает бизнесу расти и адаптироваться к изменениям.
Ребрендинг или редизайн помогут, когда бизнес-показатели падают, бренд визуально устарел, компания расширяется, появились сильные конкуренты.
Комплексное обновление бренда занимает много времени. Процесс изменений займёт от полугода и более.
Чем больше компания вовлечена в процесс и готова делиться информацией, тем качественнее будет результат работы исполнителей.
Разработка нового образа компании состоит из этапов: аудит и исследование компании, позиционирование, дизайн, маркетинг и коммуникации.
Внедрять новые смыслы и идеи необходимо поэтапно как внутри компании, так и на рынке: для конкурентов и вашей аудитории.
Клиентам необходимо объяснять новые смыслы и идеи в разных каналах коммуникации, чтобы пользователи узнали об обновлениях в компании и легче их принимали.

Автор: Антон Ильин

Дизайн и верстка: Мария Гайворонская