Эта статья будет полезна предпринимателям и руководителям компаний, чтобы разобраться, что такое ребрендинг и нужен ли он компании прямо сейчас. Совместно с основателями дизайн-студии «Ильин и Ильина» Антоном Ильиным и Екатериной Ильиной, рассказываем, зачем и как проводить ребрендинг, а когда достичь целей можно другими инструментами.
Содержание:
Что такое ребрендинг и какие задачи решает
Ребрендинг — это изменение образа бренда, нацеленное на рост показателей бизнеса. Например, повысить лояльность аудитории, увеличить продажи, выйти на новые рынки и т.п. Цели могут быть разными, но в основе всегда лежат рост и развитие.
В процессе ребрендинга компания меняет позиционирование и ценности, дизайн, маркетинговую стратегию и коммуникацию, сохраняя преемственность старого бренда, чтобы клиент его узнал.
Основная цель ребрендинга — решить конкретную бизнес-задачу. Например, укрепить позиции на рынке, повысить узнаваемость и увеличить продажи. Сделать ребрендинг, чтобы о компании вспомнили и заговорили — тоже цель.
В процессе ребрендинга компания меняет позиционирование и ценности, дизайн, маркетинговую стратегию и коммуникацию, сохраняя преемственность старого бренда, чтобы клиент его узнал.
Основная цель ребрендинга — решить конкретную бизнес-задачу. Например, укрепить позиции на рынке, повысить узнаваемость и увеличить продажи. Сделать ребрендинг, чтобы о компании вспомнили и заговорили — тоже цель.
Задачи, которые можно решить ребрендингом:
- Расширить / дополнить / изменить сегмент целевой аудитории. Например, бренд был только для детей, а стал для всей семьи.
- Повысить узнаваемость. Образ и позиционирование бренда устарели, стали неактуальными или привычными. Продажи стали снижаться, так как покупатели перестали считывать уникальность бренда.
- Охватить новые регионы. Например, работали в России, необходимо выйти в СНГ.
- Догнать конкурентов. Например, появились более заметные конкуренты и на их фоне бренд кажется несовременным.
- Пересмотреть позиционирование на рынке. Например, расширилась линейка товаров, появились новые услуги, вырос уровень сервиса, запустили удобное приложение для покупок — компания теперь предлагает больше или другое.
Первоначально сигареты Marlboro предназначались для женщин. После того как в 1954 году учёные обнаружили, что сигареты вызывают рак легких, продажи компании упали до критического уровня. Было принято решение о ребрендинге, цель которого изменение концепции товара. У сигарет Marlboro был фильтр, его стали позиционировать как фактор, снижающий вред от курения. Новая коммуникация бренда была построена на брутальных ковбойских образах. В результате бренд стал одним из самых популярных в мире среди мужчин.
Также ребрендинг поможет компании в кризисной ситуации. Такие ситуации встречаются реже:
- Создать новый образ, потому что репутацию товара испортили негативные отзывы. Например, за вашим кафе закрепилась дурная слава, вы хотите это изменить.
- Избежать юридических рисков. Например, случайно попали в название товара, которое уже использует другая компания.
Как понять, что компании нужен ребрендинг
Успех компании не может быть постоянным: статистика продаж меняется, появляются сильные конкуренты, а позиционирование устаревает. Бренду становится тесно и некомфортно в прежних рамках.
Главный фактор, который должен натолкнуть на мысль об изменениях — снижающиеся показатели. Например, вы видите, что общая динамика продаж падает, количество негативных отзывов растёт, упоминания бренда в соцсетях практически исчезли.
Бывает и так, что показатели в норме, но компания развивается, а вместе с этим растут и её амбиции. Например, хочется расширить целевую аудиторию или начать общаться в соцсетях по-новому. В этом случае без изменений не обойтись.
Главный фактор, который должен натолкнуть на мысль об изменениях — снижающиеся показатели. Например, вы видите, что общая динамика продаж падает, количество негативных отзывов растёт, упоминания бренда в соцсетях практически исчезли.
Бывает и так, что показатели в норме, но компания развивается, а вместе с этим растут и её амбиции. Например, хочется расширить целевую аудиторию или начать общаться в соцсетях по-новому. В этом случае без изменений не обойтись.
Вопросы, которые помогут решить, нужен ли вам ребрендинг сейчас:
- Узнают ли компанию покупатели? Отличается ли она от конкурентов?
- Говорят ли о компании чаще, чем о других брендах?
- С чем ассоциируется продукция компании у покупателей?
- Могут ли покупатели сказать, что за товаром / услугой Х нужно обращаться в мою компанию?
- Актуален ли образ компании в контексте современного рынка?
- Спрос на товары или услуги остаётся стабильным? Или тенденция снижается? Если снижается, то почему?
- Взаимодействует ли аудитория с компанией в социальных сетях? Насколько активно?
- Актуально ли выглядят посты и креативы в социальных сетях?
- Работает ли моя реклама? Обращают ли на неё внимание?
- Привлекаем ли мы новых клиентов или работаем только с постоянными?
Когда можно обойтись без ребрендинга
Комплексный ребрендинг может нести за собой риски для компании. Её могут перестать узнавать, продажи могут упасть, ЦА может потерять лояльность, единство и целостность образа разрушатся. Поэтому часть задач бизнеса можно решить другими способами.
Изменить отношение к компании можно с помощью редизайна, когда обновляется только фирменный стиль. Например, изменив логотип, сайт или рекламные креативы.
В ряде случаев стоит изучить, всё ли хорошо с качеством товара и уровнем сервиса, с командой и процессами. Если в этом есть проблемы, то сначала стоит решить их и уже после переходить к ребрендингу.
Вывод: прежде чем проводить ребрендинг, необходимо проанализировать работу бизнеса и выявить слабые места. Если они не критичны, можно работать точечно на определенном уровне бренда. Например, скорректировать маркетинговую стратегию или провести дополнительное обучение сотрудников.
Изменить отношение к компании можно с помощью редизайна, когда обновляется только фирменный стиль. Например, изменив логотип, сайт или рекламные креативы.
В ряде случаев стоит изучить, всё ли хорошо с качеством товара и уровнем сервиса, с командой и процессами. Если в этом есть проблемы, то сначала стоит решить их и уже после переходить к ребрендингу.
Вывод: прежде чем проводить ребрендинг, необходимо проанализировать работу бизнеса и выявить слабые места. Если они не критичны, можно работать точечно на определенном уровне бренда. Например, скорректировать маркетинговую стратегию или провести дополнительное обучение сотрудников.
Уровни бренда, на которых можно внедрять изменения, не прибегая к ребрендингу
Компании нужен ребрендинг — с чего начать
Ребрендинг — сложный процесс, в котором цена ошибки слишком высока. Составили маршрутную карту, которая поможет выстроить процесс и не допустить ошибок.
Этап 1. Поиск исполнителя
Опыт человека или команды, которые займутся ребрендингом, должны вызывать у вас доверие. Если возникают сомнения в компетентности или есть проблемы с коммуникацией, лучше продолжить поиски.
На что обратить внимание при выборе исполнителя:
Опыт человека или команды, которые займутся ребрендингом, должны вызывать у вас доверие. Если возникают сомнения в компетентности или есть проблемы с коммуникацией, лучше продолжить поиски.
На что обратить внимание при выборе исполнителя:
1
Здоровая коммуникация
Вам предстоит много общаться, стоит обратить внимание на открытость, пунктуальность и вежливость человека и команды уже при первых контактах.
2
Релевантный опыт
Посмотрите портфолио и общий опыт работы. Обычно к каждому кейсу в портфолио прикладываются описания, что было сделано и как. Если этого нет — спросите об этом у потенциального кандидата. Нет смысла смотреть только на красоту картинки, полезнее понять, были ли достигнуты поставленные задачи.
3
Профессиональная репутация
Посмотрите сайт, социальные сети, площадки, на которых человек или команда выступали, изучите отзывы. Это поможет сформировать более полное представление о профессионализме кандидата и принять взвешенное решение.
Этап 2. Постановка цели и задач
Чётко опишите цели и задачи, чтобы специалист ясно представлял, над чем работать и какого результата вы ожидаете. Не бойтесь делиться информацией о вашем бизнесе — часть этих данных может быть ключевой для достижения качественного результата.
Примеры, как правильно сформулировать запрос:
Чётко опишите цели и задачи, чтобы специалист ясно представлял, над чем работать и какого результата вы ожидаете. Не бойтесь делиться информацией о вашем бизнесе — часть этих данных может быть ключевой для достижения качественного результата.
Примеры, как правильно сформулировать запрос:
Этап 3. Непосредственно ребрендинг
Ребрендинг состоит из последовательных этапов, каждый из которых отвечает за достижение определённых показателей. Время на реализацию зависит от объема задачи и размера компании. Пытаться сделать ребрендинг за месяц — утопия. Лучше закладывать от полугода и больше.
Ребрендинг состоит из последовательных этапов, каждый из которых отвечает за достижение определённых показателей. Время на реализацию зависит от объема задачи и размера компании. Пытаться сделать ребрендинг за месяц — утопия. Лучше закладывать от полугода и больше.
Из чего состоит ребрендинг:
Результат этапа: пошаговый план ребрендинга.
Результат этапа: обновлённая бренд-платформа.
Результат этапа: документация (брендбук) с новыми элементами айдентики и правила их использования.
Результат этапа: обновлённая стратегия продвижения.
- Аудит и исследование
Результат этапа: пошаговый план ребрендинга.
- Работа с позиционированием
Результат этапа: обновлённая бренд-платформа.
- Обновление дизайна
Результат этапа: документация (брендбук) с новыми элементами айдентики и правила их использования.
- Маркетинг и коммуникации
Результат этапа: обновлённая стратегия продвижения.
Бренд-платформа
Документ, в котором собрана информация об идентичности бренда, его смысловой концепции и позиционировании, стратегии, коммуникации.
Сколько стоит ребрендинг
Можно потратить и миллион, и два, и три. Но правильного ответа нет, потому что при определении бюджета учитывается множество факторов. Для каждой компании они будут отличаться. И если ваш конкурент выделяет сумму N, это не означает, что и вам нужно выделять столько же.
Чтобы не потратить бюджет впустую, нужно понимать, на что идут деньги. Прозрачность работы исполнителей и измеримость результатов помогут контролировать процесс.
Причины, почему бюджет может увеличиться:
Совет: закладывайте +30% к бюджету на непредвиденные расходы.
Чтобы не потратить бюджет впустую, нужно понимать, на что идут деньги. Прозрачность работы исполнителей и измеримость результатов помогут контролировать процесс.
Причины, почему бюджет может увеличиться:
- Увеличилось время работы. Например, изменились данные и необходимо новое исследование.
- Потребовались дополнительные ресурсы: специалисты, время.
- Увеличился объём работы.
- Задержки со стороны заказчика: правки, долгие согласования и простой.
Совет: закладывайте +30% к бюджету на непредвиденные расходы.
Как добиться максимального эффекта
Ребрендинг — сложный процесс, который требует времени, усилий и стратегического подхода. Специалист или команда по ребрендингу не решит все проблемы в одиночку, успех зависит от слаженного взаимодействия с компанией.
Советы для достижения результата:
1. Примите риск как часть процесса. Ребрендинг не гарантирует мгновенного успеха, будьте готовы к корректировкам.
2. Будьте вовлечены — регулярно участвуйте в обсуждениях, давайте обратную связь и принимайте решения.
3. Четко формулируйте задачи — определите цели и KPI, держите руку на пульсе и согласовывайте промежуточные этапы работы.
4. Доверяйте исполнителям — обсуждайте идеи, учитывайте обоснованные опасения.
5. Делитесь информацией. Полные данные о бизнесе помогут добиться лучшего результата.
6. Обеспечьте связь — назначьте ответственного за коммуникацию с командой.
7. Будьте гибкими и корректируйте планы при необходимости.
8. Контролируйте бюджет — реалистично оценивайте расходы, избегая чрезмерной экономии.
Советы для достижения результата:
1. Примите риск как часть процесса. Ребрендинг не гарантирует мгновенного успеха, будьте готовы к корректировкам.
2. Будьте вовлечены — регулярно участвуйте в обсуждениях, давайте обратную связь и принимайте решения.
3. Четко формулируйте задачи — определите цели и KPI, держите руку на пульсе и согласовывайте промежуточные этапы работы.
4. Доверяйте исполнителям — обсуждайте идеи, учитывайте обоснованные опасения.
5. Делитесь информацией. Полные данные о бизнесе помогут добиться лучшего результата.
6. Обеспечьте связь — назначьте ответственного за коммуникацию с командой.
7. Будьте гибкими и корректируйте планы при необходимости.
8. Контролируйте бюджет — реалистично оценивайте расходы, избегая чрезмерной экономии.
Как внедрить новое позиционирование в компанию и на рынок
На этом этапе новый бренд начинает обретать форму. Важно внедрять изменения поэтапно: сначала внутри компании, а потом на рынке. Все сотрудники компании должны узнать о новом позиционировании, приоритетах, логотипе и стиле коммуникации. Рассмотрим ключевые шаги:
1. Внедрение в компанию: новые смыслы и организация файлов
- Сотрудники должны узнать об изменениях в компании. Лучше всего провести презентацию по внедрению, обучение и частные консультации. Часто с этим помогает команда, которая проводила ребрендинг.
- Все новые файлы должны быть структурированы и доступны. Используемые элементы дизайна и фирменного стиля необходимо заменить на новые. Этот этап кажется простым, но он важен, если у вас большой штат или вы работаете удалённо. Разложите файлы по папкам и сделайте понятную навигацию, чтобы сотрудники знали, откуда могут скачать логотип, и какие цвета использовать в презентации. Назначьте ответственного за соблюдение гайдлайнов.
- Соберите обратную связь. Сотрудники, которые соприкасаются с продуктом или услугой каждый день, могут дать обоснованные комментарии для доработок новых дизайн-решений. Например, удобно ли пользоваться новыми файлами, не портится ли новая упаковка в процессе доставки до клиента.
Гайдлайн
Технический документ с подробными правилами использования элементов фирменного стиля компании.
2. Внедрение на рынок
Главное — рассказать всем, что ваш бренд обновился. Для этого можно использовать разные инструменты: реклама у блогеров, наружная реклама, собственные каналы коммуникации, новые стойки в магазинах — всё, что можете задействовать. Важно объяснить и вдохновить своего покупателя, показать, чем сейчас бренд стал полезнее и привлекательнее.
Совет: Меняйте старую продукцию на новую постепенно, чтобы аудитория успела привыкнуть. Рассказывайте об обновлениях не только покупателям, но и партнерам.
Главное — рассказать всем, что ваш бренд обновился. Для этого можно использовать разные инструменты: реклама у блогеров, наружная реклама, собственные каналы коммуникации, новые стойки в магазинах — всё, что можете задействовать. Важно объяснить и вдохновить своего покупателя, показать, чем сейчас бренд стал полезнее и привлекательнее.
Совет: Меняйте старую продукцию на новую постепенно, чтобы аудитория успела привыкнуть. Рассказывайте об обновлениях не только покупателям, но и партнерам.
Сбер после комплексного ребрендинга запустил ряд активностей, чтобы повысить узнаваемость. Среди них: конференции с приглашёнными звёздами, креативные ролики, инсталляции, конкурсы в партнёрстве с другими компаниями, рекламные кампании 360. Главная цель была достигнута — постепенно рассказывать о новом Сбере, о новом подходе и преимуществах.
3. Работа с лояльностью аудитории
Реакция может быть непредсказуемой и компании важно подготовиться отрабатывать негатив. Поможет юмор и получение одобрения со стороны лидеров мнений. И самое главное — искреннее намерение принести пользу своему покупателю. Для этого уделите достаточно внимания коммуникации и объяснению новых смыслов для своей аудитории.
Совет: не собирайте обратную связь о ребрендинге сразу, дайте людям время привыкнуть к новому образу.
Реакция может быть непредсказуемой и компании важно подготовиться отрабатывать негатив. Поможет юмор и получение одобрения со стороны лидеров мнений. И самое главное — искреннее намерение принести пользу своему покупателю. Для этого уделите достаточно внимания коммуникации и объяснению новых смыслов для своей аудитории.
Совет: не собирайте обратную связь о ребрендинге сразу, дайте людям время привыкнуть к новому образу.
Ребрендинг МТС стал крупным инфоповодом. В сети было множество упоминаний, аудитория создавала мемы, а количество упоминаний компании резко возросло. Какая бы реакция ни была, МТС последовательно и методично отрабатывали комментарии, отвечая на сообщения в соцсетях. Продолжали доносить свое новое позиционирование до аудитории.
Как измерить эффективность принятых решений
Сработал ребрендинг или нет — покажут измеримые показатели: рост продаж, охватов, цитируемости и одобрений. Не забываем и про абстрактные показатели, которые не всегда можно подтвердить цифрами, но можно отследить спустя время: имидж, конкурентоспособность, восприятие бренда.
На показатели стоит смотреть в динамике. Аудитории нужно время, чтобы привыкнуть к новому образу бренда. Для ребрендинга характерна просадка в показателях продаж, охватах, отписок в первое время. Это частая реакция на изменения в компании. Однако важно не пропустить момент, когда действительно всё может пойти не по плану.
На показатели стоит смотреть в динамике. Аудитории нужно время, чтобы привыкнуть к новому образу бренда. Для ребрендинга характерна просадка в показателях продаж, охватах, отписок в первое время. Это частая реакция на изменения в компании. Однако важно не пропустить момент, когда действительно всё может пойти не по плану.
Что может пойти не так
Ожидания от ребрендинга и реальность могут не совпасть. Рассмотрим три возможных негативных сценария, и что можно сделать, чтобы исправить ошибки.
Ожидания от ребрендинга и реальность могут не совпасть. Рассмотрим три возможных негативных сценария, и что можно сделать, чтобы исправить ошибки.
1
Аудитория восприняла новые идеи и смыслы негативно
Почему так произошло: недоверие новому образу.
Что можно сделать: информировать аудиторию и первыми ставить неудобные вопросы и отвечать на потенциальные провокации, демонстрируя положительные качества бренда.
Что можно сделать: информировать аудиторию и первыми ставить неудобные вопросы и отвечать на потенциальные провокации, демонстрируя положительные качества бренда.
2
Бренд потерял уникальность в попытке перекроить бренд-платформу
Почему так произошло: аудитория не видит отличий от аналогов и переживает, что фокус с продукта или услуги пропал, доверять компании нельзя.
Что можно сделать: вплести новые услуги в новое повествование (возможно, сделать отдельный подбренд), провести медийную рекламную кампанию для нового позиционирования и объяснить преимущества, успокоить аудиторию.
Что можно сделать: вплести новые услуги в новое повествование (возможно, сделать отдельный подбренд), провести медийную рекламную кампанию для нового позиционирования и объяснить преимущества, успокоить аудиторию.
3
Аудитория не узнаёт новую упаковку на полках
Почему так произошло: низкая информированность аудитории об изменениях в компании и резкое изменение визуального языка.
Что можно сделать: рассказывать больше и чаще, ставить стенды для привлечения внимания, делать отсылки к старому образу, чтобы создать сильную ассоциацию.
Что можно сделать: рассказывать больше и чаще, ставить стенды для привлечения внимания, делать отсылки к старому образу, чтобы создать сильную ассоциацию.
Подведём итоги
- Ребрендинг — это мощный инструмент, который помогает бизнесу расти и адаптироваться к изменениям.
- Он состоит из следующих этапов: аудит и исследование компании, позиционирование, дизайн, маркетинг и коммуникации.
- Ребрендинг поможет, когда показатели бизнеса падают, бренд устарел, компания расширяется, появились сильные конкуренты.
- Некоторые задачи бизнеса можно решить с помощью редизайна, улучшения или изменения продукта, или перестройки бизнес-процессов.
- Необходимо быть готовым к длительному процессу — от полугода и более.
- Чем больше вовлеченность самой компании и желание делиться информацией, тем качественнее будет результат работы исполнителей.
- Внедрять новый образ необходимо поэтапно как внутри компании, так и на рынке.
- Аудитории необходимо объяснять смыслы и идеи в разных каналах коммуникации, чтобы пользователи узнали новое позиционирование компании.
- Эффективность можно оценить по динамике продаж, узнаваемости и лояльности клиентов.
Читайте также:
Бесплатный онлайн курс, который научит создавать эффективные посадочные страницы
Курс, который научит вас продвигать свой сайт
Теоретический курс Никиты Обухова по веб-дизайну
Бесплатный учебник по веб-анимации с примерами и правилами использования
