Продвижение
по методу AARRR

Из-за сходства аббревиатуры с криком корсаров «Ааррр!», метод прозвали «пиратскими метриками». Не путайте с «партизанским маркетингом».

Метрики помогают следить за стратегией продвижения стартапов и новых продуктов, за тем, как развивается бизнес. По ним можно определить, насколько успешно проект привлекает клиентов — от его попадания на сайт до совершения покупки.

Вы ведете клиента из твиттера на сайт нового сервиса хранения данных. Что вы хотите сделать?

• Первая задача — подписать человека, чтобы он создал аккаунт в сервисе.

• Вторая задача — убедить его хранить свои данные на сервисе и приглашать друзей зарегистрироваться.

• Третья задача — вернуть человека и продать ему дополнительное место для хранения.

Стартап — не проверенная бизнес-модель. Это поиск бизнес-модели, которая будет приносить доход (не один раз, а регулярно) и будет масштабируемой. На старте основатели компаний тестируют гипотезы, меняют сценарии и составные части бизнеса. Не всякую бизнес-модель можно масштабировать — это и нужно проверить.

Дейв МакКлюр создал метрики для этих нужд. На каждый этап стартапа он применил определенный сценарий — по шагам, которые проходит пользователь. В результате этих этапов пользователь перерастает в клиента и приносит прибыль.

Сценарий поведения пользователя — это руководство к действию для предпринимателя. На каждом этапе — свой KPI (ключевой показатель эффективности) и схемы, как предпринимателю регулировать действия для развития бизнеса.

AARRR используют и компании, которые уже сформировали свой бизнес, нашли приносящую прибыль модель.

Например, когда бизнес осваивает новые цифровые площадки — веб-ресурсы, виджеты, приложения для смартфона. Крупные компании-ритейлеры в этом случае переключают свое внимание: с массового маркетинга на новые каналы. Им нужны измеримые цели и этапы: новые аудитории, другие потребности клиентов и тактика.

Компания Nescafe в 2014 году запустила приложение для смартфона: видеобудильник. Он же маленькая социальная сеть с друзьями. Как в этом продукте работает метод AARRR?

А — Привлечение. Компания анонсирует, что теперь можно просыпаться не под раздражающие мелодии, а под смешные и бодрящие видео. Вы скачиваете приложение, чтобы на телефоне была возможность поставить видео на будильник.

А — Активация. Тут сразу несколько действий.

R — Удержание. Входите в систему через Facebook*, чтобы на следующий день проснуться от видео ваших друзей и знакомых.

R — Рекомендация. Делитесь с друзьями через Facebook*, советуете им приложение. Потому что это весело.

R — Доход. Бренд растит лояльную к себе аудиторию — активных пользователей смартфонов и социальных сетей.

В оригинальной иллюстрации МакКлюра метод выглядит как пугающий хаос.

На самом деле все просто.

Если изобразить все 5 этапов по количеству пользователей от тех, кто пришел на сайт и до тех, кто совершил покупку, получится воронка.

Метрики нужны для того, чтобы рассчитать конверсию: количество (или процент) переходящих от этапа к этапу пользователей.

A – Привлечение — 100 человек

• На сайт СМИ пришло 100 человек: они увидели промо пост в Facebook*, заинтересовались и перешли по размеченной ссылке.
• 70 человек из 100 подумали: «Очередной новостной сайт», — и закрыли вкладку через десять секунд.
• 10 из 100 человек походили по сайту 1-2 минуты и ушли.

A – Активация — 20

• 20 из 100 человек нашли сайт любопытным: 15 из них подписались на канал в Telegram, 5 человек добавили сайт в закладки браузера.

R – Удержание — 7

• 5 человек читает ваш telegram постоянно, другие 5 открыли пару ссылок и отписались, еще 5 не читали, убрали звук и удалили через какое-то время.
• 2 человека переписывают новости на свой сайт, 3 человека забыли, что у них есть закладки браузера.

R – Рекомендация — 3

• 2 человека, которые читают ваш канал, посоветовали его другу.
• 1 человек, который копирует новости, передал ссылку коллеге.

R – Доход — 1

• 1 человек задумался: «Не купить ли мне годовую подписку на полные версии текстов этого новостного сайта?».

От проработки этапов зависит, сколько человек перейдет дальше, на следующий этап и в итоге достигнет продажи.

Разберем каждый этап и каждую метрику AARRR по порядку.

Вы располагаете временем и средствами. Тогда тестируйте как можно больше вариантов. Например: запускаете публикацию в СМИ, пару промо-постов под разные интересы аудитории и email-рассылку по базе интересных вам пользователей. Все кампании вы помещаете в таблицу, где отмечаете:

В результате вы увидите, что сработало: у каких кампаний было больше конверсий. Исходя из этих данных, можно отказаться от неудачных каналов, нерабочих интересов аудитории и факторов, которые не помогают развить бизнес.

У вас ограничены время и бюджет. Обычная ситуация стартапа. Тогда лучше стараться сразу начинать с тех каналов, которые скорее всего окажутся успешными. Например, вы решили запустить 2 промо-поста и 5 объявлений таргетированной рекламы в Facebook*. Снова делаете таблицу:

В конце тестового периода делаете выводы, правильно ли были выбраны каналы и способы развития бизнеса. Понять это можно по цене конверсии пользователя.

Как определить стоимость одного перешедшего на сайт посетителя? Возьмите число переходов на сайт с указанного канала (данные берем из Google Analytics) и разделите на затраченные деньги.

Промо-пост в Facebook*

Допустим, бюджет кампании в Facebook = 3000 рублей
А работа копирайтера = 1000 рублей
Число переходов на сайт из поста = 376
Получаем стоимость одного перехода: 4000 / 376 = 10,6 рублей

Пользователь попал на сайт и начал там действовать: покликал 3-5 раз, перешел на несколько страниц сайта. Он заинтересовался и совершил конверсию:

Все эти действия означают, что активация состоялась.

Давать пользователям бесплатно попробовать сервис — это самый популярный способ для компаний, которые продвигают веб-сервисы и инструменты. Пользователи настолько привыкли к тому, что всегда можно бесплатно попробовать продукт, что сами готовы искать ссылки на скачивание пробников.

Мораль — дайте попробовать продукт. Если у вас все хорошо с интерфейсом, если программа удобная и полезная, то пользователь увидит первые результаты. Это будет его реальным проектом.

В этих сценариях активация удалась. Итоговый показатель — это конверсия. Хотя количество просмотренных страниц и время, проведенное на сайте, тоже имеют значение.

Если переходы на сайт не закончились действиями (конверсией), проанализируйте поведение пользователей — в какой момент они покидали страницу. Как это сделать? С помощью специальных сервисов и приложений. Например, Вебвизор в Яндекс.Метрике. Программа соберет статистику того, что делают пользователи. С учетом ее анализа вы скорректируете предложение.

После того, как вы активировали пользователей, надо поселить их на своем ресурсе.

Не все, кто зарегистрировался на сайте, на него вернутся. Те, кто создал бесплатный проект на триале могут никогда не стать платными подписчиками. Удержать их — вот ваша цель.

Проследите за статистикой:

Как часто ваш пользователь возвращается? Показатели эффективности для разных сервисов и сайтов будут разные. Например, приложение для чтения отложенных статей — это 1 раз в 1-2 дня. Бухгалтерский сервис — от 1 раза в месяц. Банковское приложение — до нескольких раз в день.

По статистике видно, когда пользователь перешел на стадию удержания. Теперь ваша задача — закрепить его здесь. Это можно сделать, например, рассылкой, дайджестом за неделю, разными push-уведомлениями и напоминаниями.

На стадии удержания нужна максимальная персонализация пользователя. Он уже потратил время, чтобы активироваться. Передал данные о себе. Проявите уважение к пользователю и его времени.

В письме обратитесь по имени. Уведомления и новости должны совпадать с текущим состоянием его аккаунта. Такие письма называются триггерными. Триггер — это все текущие действия пользователя на сайте: регистрация, посещения, покупки.

В агентстве Lift Science провели эксперимент с неактивными пользователями. Половине из них высылали письма с обычной рассылкой, другой половине писали раз в 2-3 месяца отдельные письма. В итоге вторая группа почти не отписывалась от рассылки, в первой же число подписчиков сократилось втрое.

Если пользователь собрал в корзине заказ на электрочайник и бритву, не пишите ему: «Хотите посмотреть нашу подборку фотоаппаратов?»

Сервис и поддержка пользователя — не забывайте о них. Объясняйте, показывайте, переписывайтесь и разговаривайте с вашим клиентом.

Удержание может быть вшито в сами задачи клиента. Например, покупка сервиса для решения цикличных задач — онлайн бухгалтерия, сервисы для маркетологов, онлайн доски задач и списки, облачные хранилища. Пользователь так или иначе заходит в профиль после активации — чтобы снять показатели, внести новые вводные, составить свое расписание, выгрузить отчеты.

Например, Yagla — сервис для настройки на сайте разных заголовков, кнопок, подписей и картинок под разные поисковые запросы. В интерфейсе можно посмотреть, как работает элемент страницы.

Именно на этой стадии развития у вашего бизнеса появляются фанаты и адвокаты бренда. Это прекрасные люди, которых вы должны благодарить и стимулировать распространение информации о компании.

Здесь начинается этап рекомендации.

Пользователи начинают рассказывать коллегам о вашем сервисе, рекомендовать ссылки на интересные статьи из вашего блога друзьям. Помогите им и не заставляйте тратить много времени на шеринг:

На этом этапе пользователь перешел в статус клиента. Он приносит вам деньги.

На этап дохода переходят только те пользователи, которые поняли пользу вашего предложения для себя. Которые готовы за него заплатить.

В SkyEng пользователь бесплатного приложения становится покупателем платного курса. В процессе занятий на смартфоне появляются наклейки и призы — за успешные и частые проверочные задания.

Один из призов — это пробное бесплатное занятие с педагогом SkyEng. Дальше начинает работу отдел продаж, который связывается с пользователем и выясняет — готов ли он купить целый курс английского с преподавателем.

Подняли лендинг — Чек-лист для email-маркетолога бесплатно. Трафик ведем от партнеров, с таргетированной рекламы в fb и vk. Это первая А — привлечение.

Следующая А — активация. У нас она идет до редиректа на стратегии. Сначала мы даем бесплатное предложение, а потом точечные материалы за небольшие деньги.

Вот так они выглядят на лендинге.

R — удержание. Люди покупают второй оффер. Мы дали им бесплатный бонус, который помог им в настраивании рассылок.

R — рекомендации. В письмах после покупки стратегий мы советуем поделиться чек-листом с друзьями, даем ссылки на share.

R — доход. По сути мы получаем его после удержания сразу, и он сейчас окупает наши затраты на рекламу.

Эту схему мы тестируем только 2 недели. Поэтому о больших деньгах сложно сказать. Но на данном этапе воронка себя окупает. Цена перехода и лида: планировали 20 рублей, по факту — 24 рубля. Сейчас это хороший показатель, так как мало подписчиков прошли всю воронку. Переходов на чек-лист — 264. Конверсия в лид — 31%(81). Лиды на стратегию — 34.

Все наши автоматические воронки после вебинаров идут по методу AARRR. Эксперимент продолжается».