Как маркировать рекламу в 2025: инструкция
Разбираем по шагам, как правильно разметить объявления разных форматов. Последние обновления в законе, размеры штрафов и новые денежные сборы.
С 2022 года в России маркировка рекламы в интернете стала обязательной для всех. Для нарушителей установлены штрафы. В 2023 стало известно о первом таком деле. Администраторов канала в Telegram оштрафовали на 300 000 рублей. Владельцев сайтов закон тоже успел коснуться. Например, на 100 000 рублей оштрафовали городское СМИ.
В этой статье объясняем, что делать, чтобы не нарушить закон: какие материалы нужно маркировать, кто должен этим заниматься и как сделать всё правильно.
В этой статье объясняем, что делать, чтобы не нарушить закон: какие материалы нужно маркировать, кто должен этим заниматься и как сделать всё правильно.
Содержание:
Что такое маркировка рекламы
Это пометка, которая указывает, что материал является рекламным. Она включает в себя слово «Реклама», данные о рекламодателе и уникальный номер объявления.
Реальный пример с сайта компании Anex Tour — так выглядит маркировка баннера: «Реклама. Информация о рекламодателе. Уникальный идентификатор».
Любой материал, который что-либо продвигает, должен иметь такую пометку. Это нужно для того, чтобы ФАС и Роскомнадзор могли мониторить рекламный контент. Во-первых, чтобы быстро находить и удалять нежелательные публикации. Во-вторых, чтобы легко отслеживать, кто не платит налоги.
Бизнесу маркировка нужна, чтобы не получить штраф. А потребителям — чтобы отличать рекламу от рекомендаций. Например, чтобы быть уверенными, что любимый блогер действительно советует товар, а не продвигает его за деньги.
Бизнесу маркировка нужна, чтобы не получить штраф. А потребителям — чтобы отличать рекламу от рекомендаций. Например, чтобы быть уверенными, что любимый блогер действительно советует товар, а не продвигает его за деньги.
Тот, кто заказывает рекламу
Федеральная Антимонопольная Служба
Какую рекламу нужно маркировать
По закону рекламой можно считать материал, у которого есть три признака:
1
имеет объект рекламирования (то есть он рассказывает о бренде, продавце, товаре, услуге или мероприятии);
2
адресован неопределённому кругу лиц;
3
мотивирует пользователей на покупку — например, с помощью призыва к действию, ссылки на магазин, промокода, слогана или привлекающего внимание баннера.
Рекламой считаются не только оплаченные материалы. Бесплатные или бартерные объявления тоже нужно маркировать.
Закон требует маркировать всю рекламу, если она публикуется в интернете и адресована россиянам. В это понятие входят:
Закон требует маркировать всю рекламу, если она публикуется в интернете и адресована россиянам. В это понятие входят:
- Баннеры и тизеры на любых веб-ресурсах
- Посты в соцсетях и мессенджерах
- Подкасты
- Видеоролики
- Рекламные статьи
- Кружочки в Telegram
- Контекстная реклама
- Таргетированная реклама
Другими словами, на маркировку проверяют всё, что потенциально может оказаться рекламой. Поэтому проще ориентироваться на исключения — в законе чётко прописано, какие материалы не нужно помечать.
Что не нуждается в маркировке
- Справочная информацияБез маркировки можно рассказывать о характеристиках товаров и описывать их свойства. Можно размещать на сайте информацию о партнёрах. Главное, чтобы всё это было написано в нейтральном тоне и без призывов к покупке.
- Отзывы клиентовРазместить отзывы покупателей на продукт или на бренд можно без специальной пометки как на сайте, так и в социальных сетях или мессенджерах. Но если визуально такая информация будет слишком яркой по сравнению с остальным контентом, а в текстах отзывов будут активные призывы к покупке, вас могут оштрафовать за отсутствие маркировки.
- Обзоры и подборкиВ обзоре товара должны быть описаны его фактические характеристики. Могут быть перечислены преимущества и недостатки, но обязательно в равной степени. Если обзор будет полностью хвалебным, его могут счесть за рекламный. В подборке ни один продукт не должен выделяться автором на фоне других.
- Записи телевизионных и радиоэфировНе нужно регистрировать токен для роликов, которые публикуются в интернете, но до этого уже крутились по ТВ или радио. Однако это правило касается только собственных площадок. Если такой материал будет интегрирован в чужой контент, его придётся маркировать.
- Email- и SMS-рассылки, push-уведомленияЕсли вы отправляете имейлы, смски или пуши о своих продуктах собственной базе контактов, маркировка точно не нужна. В остальных случаях чёткого ответа нет. По мнению ФАС, рекламу в этих каналах не нужно размечать вообще. Однако это не прописано в ФЗ «О рекламе», а РКН, который так же следит за выполнением закона, своих комментариев не давал.
- Реклама на сервисах частных объявленийКарточки товаров на «Авито», «Циане» или «Юле» носят информационный, а не рекламный характер. Даже если вы используете платное внутреннее продвижение, маркировка не требуется. Такие сервисы гарантируют соблюдение закона со своей стороны.
До марта 2025 года не требовалась маркировка для социальной рекламы. Но в ФЗ «О рекламе» приняли поправки, которые уже начали действовать. Теперь этот вид объявлений тоже обязательно нужно помечать, а данные о нём — передавать в ЕРИР.
Нужно ли маркировать информацию о собственных товарах?
На своих ресурсах можно не выделять как рекламу:
Однако есть исключения. Если информация выбивается из общей стилистики и содержания, её могут посчитать рекламой. Например, необычно яркий пост, слишком вычурный баннер, всплывающее окно с описанием акции.
Причина в том, что такой материал уже не просто информирует потребителей о возможности приобрести что-либо за определённую сумму, а активно призывает к покупке.
- цены,
- скидки,
- акции,
- ассортимент товаров или услуг,
- условия приобретения,
- информацию о партнёрах,
- правила пользования,
- описание компании.
Однако есть исключения. Если информация выбивается из общей стилистики и содержания, её могут посчитать рекламой. Например, необычно яркий пост, слишком вычурный баннер, всплывающее окно с описанием акции.
Причина в том, что такой материал уже не просто информирует потребителей о возможности приобрести что-либо за определённую сумму, а активно призывает к покупке.
Кто должен маркировать рекламу
Отметку «реклама» ставит либо рекламодатель, либо рекламораспространитель. Это определяется договором между ними. Иногда эту роль на себя берёт оператор рекламной системы. Например, Яндекс Директ.
За токен, а также за загрузку отчётности в ЕРИР и регулярную передачу данных о рекламной кампании несут ответственность все участники цепочки.
Кто входит в рекламную цепочку?
За токен, а также за загрузку отчётности в ЕРИР и регулярную передачу данных о рекламной кампании несут ответственность все участники цепочки.
Кто входит в рекламную цепочку?
- Рекламодатель — тот, кто заказывает рекламу.
- Распространитель — тот, кто публикует рекламу в интернете.
- Оператор рекламной системы — платформа, которая автоматизированно показывает рекламу пользователям (если такая используется).
- Оператор ЕРИР — организация, передающая данные в государственный реестр интернет-рекламы.
- Посредник (при наличии) — тот, кто помогает с запуском. Например, специализированное агентство.
Например, владелец сайта, блога или телеграм-канала.
Токен (ERID) — уникальный код, состоящий из 32 цифр и букв, который присвается каждому рекламному объявлению.
ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы) — хранит информацию обо всех рекламных объявлениях в интернете.
С 1 апреля 2025 года взимается обязательный сбор — 3% от дохода за размещение интернет-рекламы. Платить должны все, кто зарабатывает на рекламе: компании, блогеры, самозанятые и так далее. Кто должен отчислять деньги на новый рекламный сбор, отслеживают с помощью маркировки — проверяют всех участников рекламной цепочки.
Если вникать в нюансы маркировки не хочется, можно нанять посредника, который займётся оформлением рекламы и в случае ошибки заплатит штраф. Но для этого в договор необходимо добавить пункт, по которому посредник возьмёт на себя обязанность соблюдать требования законодательства вместо рекламодателя.
Как правило, такие услуги оказывают агентства. Они организуют весь цикл рекламной цепочки: от создания материала до регулярной подачи отчётности.
Как правило, такие услуги оказывают агентства. Они организуют весь цикл рекламной цепочки: от создания материала до регулярной подачи отчётности.
Какие штрафы предусмотрены для нарушителей
Контролируют соблюдение закона ФАС и Роскомнадзор. Они находят нарушения в свободном порядке при просмотре сайтов и соцсетей, а также проверяют конкретные веб-ресурсы по запросу граждан.
Как правильно маркировать рекламу: пошаговая инструкция
Шаг №1. Зарегистрироваться в ОРД
ОРД (оператор рекламной деятельности) — сервис, который выдаёт токены рекламодателям, собирает статистику о показах объявлений и передаёт эту информацию в ЕРИР.
Операторов всего семь, и у каждого свой тариф на размещение рекламы и ведение отчётности.
Операторов всего семь, и у каждого свой тариф на размещение рекламы и ведение отчётности.
Завести личный кабинет и заключить договор на передачу данных можно в нескольких ОРД, но дублировать данные по одному и тому же объявлению нельзя. Нужно зарегистрировать его в одном ОРД, и далее вести отчётность только в нём.
Шаг № 2. Загрузить рекламный материал и получить токен
На платформу ОРД нужно добавить все элементы, из которых состоит объявление: текст, изображение, видеоклип, аудидорожку или другой контент, если он используется. А затем внести всю информацию о рекламной кампании, которую запросит система.
В ответ ОРД отправит токен в формате erid — уникальный номер, который состоит из нескольких цифр и латинских букв.
В ответ ОРД отправит токен в формате erid — уникальный номер, который состоит из нескольких цифр и латинских букв.
Шаг № 3. Маркировать объявление
Для этого добавьте к рекламному объявлению:
1
Слово «Реклама».
2
Информацию о рекламодателе: юридическое название, ИНН или ОГРН. Альтернативный вариант — ссылка на веб-сайт или страницу, где прописаны эти данные.
3
Идентификационный код — erid.
Маркировка рекламы Яндекса на новостном сайте
Как нанести маркировку на разные форматы рекламных материалов:
8 вариантов, разрешёных Роскомнадзором
8 вариантов, разрешёных Роскомнадзором
Многие из этих способов подразумевают, что вы добавите erid к ссылке, которая ведёт на сайт рекламодателя. Ниже в этой статье — подробная инструкция, как это сделать.
№1. Гиперссылка в подписи к тексту
Ссылку с erid прикрепляют к наименованию рекламодателя. А в подписи оставляют всё, кроме уникального идентификатора.
№2. Гиперссылка в тексте
То же самое, но в этом случае ссылку встраивают прямо в текст. В этом случае прикреплять её ещё раз — после слова «Реклама» — уже не нужно.
№3. Выпадающее меню
Этот способ подходит для публикаций на собственном сайте. В любом месте рекламного материала (но не вне него) располагают кнопку, которая открывает выпадающее меню. По клику должна открываться ссылка с erid или кнопка «Скопировать ссылку».
№4. Выпадающее меню на изображении
То же самое можно сделать прямо на рекламном изображении. Этот способ часто используют системы таргетированной рекламы.
№5. Клик по изображению
Если есть техническая возможность, можно не делать гиперссылку или специальную кнопку. Тогда вся область баннера должна быть полностью кликабельной.
№6. Надпись на изображении
Когда невозможно добавить erid к ссылке на сайт рекламодателя, его прописывают текстом и располагают после ИНН. Текст можно расположить в любом месте изображения.
№7. Надпись на видео
Текст накладывают прямо на видео в любом месте рекламной вставки. Если ролик полностью рекламный, пометка должна появиться хотя бы один раз. Времени должно быть достаточно, чтобы зритель успел увидеть её и прочитать.
№8. Надпись до или после текста
Если в рекламе есть текст, маркировку можно расположить до или после него. В таком случае на дополнительные элементы (видео, изображения) накладывать пометку не нужно — достаточно одного раза.
Шаг № 4. Передавать статистику о рекламе каждый месяц
После публикации нужно загружать в ОРД:
- Статистику показов рекламы. Можно найти в личном кабинете платформы, на которую загружали рекламу. Например, на Тильде нужно зайти в Настройки страницы — Дополнительно — Статистика страницы.
- Данные из бухгалтерского акта. Понадобятся: дата, номер и сумма акта; период оказания услуг; информация о роли заказчика и исполнителя в рекламной цепочке.
Если вы загружаете данные о саморекламе, информация из бухгалтерского акта не понадобится.
Эти данные подают один раз в месяц. Перестать передавать информацию можно только тогда, когда реклама будет удалена.
Особенности маркировки рекламы на разных платформах
На сайте
Как правило, на сайтах размещают баннеры. Маркировать такие объявления можно двумя способами:
- поставить кликабельную ссылку на слово «Реклама» — при нажатии пользователь увидит данные о рекламодателе и токен;
- указать всю информацию на изображении.
На сайте Wildberries выбрали первый способ: добавили кликабельную ссылку. При нажатии на кнопку «Реклама» появляется окно с данными о рекламодателе и erid.
В блоге
Если на сайте публикуются статьи или другие партнёрские публикации, маркировку можно скрыть с помощью кликабельной ссылки.
Для этого нужно:
Для этого нужно:
- Упомянуть партнёра в начале или в конце текста.
- Прикрепить гиперссылку к названию компании партнёра. Например, https://www.mamba.ru/ru
- Добавить erid в текст ссылки после вопросительного знака. Например, https://www.mamba.ru/ru?erid=LjN8KWcd1
Если в ссылке есть UTM-метка, идентификационный номер добавляют сразу после неё без пробелов и дополнительных знаков.
Вот так: www.mamba.ru/ru?utm_source=lifehacker&utm_campaign=lead
&utm_erid=LjN8KWcd1
Вот так: www.mamba.ru/ru?utm_source=lifehacker&utm_campaign=lead
&utm_erid=LjN8KWcd1
Реклама Яндекс Практикума в статье Лайфхакера. При нажатии на гиперссылку пользователь попадает на сайт рекламодателя, а в адресной строке видит erid, который идёт сразу после utm-метки.
Читайте также:
В соцсетях и мессенджерах
В некоторых соцсетях есть встроенные инструменты для интеграции маркировки в рекламу. Например, в ВК перед публикацией поста можно выбрать опцию «Отметить рекламу» и в открывшемся окне мини-приложения сразу же получить токен. В рекламном посте он появится автоматически.
В объявлении пользователи увидят баннер, пометку «Реклама» и короткое сообщение. При нажатии на картинку появится второй экран — на нём и указан токен. Также есть возможность получить информацию о рекламодателе или пожаловаться на объявление.
В объявлении пользователи увидят баннер, пометку «Реклама» и короткое сообщение. При нажатии на картинку появится второй экран — на нём и указан токен. Также есть возможность получить информацию о рекламодателе или пожаловаться на объявление.
Так выглядит реклама Вкусно и точка в VK для пользователей соцсети.
Рекламные интеграции в историях (сториз) в социальных сетях тоже нужно маркировать. Если это серия видео и изображений, пометить придётся все материалы.
Если реклама публикуется в виде кружка в мессенджере, то токен и всю информацию о рекламе нужно разместить в виде текста следующим или предыдущим сообщением. Внедрять маркировку непосредственно в кружок не нужно.
На подкаст-платформе
В разговорной записи идентификатор прописывают текстом в описании к выпуску. Озвучивать данные о рекламодателе необязательно.
Подкаст «Это не просто» размещает информацию о своих рекламодателях в подписи к выпускам, опубликованным на стриминговых площадках.
Главное о маркировке рекламы
1
С 1 сентября 2022 года всю рекламу в интернете (кроме специально указанных исключений) нужно маркировать.
2
За маркировку отвечают все участники рекламной цепочки. Но если рекламодатель доверит процесс агентству, то ответственность будет только на стороне партнёра.
3
За нарушение требований маркировки предусмотрены штрафы от 10 000 до 500 000 рублей в зависимости от размера бизнеса и характера ошибки.
4
Маркировать рекламу нужно в специальных сервисах — ОРД. Они выдают токены, которые нужно обязательно добавлять в рекламные объявления.
5
Передавать сведения о рекламе нужно каждый месяц в течение всего периода, пока она размещена в интернете.
Автор: Каролина Котович
Иллюстрации, дизайн и вёрстка: Анастасия Кулакова
Статья написана в информационных целях и не может считаться юридической консультацией. При необходимости обратитесь за помощью к профессиональным юристам.
Читайте также:
Бесплатный онлайн курс, который научит создавать эффективные посадочные страницы
Курс, который научит вас продвигать свой сайт
Теоретический курс Никиты Обухова по веб-дизайну
Бесплатный учебник по веб-анимации с примерами и правилами использования
