какие письма бывают и какие нужны вашему бизнесу

Гид по видам рассылок:

Email-маркетинг — эффективный инструмент коммуникации с аудиторией. Возвращаемость инвестиций (ROI) здесь держится на уровне 41,8%. Это один из самых высоких показателей ROI среди маркетинговых направлений: согласно данным 2024 года, в среднем успешным считается показатель от 2,5% до 4,3%.

Чтобы email-маркетинг не стал напрасной тратой времени и бюджета, стоит понять, какие из них действительно способны приносить вашему бизнесу прибыль. От правильного выбора будет зависеть, принесут ли они результат.
Вместе с экспертом Unisender, сервисом автоматизации маркетинга, конструктором email-рассылок и чат-ботов, разобрались, какие бывают форматы писем и в каких случаях подойдёт каждый из них.
Содержание:

Виды рассылок по цели

Маркетинговые

В них бренд рассказывает о товарах, услугах или актуальных акциях, а также предлагает скидки или оповещает о выходе нового продукта.

Такие письма, как правило, яркие и с привлекательным дизайном. В них всегда есть красивые изображения, карточки товаров и выделяющиеся элементы Call-to-action (CTA), чтобы подтолкнуть пользователя к покупке.
Маркетинговые рассылки от интернет-магазина
Магазин Birdy анонсирует выход летней коллекции джинсов
Email-маркетинг самостоятельно: как настроить и запустить рассылку

Контентные

Контентные рассылки не продают напрямую: в них бренд рассказывает о чём-то интересном читателю, делится пользой или развлекает его. Это позволяет сформировать с клиентом эмоциональную связь, создать определённый образ компании в восприятии читателя.

У человека может не быть потребности в товаре или услуге бренда прямо сейчас. Но при появлении запроса в будущем он пойдёт к тому, о ком знает и в чьём опыте уверен. Другими словами, контентные рассылки помогают создать бренду хорошую репутацию.
Контентная рассылка о продукте
Рассылка Сравни.ру с полезной подборкой стран, куда отправиться без визы. Письмо не продаёт ничего конкретного, но напоминает клиенту, где можно купить страховку для путешествий.
Также такие письма отлично подходят, чтобы разнообразить email-маркетинг и не слишком давить продажами. Например, в первую и третью неделю месяца можно отправлять маркетинговые письма, а во вторую и четвертую — контентные. В них можно рассказывать как о темах, связанных с товаром или компанией, так и об индустрии в целом. Например, бренд одежды может отправить письмо об особенностях ухода за тканями или о процессе работы над новой коллекцией, а также сделать обзор с Moscow Fashion Week.

Форматы у контентных писем могут быть разными: лонгриды, дайджесты, гайды, чек-листы. И, конечно, в них тоже можно интегрировать рекламу товаров. Например, продолжая тему моды, пособие по уходу за замшей можно проиллюстрировать товарными карточками с одеждой из этого материала.

Транзакционные

Это единственный тип писем, на отправку которых не требуется согласие пользователя. Они уведомляют о произошедшем событии, подтверждают действие или предоставляют служебную информацию. Это может быть подтверждение заказа, письмо о передаче товара в доставку, чек, уведомление о сбросе или изменении пароля. Транзакционные письма настраиваются в сервисе рассылок один раз и отправляются автоматически.

Такие сообщения, как правило, ёмкие и короткие: получатель не должен отвлекаться от основной информации. Кроме того, почтовые провайдеры не любят, когда транзакционные и триггерные письма сложно отличить от других типов — это приводит к снижению репутации отправителя и влияет на показатели эффективности рассылки. Это ещё одна причина не перегружать их.
Транзакционное письмо о регистрации на событие
Письмо от сервиса Timepad с подтверждением регистрации: ничего лишнего, только информация о мероприятии

Триггерные

Триггерные письма нужны, чтобы продвинуть клиента по воронке продаж к совершению целевого действия: покупке, подписке, заявке. Такие email-цепочки отправляют в связи с заданным событием. Оно может быть либо связано с действиями человека (кликнул на кнопку, посетил страницу), либо происходить без его активного участия (слишком долго не заходил на сайт).
Воронка продаж
Это путь потенциального клиента от знакомства с продуктом или услугой до совершения покупки.
Подвидов триггерных писем много, например:
  • Приветственные письма. Событие: человек регистрируется в системе.
  • Письма о брошенных корзинах. Событие: человек собрал корзину и не завершил заказ.
  • Письма с напоминанием о сгорании бонусов. Событие: до сгорания бонусов на счёте остаётся N дней.
Триггерные рассылки удобны тем, что цепочку можно настроить почти под любое событие. Это позволяет сопровождать клиента на всём пути к покупке и после неё.

В отличие от транзакционных писем, триггерные содержат рекламу продукта и элемент Call-to-action — кнопку или ссылку на товар. Поэтому на их получение пользователь должен дать согласие.
Триггерные письма с напоминанием о бонусах
Напоминание о сгорании бонусов от O'Stin пришло за две недели, чтобы клиент успел их потратить

Письма привлечения и реактивации

Помогают сделать клиентов «тёплыми» — с нуля или повторно, привлечь к прочтению рассылок и мотивировать к покупке. Этот вид писем также поможет обнаружить неактивных подписчиков: они не будут использовать предлагаемые в письмах бонусы.

Письма привлечения призваны познакомить клиента с брендом и продуктами, а также подтолкнуть к первой покупке. Для этого человеку обычно предлагают промокод или бонусы, для получения которых надо лишь подписаться на рассылку. После этого клиент начнёт получать имейлы с подборками товаров.
Реактивационные письма со скидками
Бренд VLV дарит 500 приветственных бонусов при регистрации на сайте
Такие рассылки должны быть яркими и привлекающими внимание, начиная с темы и заканчивая оформлением. Это позволит письму не потеряться в почтовом ящике, а получателю поможет составить впечатление о бренде.

Если регулярные письма в среднем открывают 10% получателей, то приветственное письмо открывает каждый второй пользователь. Это легко объяснить: человек только подписался и ему интересно, что даст рассылка. От качества и пользы письма зависит, будет ли он читать письма и, соответственно, совершать покупки в дальнейшем.
Здесь работает механизм «встречают по одёжке». В вёрстке лучше ограничиться элементами фирменного стиля и парой изображений или GIF, чтобы не перегрузить письмо и не отпугнуть читателя.

Контент в приветственном письме должен быть подан доброжелательно и ненавязчиво — мы ведь только знакомимся с получателем. Важно, чтобы такое письмо имело ценность, даже если никаких приветственных бонусов или скидок вы не предлагаете. Можно предупредить, о чём и как часто будете писать, добавить приветственное видео, рассказать о социально значимых инициативах компании. Полезным будет подсказать, какие выгоды может получить подписчик — будь это бесплатная доставка от определённой суммы или скидка на покупку продуктов наборами.
Анастасия Рогозина
редактор «Конверта», журнала Unisender
Реактивационные письма отправляют не новым, а старым клиентам, которые по разным причинам перестали читать рассылки или совершать покупки. Цель похожая: нужно заново «согреть» контакт и ненавязчиво подтолкнуть к повторному заказу. Для этого тоже используют промокоды и подарки — желательно, персонализированные.
Если подписчик не отреагировал на реактивационное письмо или серию таких писем, его стоит удалить из базы. Это всегда немного обидно, но лучше держать список контактов в чистоте, чтобы не отправлять ненужных писем, не занижать показатели рассылок и не портить репутацию отправителя.
Реактивационные письма со скидками
Т-страхование реактивирует клиентов дополнительной скидкой на покупку и шансом выиграть путешествие

По типу контента

Лонгриды

Полноценные статьи, упакованные в формат писем. Они нужны бизнесу, чтобы поделиться экспертизой, познакомить подписчиков с продуктом или компанией, рассказать о чём-то полезном.

В лонгридах можно рассказывать о чём угодно, от пользы присадок в машинном масле до особенностей выбора отеля для путешествий. Главное — чтобы аудитории это было интересно.
Письмо лонгрид о продукте
Письмо-лонгрид издательства «Миф», посвящённый книге о воспитании. С одной стороны, бренд делится полезным для читателя контентом, с другой — знакомит с новым продуктом.

Дайджесты

Такой формат подойдёт бизнесу, который генерирует много контента: медиа, агентствам и другим компаниям с собственными блогами. Как правило, в дайджест собирают статьи сайта, блога или из соцсетей (например, за неделю или месяц), последние новости продукта или сервиса.

Дайджесты помогают привлекать дополнительный трафик на сайт или в соцсети, держать подписчиков в курсе событий и сокращать количество писем.
ежемесячная рассылка дайджест
Яндекс собрал в одном дайджесте подборку полезных материалов на тему карьеры, разделив их по категориям: статьи, лекции, подкасты. Из имейла люди перейдут на сайт — это повысит его посещаемость.
В первую очередь дайджесты будут читать те, кто лоялен бренду, заинтересован в сфере его деятельности или регулярно пользуется продуктом. Такие подписчики, скорее всего, будут ждать этих писем. Поэтому важно, чтобы дайджест был регулярным: вам должно хватать контента на то, чтобы формировать его еженедельно или ежемесячно, в зависимости от ваших возможностей.

Предложения товаров

Письма с товарами помогают компаниям совершать продажи и допродажи клиентам. В центре таких рассылок всегда продукт — один или несколько. Их можно делать персонализированными, например, составляя подборки товаров, которые пользователь уже покупал или просматривал на сайте. А можно — тематическими, объединяя продукты по какому-то признаку: сезон, материал, инфоповод.
Письмо с подборкой товаров
Подборка товаров в рассылке от Flowwow разделена по типам подарков.

Опросы

Письма с опросами помогают брендам получить дополнительную информацию о клиентах, узнать мнение аудитории и использовать его для улучшения пользовательского опыта. Оформить их можно по-разному — в виде голосования, ссылки на форму или открытым вопросом с просьбой ответить в письме.

Если тема общая, например «Как вам наша рассылка?» — письмо можно смело отправить по всей базе. Если вы хотите выяснить, к примеру, почему молодая аудитория к вам не возвращается — базу необходимо сегментировать по возрасту и отправить письма только части клиентов.
Рассылка с опросом
Aviasales просит пройти опрос о процессе оформления билетов, чтобы сделать его ещё удобнее.
Также опросы используют, чтобы лучше узнать подписчиков. В рассылке можно спросить про размер одежды, предпочтения, город или попросить поделиться другой значимой для вашего бизнеса информацией.

Новости

Новостные рассылки помогают рассказать клиентам о новом продукте или изменении существующего, подчеркнуть преимущества, уведомить о чём-то важном.

Новостью для бизнеса может стать что угодно: от выхода нового товара до обновления условий пользования сайтом. Выбирая новости для рассылки, стоит помнить, что она должна быть значима для получателя — только в этом случае он откроет и прочтёт письмо.

Например:
  • Не стоит писать:
    «Мы выбились в лидеры производителей Северо-Западного региона».
  • Так лучше:
    «Теперь наши продукты можно купить офлайн».
Письмо с новостью об открытии магазина
Письмо от PYE с новостью об открытии нового магазина.
Если инфоповодов много (например, каждый месяц бизнес выпускает по 10 новых продуктов), лучше объединить их в дайджест, чтобы не перегружать подписчиков.

Поздравления

Поздравительные и праздничные рассылки — это способ поддержать контакт с клиентами и простимулировать продажи.

Письма-поздравления можно условно поделить на две категории. Персональные отправляют в личные праздники клиента, например в день рождения. Общие рассылают всем клиентам единовременно — это поздравления с Новым годом, Днём клиента или профессиональными праздниками, если вы работаете в узкой нише.

«Пустые» поздравительные письма пользователи вряд ли оценят, поэтому, помимо приятных слов, лучше добавить промокод на скидку или подарок к покупке.
Письмо-поздравление с подарком
В поздравлении от Invitro — бонусные баллы.

По периодичности

Регулярные

В отличие от автоматических, эти письма (как правило, маркетинговые или контентные) создаются каждый раз с нуля. Люди вручную пишут текст и подбирают изображения, а затем верстают письмо.
  • У Тильды есть конструктор писем, который упрощает процесс вёрстки рассылки, а также позволяет сделать её прямо из личного кабинета. Создать красивое письмо можно в удобном редакторе с нуля или использовать готовые шаблоны. А запланировать отправку можно через любой удобный почтовый сервис, например UniSender, MailChimp, или SendGrid.
Отправляют такие рассылки по расписанию: в конкретный день недели или один раз в определённый промежуток времени (день, неделю или месяц) по всей базе или её сегменту.
Регулярные рассылки с контентом
Setters Education отправляет регулярные письма с советами от экспертов.

Разовые

Чаще всего используются для ответов и адресных сообщений подписчикам. А ещё их можно создавать для отдельных, неповторяющихся инфоповодов: открытия новой точки продаж, повышения цен или проведения мероприятия.
пример разовой рассылки
PYE рассказывает о своём приложении — это не регулярная, а разовая рассылка.

Автоматические

К автоматическим рассылкам относятся, в первую очередь, триггерные и транзакционные — период их отправки целиком зависит от действий пользователя или настроек, которые выбирает маркетолог.

Кроме того, это могут быть не отдельные письма, а цепочки из них, вызываемые одним событием. Например, если пользователь зарегистрировался на сайте, вы можете настроить рассылку из трёх или пяти писем. Они будут приходить раз в несколько дней и рассказывать о продукте.

Такие письма достаточно настроить один раз, и они будут отправляться подписчику без вашего участия. Нужно будет только иногда проверять, что в цепочке ничего не сломалось.
Пример автоматической рассылки о товарах в наличии
Письма с уведомлением о товаре в наличии, как у «Золотого яблока», приходят автоматически, когда продукт появляется на складе

Какую рассылку выбрать, исходя из бизнес-задач

Укрепление отношений с клиентами

  • Контентные, Письма реактивации
  • Лонгриды, Дайджесты, Поздравления
  • Регулярные
Продажи

  • Маркетинговые, Триггерные, Письма привлечения и реактивации
  • Подборки товаров, Новости
  • Регулярные, Автоматические
Повторные продажи

  • Маркетинговые, Триггерные, Реактивационные
  • Предложения товаров, Новости, Поздравления
  • Регулярные, Автоматические
Получение обратной связи

  • Контентные, Транзакционные, Триггерные
  • Опросы
  • Разовые, Автоматические
Информирование клиентов

  • Контентные, Триггерные
  • Дайджесты, Новости
  • Разовые, Регулярные, Автоматические

Автор: Анастасия Рогозина

Редактура, иллюстрации и вёрстка: Мария Гайворонская

Читайте также: