SEO и поведение пользователя: сайт, который полюбят люди и поисковики

Основная экспертиза impulse.guru — поисковый маркетинг. Ещё я преподаю в Нетологии, Skillbox, Синергии и Деловой среде.

Раньше SEO-специалист в основном занимался тем, что собирал ключевые слова, настраивал сайт и размещал по всему интернету ссылки на него. Иногда, чтобы продвинуть страницу в поисковике, её приходилось буквально портить: добавлять ненужные блоки, перенасыщать текст ключами, менять структуру. Это помогало индексации, но вредило бизнесу — пользователи открывали такой сайт, ничего в нём не понимали и уходили.

Со временем ситуация изменилась. Поисковые системы стали по-другому выбирать, какие страницы показывать в топе. Теперь можно делать сайт, который понравится поисковику и пользователю, а ещё будет решать задачу бизнеса. О таком подходе мы и поговорим в этой статье. И спойлер: речь не о технических настройках.

В статье мы рассмотрим один из подходов к проектированию страницы, который используем в агентстве. Сконцентрируемся на том, как поведенческие факторы, которые показывают посетители сайта, влияют на структуру и наполнение страницы, а контент влияет на ранжирование. Больше информации о создании лендингов можно прочитать в бесплатном курсе Тильды «Создание Landing Page».

Цель поисковой системы — определять сайты, которые лучше всего отвечают на запрос пользователя: помогают найти информацию, выбрать продукт, принять решение. Система смотрит на все страницы, которые ей известны, а затем ранжирует их — расставляет по порядку от самых полезных до наименее подходящих. И когда пользователь что-то ищет, система показывает ему то, что считает наиболее релевантным.

Чтобы оценить сайт, поисковик опирается на множество факторов. Среди них:

И многие другие. Поисковые системы официально не разглашают весь перечень, но говорят, что в Яндексе их больше 1000, в Гугле — больше 200.

В последнее время роль ключевых слов, мета-тегов и ссылок постепенно снижается. Ключевым критерием для ранжирования становится то, как клиенты взаимодействуют с сайтом.

О технических настройках для поисковой оптимизации на Tilda Education есть отдельная статья:

Поведенческие факторы описывают, как пользователи взаимодействуют с сайтом. Например:

Поведенческие факторы бывают положительные и отрицательные. Первые говорят поисковой системе, что пользователь как минимум нашёл что-то интересное. Вторые — что страница оказалось бесполезной:

«Хорошие» и «плохие» факторы относительны: нельзя сказать, что «провёл на сайте 5 минут и посетил 4 страницы» — это отличный результат, а «провёл полторы минуты на одной странице» — плохой. Всё зависит от ниши. Лучше сравнивать свои старые показатели с новыми: если в прошлом месяце пользователи проводили на сайте минуту, а в этом — три, то, похоже, их что-то зацепило, и вы двигаетесь в правильном направлении.

Давайте разберём, как поведение пользователей влияет на позиции сайта в поиске.

Допустим, пользователь ищет, где арендовать машину на выходные. Вбивает запрос и кликает на несколько ссылок в выдаче. С сайта А выходит через 10 секунд и возвращается в поиск. На сайте Б проводит 30 секунд, но не совершает никаких активных действий, возвращается в поиск. На сайте В проводит минуту, заполняет форму, а затем закрывает страницу и поиск.

Система видит это так:

В итоге первый сайт теряет очки, а третий — получает дополнительные. Если такая ситуация будет повторяться, то сайт В займёт верхние строки в выдаче, а сайт А выпадет из топа.

Конечно, на деле поисковики устроены более сложно. Но общий принцип именно такой — поведение пользователя показывает, решает ли сайт его задачу.

Эти факторы важны не только для поисковых систем, но и для бизнеса. Если клиент изучает много страниц на вашем сайте, вероятно, ему близка тема. Если оставил заявку, значит, заинтересовался предложением. А это как раз то, для чего и нужен сайт: вовлекать и продавать.

Ключевой фактор, который хочет увидеть бизнес — конверсия в целевое действие: покупку, регистрацию, скачивание или звонок. Это напрямую связано с тем, чего от сайта ожидают Яндекс и Гугл. Получается, если изначально задумывать страницу такой, чтобы она решала задачу пользователя, можно не только получать более высокие позиции в результатах поиска, но и улучшить коммерческие результаты.

Чтобы разработать страницу, которая решает задачи пользователя, пройдём следующий путь:

Первое, что нужно сделать — собрать информацию об аудитории: их географические и демографические данные, интересы. Это понадобится, чтобы лучше понять потребности и проблемы: что людям важно при выборе продукта, как они принимают решения и на что ориентируются. Мы будем использовать эту информацию, чтобы подготовить контент для сайта — выбрать ключевые тезисы, написать текст, подобрать иллюстрации.

Источники информации о пользователях, которые можно использовать:

Аналитика сайта. Если у вас есть действующий сайт, на котором настроена аналитика и уже есть трафик, используйте его как источник информации.

Во-первых, проверьте отчёты о поисковых запросах, по которым пользователи к вам приходят:

Статистика поможет понять, как именно люди формулируют запрос, как сами называют свою потребность. Возможно, они ищут не «курс по управлению делами», а что-то попроще — «как успевать больше».

Во-вторых, обратите внимание на показатель отказов по каждой странице:

Он показывает, сколько пользователей ушли со страницы почти сразу после захода, то есть, точно не нашли на ней ответа на свой запрос. Высокий показатель отказа может говорить о том, что:

• Страница долго загружается или не работает. Это техническая проблема, их мы не рассматриваем.
• Страница не решает задачу пользователя. Например, он искал цену, а предприниматель убрал её со страницы. Или короткое описание в поисковой выдаче формирует ложные ожидания. Например, там сказано, что товар дешёвый, а на самом деле — дороже, чем у конкурентов.

Средний показатель отказов по Яндекс. Метрике — 20−25%. Если у вас на какой-то странице он выше — похоже, с ней что-то не так и пользователям она не помогает.

Ещё в аналитике можно посмотреть статистику по аудитории: демографические и географические показатели. Яндекс.Метрика также покажет информацию о группах интересов пользователей.

Если у вас ещё нет сайта или на нём пока мало трафика, то воспользуйтесь другими источниками информации данными из соцсетей или из открытых сервисов статистики.

Социальные сети. Если у вас есть сообщества, то в статистике можно посмотреть данные по полу, возрасту и географии подписчиков:

Воспользуйтесь Церебро Таргет, чтобы посмотреть, на какие ещё группы подписана ваша аудитория. Вполне возможно, им интересна какая-то смежная товарная категория или тема, которую вы тоже можете охватить на своей странице. Например, если вы предлагаете строительные материалы, то может оказаться, что ваша аудитория активно интересуется предметами интерьера.

Открытые сервисы статистики. Собрать статистику можно также с ресурсов вроде LiveInternet или SimilarWeb. Там может быть информация по сайтам в вашей тематике, например, по крупным конкурентам.

У курса по продуктивности, который запускают Катерина и Иван, пока нет сайта, так что разработка начинается с нуля. Но есть группа во ВКонтакте, где больше 10 000 подписчиков, а ещё список конкурентов — авторов и компаний, которые организуют похожие продукты.
По статистике группы во ВКонтакте можно увидеть, что возраст бо́льшей части аудитории — от 18 до 27 лет, при этом половина подписчиков живут в Москве и Санкт-Петербурге.

Анализ крупных конкурентов в SimilarWeb говорит, что аудитория интересуется технологиями, а ещё — построением карьеры. Например, показатели статистики одной из них.

Основным сегментом стоит выделить именно молодёжь из крупных городов. С ними можно общаться менее формально и более прямолинейно — простыми словами рассказать, чем курс будет им полезен.

Они интересуются построением карьеры, значит, стоит показать, как с помощью курса они смогут найти хорошую работу или получить повышение. Судя по интересам, такой аргумент откликнется у аудитории.

Если вы работаете на конкурентном рынке, то анализ других сайтов — ещё одна возможность получить инсайты о потребностях клиентов. Скорее всего, они уже провели подобное исследование и использовали его результаты в своих страницах. Эта информация понадобится в будущем, чтобы собрать прототип сайта.

Поочерёдно вбивайте запросы, по которым планируете попасть в топ, и отбирайте сайты схожей тематики. Посмотрите, что у них общего, какие визуальные блоки часто встречаются на их страницах.

Мы внутри агентства сравниваем сайты по нескольким десяткам показателей. Список включает качество и объём контента, блоки, оформление, технические возможности сайта. Идея простая: ваш сайт не должен быть хуже или менее информативным, чем другие. Например, если на большинстве сайтов есть отзывы, то и вам их стоит добавить. В результате у вас получится список разделов, которые должны быть на посадочной странице.

Может оказаться, что какой-то блок в вашем случае добавить не получается, например, у конкурентов указаны цены, а у вас они индивидуальные. В этом случае стоит как минимум указать вилку или стоимость «от».

Или наоборот, может оказаться, что какой-то блок вы изначально хотели разместить на сайте, но конкуренты его не используют. Например, вы хотите рассказать про принципы работы вашей компании, но никто на рынке так не делает — может, вашему клиенту это не так интересно и полезно?

Конечно, для анализа не нужно использовать страницы справочников или форумы — у них другая задача. Хотя, если по какому-то запросу попадётся ветка на форуме, не стоит сразу её отбрасывать: она пригодится на следующем шаге, чтобы лучше понять боли и потребности пользователей.

Кроме проведения визуального анализа можно составить сводную таблицу с критериями и сравнить сайты между собой: технические особенности, инструменты, которые используют разные компании. Это тоже может помочь понять, почему одни страницы в топе выдаче, а другие — в конце. Например, возможно, у сайтов в топе выдачи более подробное описание услуг или удобное расположение контактов.

Пример таблицы с анализом сайтов медицинских клиник — мы используем около 50 параметров. Полная версия по ссылке

У курса по продуктивности много конкурентов. Значит, можно проанализировать страницы тех из них, кто попадает в топ по основным запросам. И посмотреть, что их объединяет:

К тому же у сайтов в топе выдачи приятный дизайн, все они принадлежат крупным школам, вероятно, это вызывает доверие. Наш проект — небольшой, так что предстоит подумать, как это лучше подать.

На первом шаге мы уже поняли, что на лендинге стоит рассказать о том, как курс поможет построить карьеру. Анализ конкурентов показывает, что есть и другие блоки, которые важно использовать:

Также стоит задуматься, каким образом компенсировать факт того, что курс не связан с крупной образовательной экосистемой или университетом. Например, можно сделать подробный блок об авторах и рассказать, почему им стоит доверять, какой у них есть опыт. А ещё — попросить участников в отзывах рассказать о конкретных результатах, которых они добились после обучения.

Мы собрали статистическую информацию о клиентах, посмотрели, как их видят конкуренты. Теперь пора пообщаться с ними напрямую. На этом этапе работают все инструменты, которые помогут дотянуться до клиентов: от опросов в социальных сетях до личных встреч и глубинных интервью.

По итогам этого шага у нас останется список потребностей клиента, а также болей, которые он испытывает при выборе продукта. В дополнение к нему — список возможных решений: что и как нам нужно показать или рассказать, чтобы помочь принять решение.

Как добраться до пользователей? Скорее всего, вам доступен хотя бы один канал общения:

• Если у вас есть база клиентов, то там, как минимум, есть их контакты. А ещё может быть информация о том, что они покупали раньше и чем интересовались.
• Если у вас отдел продаж, то, скорее всего, менеджеры хорошо понимают боли клиентов, так как постоянно общаются с ними.
• Если у вас есть постоянная рассылка, можете провести опрос: спросить, чего клиентам не хватает, на что они ориентируются, когда принимают решение о продукте.
• Если у вас есть физическая точка продаж, то можете прямо там общаться с клиентами.
• Почитайте форумы или отзывы клиентов на продукты конкурентов. Там может быть много полезной информации о сложностях, с которыми они сталкиваются.

Ваша задача — погрузиться в потребности и боли клиентов. Спросите:

• Почему у них вообще возникла потребность в вашем товаре или услуге?
• С какими проблемами они сталкиваются, когда ищут продукт?
• Если это ваши клиенты, то почему обратились именно к вам?
• Чего они опасаются при выборе? Что хотят услышать?

Возможно, они испытывают недоверие, боятся переплатить или хотят получить решение как можно быстрее. Подумайте, как вы можете донести своё предложение так, чтобы закрыть эти боли.

На этом этапе стоит задуматься о сегментировании аудитории. Возможно, у вас есть несколько групп покупателей, потребности и боли которых отличаются. Например, одни хотят побыстрее и боятся терять время, а другие хотят подешевле и не хотят платить за доставку. Если потребности и боли групп отличаются, то их стоит отнести в разные сегменты. Если у вас есть несколько крупных сегментов, которые по-разному формулируют запрос, то для них можно подготовить отдельные версии страницы.

Проект проводит очные встречи, где основатели общаются с аудиторией. Ещё запускают опросы на своей площадке во Вконтакте и интересуются, с какими проблемами сталкиваются подписчики, когда выбирают подобные курсы. Оба канала можно использовать, чтобы собрать обратную связь.

Вот какие боли и потребности озвучивают люди:

• Боятся столкнуться с поверхностной информацией, с которой и так знакомы.
• Не знают, что именно скрывается за подробными программами, боятся, что это просто «пыль в глаза».
• Хотят более персонализированный подход, чтобы разбирать свои кейсы.
• Боятся, что программа обучения может оказаться слишком дорогой.

Вот какими решениями можно ответить на опасения клиентов:

Теперь у нас есть достаточно информации, чтобы перейти к разработке страницы. Мы помним, что задача — не наполнить её всеми возможными ключевыми словами в ущерб читаемости текста, а сделать полезной. Вот что мы уже знаем:

• Кто наша аудитория.
• С какими проблемами при выборе товара или услуги эти люди сталкиваются, какие у них есть боли и потребности.
• Как они сами формулируют запрос.
• Как конкуренты смотрят на аудиторию и что ей предлагают.

На основе информации, которую собрали на предыдущих этапах, можно составить прототип. Помним, что важно показать отличия курса, которые актуальны для потенциальных клиентов. Продемонстрировать примеры уроков, рассказать не только о программе, но и о результатах, подчеркнуть индивидуальный подход. Переложим это на прототип:

Когда прототип готов, на его основе уже можно готовить контент: написать текст, иллюстрации, схемы. На этом этапе начинается классическая работа с SEO: в текст добавляют ключи, расставляют мета-теги, настраивают Open Graph. Собрать итоговую страницу можно на Тильде — здесь можно разместить все мета-теги, добавить странице Title и Description, настроить редиректы.

После публикации и первого трафика можно повторять все пройденные шаги: изучать статистику страницы, анализировать отказы, мониторить конкурентов, общаться с пользователями. Собирать дополнительную информацию и постепенно повышать полезность страницы.

Например, предприниматель проверяет статистику в разделе с отказами по странице с одним из товаров:

По двум запросам показатель высокий: когда пользователи ищут б/у товар или инструкцию по выбору, страница не даёт им нужной информации. Стоит подумать: есть ли у компании решение для таких пользователей? Например, добавить блок со сравнением генераторов или предложить трейд-ин или рассрочку тем, кто хочет сэкономить.

Такое же может быть, например, если пользователи ищут «товар недорого», а на сайте цена выше, чем у конкурентов. Или они хотят найти отзывы о продукте, а их у вас нет. Если запрос ценный, то стоит добавить информацию, которую пользователи ищут, но не находят.

Можно пообщаться с новыми клиентами, узнать, почему они сделали выбор в вашу пользу, какая информация помогла принять решение. С какими сложностями они столкнулись на этапе выбора или покупки, как можно упростить этот процесс.
На основе полученной информации страницу дорабатывают: меняют старые и добавляют новые блоки, корректируют текст в сниппете и меняют изображения. Всё это помогает увеличивать конверсию.

Теперь нужно подготовить весь контент: написать текст, подобрать графику. У проекта молодая аудитория из крупных городов — ориентируемся именно на них. Взяв прототип и контент за основу, создаем сайт на Тильде.

После запуска собираем первые результаты: по каким запросам открывают страницу курса, какой процент отказов, с чем они связаны. Чего ещё не хватает на странице, чтобы пользователи заполняли форму, на какие ещё вопросы нужно ответить?

Допустим, метрика показывает, что у страницы высокий показатель отказов по запросу «продуктивность для менеджеров». Это логично — мы ориентировались на другую аудиторию, состоявшимся специалистам продукт, на первый взгляд, не подходит. Но если наш курс будет полезен и им, то их стоит рассмотреть как отдельный сегмент и, возможно, разработать дополнительную версию страницы.

В итоге постепенно обновляем содержание сайта. При необходимости — запускаем отдельную версию для нового сегмента. Получаем высокую конверсию, любовь пользователей и поисковиков.

Считается, что одностраничные сайты хуже приспособлены для поисковой оптимизации по ключевым словам. Такие лендинги заточены под конкретную тему или продукт, так что их можно адаптировать только под довольно узкую группу ключей. К тому же часто они ограничены во времени, например, работают всего год-два. Из-за этого им сложно соревноваться со старыми сайтами только за счёт ключей и технических настроек.

А вот ставка на качественный контент и удачную структуру страницы может принести таким страницам больше результатов. Хорошие поведенческие факторы быстро покажут поисковым системам, что страница создаёт ценность для пользователей. Значит, её стоит поднять повыше в выдаче.

Метод будет полезен и для мультилендингов — полноценных сайтов, которые состоят из множества лендингов. В таком проекте может быть сколько угодно страниц, которые незначительно отличаются друг от друга: заголовками, текстом, коммерческим предложением. Для мультилендингов поведенческий фактор не менее важен.

К тому же, эта методология полезна не только для поисковой оптимизации. Она нужна, чтобы делать сайты, которые решают задачу пользователя и, в результате, предпринимателя. Хорошие показатели ранжирования будут в этом случае приятным бонусом.

Всё большее значение для ранжирования в поиске получают не технические настройки сайта или плотность вхождения ключевых слов, а поведенческие факторы: то, как пользователи взаимодействуют с сайтом. Это отвечает и потребностям бизнеса — высокая конверсия полезна как для продаж, так и для SEO.

Это значит, что SEO-специалисты будут всё глубже погружаться в бизнес-задачи, а сайты будут становиться полезнее. Вот что можно сделать, чтобы начать использовать этот подход:

Так у вас получится лендинг или сайт, который отвечает на запрос клиентов. Пользователи будут чаще совершать целевое действие, бизнес — получать больше конверсий и результата, а поисковые машины — отдавать приоритет вашему сайту.