Tilda Education
Коммуникационная стратегия для бизнеса: как выстроить сильную связь с клиентом
Самостоятельно разрабатываем коммуникационную стратегию без маркетологов
24 октября 2025
13 минут
В статье рассказали, что такое коммуникационная стратегия, для чего нужна бизнесу и можно ли обойтись без неё. Разбираемся «на пальцах» и реальных примерах.
Из статьи вы узнаете:
Что такое коммуникационная стратегия
Коммуникационная стратегия (КС) — это единые правила, по которым компания общается с аудиторией. Если представить, что бренд — это человек, то коммуникация — его голос и манера. Она помогает определить общую рамку: что говорить, как и где.
Под коммуникацией стоит понимать вообще всё, что компания говорит и показывает миру. Это не только тексты в соцсетях, на сайте или в рекламе, но и весь визуал: от упаковки и дизайна баннеров до интерьера, формы сотрудников и того, как они общаются с клиентами. Всё вместе это работает на формирование образа компании в глазах аудитории.
- Мария ГайворонскаяСтарший контент-маркетолог TildaВо многих сферах продукты прямых конкурентов почти не отличаются по функциям или цене. Будь то телефон, йогурт или услуги по доставке еды. В такой ситуации именно коммуникации помогают отстроиться от конкурентов и объяснить, почему стоит выбрать конкретный товар или услугу. Когда рациональных различий мало, люди принимают решение на уровне чувств — выбирают бренд, с которым им проще и приятнее взаимодействовать.
Из чего состоит коммуникационная стратегия
Коммуникационная стратегия состоит из двух смысловых разделов: аналитика и действия.
Чем отличается от PR- и SMM-стратегии, контент- и медиаплана
Эти понятия часто путают, потому что они взаимосвязаны. Коммуникационная стратегия — это самая широкая рамка. Всё остальное — её части и инструменты для решения разных задач бизнеса.
Коммуникационная стратегия
Главные смыслы бренда: ценности, миссия, позиционирование, офферы. Сюда входят и вербальные, и невербальные коммуникации.
Главные смыслы бренда: ценности, миссия, позиционирование, офферы. Сюда входят и вербальные, и невербальные коммуникации.
PR-стратегия
Коммуникации с фокусом на репутации, работе со СМИ/инфоповодами, а также на антикризисном управлении.
Каким контентом и в каких форматах будем доносить идеи. Темы, форматы, рубрики, частота публикаций, контент-платформы.
SMM-стратегия
Коммуникация в соцсетях: цели, платформы, контент-подход, реклама и метрики вовлечения/роста.
Медиаплан
План платных размещений по каналам и периодам. Формат (таргет, контекст), бюджеты, периоды, метрики.
Контент-план
Конкретный календарь публикаций — включает даты, каналы, темы, формат (пост, видео, рассылка),
ответственного.
ответственного.
SMM-план
План реализации SMM-стратегии: рубрики, частота, форматы постов, график постинга в соцсетях.
Каждый из этих инструментов помогает структурировать знания о бренде и сделать коммуникацию в едином стиле во всех используемых каналах. При необходимости можно обращаться к ним, а не продумывать всё с нуля. Кроме того, новым сотрудникам так легче погрузиться в продукт и понять его ценности.
Зачем нужна бизнесу
Главная цель коммуникации — изменить поведение потребителя для достижения нужных компании целей: стимулировать продажи, привлечь новую аудиторию, объяснить сложный продукт и др.
Стратегия помогает понять, что конкретно поможет повлиять на поведение аудитории.
Стратегия помогает понять, что конкретно поможет повлиять на поведение аудитории.
План коммуникаций — это не какой-то сложный документ для корпораций, а дорожная карта общения компании любого размера. Она задаёт понятные рамки и описывает «правила игры», чтобы сделать этот процесс управляемым.
Кроме того, отлаженная система коммуникаций помогает экономить ресурсы: деньги не тратят на неэффективную рекламу и каналы, задачи внутри команды не дублируются, а контент создаётся быстрее.
Представьте, вы запускаете контекстную рекламу, пишите посты в соцсетях, рассылаете письма и даёте скидки, но результатов нет. Проблема не в том, что этого недостаточно, а в том, что действия не связаны общей целью.
Вы направляете ресурсы туда, где вас не ждут и не слышат. В лучшем случае это приводит в замешательство потенциальных клиентов, в худшем — отталкивает текущих. Причём люди зачастую не осознают этих противоречий, а просто уходят, не чувствуя эмоциональной связи с брендом. Мы не доверяем людям, которые ведут себя непредсказуемо — так же и с компаниями.
Вы направляете ресурсы туда, где вас не ждут и не слышат. В лучшем случае это приводит в замешательство потенциальных клиентов, в худшем — отталкивает текущих. Причём люди зачастую не осознают этих противоречий, а просто уходят, не чувствуя эмоциональной связи с брендом. Мы не доверяем людям, которые ведут себя непредсказуемо — так же и с компаниями.
Продуманная коммуникационная стратегия помогает достигать разных целей бизнеса:
Продуманная коммуникационная стратегия помогает достигать разных целей бизнеса:
Повышать лояльность
Когда у людей постоянно приятный опыт общения с брендом, они с большей вероятностью вернутся. Даже если где-то будет дешевле. Это также помогает удерживать клиентов после негативных инцидентов.
Расширять аудиторию
Продуманные сообщения в новых каналах помогают выходить на новые сегменты ЦА и даже новые рынки. С разными аудиториями необходимо общаться на их языке.
Выводить новые товары
Аудитории, которая уже доверяет бренду, легче презентовать новые продукты. Положительный опыт люди склонны переносить и на новые услуги и товары.
Мотивировать к покупке
С помощью разных посылов (полезные советы, вдохновляющие истории) можно создавать дополнительную ценность продукта.
Защищать репутацию
Налаженная коммуникация позволяет вовремя реагировать на критические ситуации, минимизировать или предотвращать репутационные кризисы.
Формировать комьюнити
Лояльные клиенты охотнее пробуют новинки, рекомендуют бренд и готовы участвовать в тестировании. А в спорных ситуациях — защищают компанию публично.
Рассмотрим на примере «Додо Пиццы», как можно использовать коммуникацию для решения разных задач. Основная идея компании — человекоцентричность и открытость, которая транслируется во всём: от общения с клиентами до настройки внутренних процессов. Бренд активно использует UGC-контент, а также показывает «кухню» изнутри: от прозрачной системы контроля качества до личных историй сотрудников и франчайзи.
UGC (User-Generated Content), пользовательский контент
Это контент, созданный не брендом, а его аудиторией, клиентами или пользователями. Это могут быть фото, видео, отзывы, комментарии, мемы, посты в социальных сетях и другие формы самовыражения, которые пользователи публикуют в интернете.
Как самостоятельно разработать коммуникационную стратегию
Разработать план общения своими силами может малый и средний бизнес. Создание стратегии для крупных, федеральных сетей лучше доверить агентствам. Такие проекты требуют глубокой аналитики, продвинутых инструментов и опыта масштабных запусков.
Структура коммуникационной стратегии может различаться в зависимости от задач, но базовые элементы одинаковы для любой ниши и размера компании. Удобнее всего собрать стратегию в едином пространстве, где удобно переключаться между элементами. Например, это можно сделать в Tilda Docs или собрать презентацию.
Шаг 1. Проанализируйте текущую ситуацию
Любые стратегии и планы должны исходить из текущих условий и возможностей. Как компания сейчас представлена в инфополе? Проанализируйте сайт, социальные сети, рекламу, упоминания в СМИ. Важно определить, что уже работает, а что нет.
Также необходимо проанализировать конкурентов и инструменты, которыми они пользуются. Выберите 3−5 похожих компаний в своей нише и посмотрите, что они делают.
Шаг 2. Изучите целевую аудиторию и её «боли»
Целевая аудитория — это люди, которые стремятся удовлетворить свою потребность с помощью вашего продукта. Чтобы лучше понимать, для кого ваш товар или услуга, ответьте на следующие вопросы:
1
Демография. Для кого услуга — мужчин или женщин? Сколько им лет? Где живут? Сколько зарабатывают? Семейное положение? Есть ли дети?
2
Интересы. Чем увлекаются? Какие сайты посещают? Какие темы интересны? Какими социальными сетями пользуются? К кому прислушиваются?
3
Боли. О чём беспокоятся? Какие у них болевые точки? Какие проблемы он решит? По какой причине хочет его? К какому образу стремится и кем хочет стать? Чего ему не хватает?
Как изучать целевую аудиторию
Как изучать целевую аудиторию
Проведите интервью
Если есть возможность и время, поговорите с текущими клиентами. Это даст самую полную картину о покупателях: чем они живут и как думают. Чтобы люди согласились на разговор, предлагайте скидки и бонусы.
Проанализируйте соцсети
Посмотрите, что пишут люди на схожие темы, как они делают выбор, с чем сравнивают, в чём сомневаются. Это поможет понять, мотивы и барьеры вашей аудитории.
Изучите отзывы и обращения в компанию
Ваши клиенты — главный источник знаний о них. Изучите, с какими проблемами обращались, на что жаловались или хвалили. Сможете оценить уровень удовлетворённости продуктом.
Когда общее представление о целевой аудитории есть, можно использовать Метод персон. На основе имеющихся данных опишите собирательный образ для каждой группы ЦА. Для конкретных персонажей легче создавать информационные материалы: рассылки, статьи, посты или креативы для рекламы.
Пример описания персоны для сегмента целевой аудитории — предприниматели.
Пример описания персоны для сегмента целевой аудитории — предприниматели.
Шаг 3. Определите цели коммуникации
Чтобы понять, работает ли коммуникация, нужно чётко знать, какие задачи она должна решать. Ответьте на вопрос: чего вы хотите достичь с помощью коммуникаций в ближайшее время, например за 3−6 месяцев?
Цель должна быть значимой для бизнеса, конкретной, измеримой, достижимой и ограниченной во времени.
Метод формулировки целей по SMART
Шаг 4. Выберите свой голос — Tone of voice
Бренд может быть заботливым, строгим или игривым, в зависимости от того, кем хочет казаться в глазах аудитории. Выбранный характер влияет на тональность и стиль всех коммуникаций. Он должен соответствовать вашей роли в жизни клиента — наставник, ребёнок, единомышленник?
1
Если представить, что бренд — это человек, то какой? Назовите 3–4 черты характера. Например, вежливый, умный, любит вдаваться в детали, вдохновляющий.
2
Сформулируйте правила по принципу «Мы говорим… так, а не так». Например, «Мы объясняем на примерах, а не говорим терминами», «Мы говорим просто, а не занудно».
3
Соберите все правила в единый документ. Эти ориентиры помогут всей команде говорить одним голосом и не ломать образ бренда.
Добавьте описание вашего ToV в общий документ, чтобы каждый сотрудник мог к нему обратиться в любой момент.
Шаг 5. Сформулируйте ключевые сообщения
Ключевые сообщения бренда — это главные идеи, которые компания транслирует своей аудитории через разные каналы. Они опираются на цели стратегии (что вы хотите получить) и потребностей целевой аудитории (что люди хотят получить). Проще говоря, это то, что вы хотите сказать, чтобы вас поняли и выбрали.
Коммуникационное сообщение должно показывать, как продукт решает проблему клиента
Коммуникационное сообщение должно показывать, как продукт решает проблему клиента
Так как у разных групп ЦА свои проблемы, ключевые сообщения необходимо прописать для каждой отдельно. Они лягут в основу всех материалов: от рекламы и рассылок до постов в соцсетях и лендингов. Это поможет последовательно убеждать клиентов в ценности продукта.
Такие сообщения можно обыгрывать в сторителлинге: через короткие видео с процессом лепки, честные подписи вроде «каждая чашка чуть-чуть разная — и в этом кайф», и посты-подборки «для утреннего кофе, как в Pinterest».
Такие сообщения можно обыгрывать в сторителлинге: через короткие видео с процессом лепки, честные подписи вроде «каждая чашка чуть-чуть разная — и в этом кайф», и посты-подборки «для утреннего кофе, как в Pinterest».
Шаг 6. Определите каналы и форматы коммуникации
Площадкой для коммуникации с клиентами могут стать: сайт, соцсети, видеоплатформы, традиционные СМИ и новые медиа, профильные форумы и конференции и шоурумы. Не пытайтесь быть везде или там, где модно.
При выборе стоит учитывать:
- Имеющиеся ресурсы. Какие специалисты есть в команде (смм, пиар, маркетологи) и сколько контента они смогут выпускать регулярно. Также важен бюджет, который вы готовы потратить на продвижение.
- Знания о ЦА. Где реально обитают ваши текущие или потенциальные клиенты, какие форматы им интересны.
- Цели коммуникации. Для разных задач будут эффективны разные каналы. Например, для создания знания подойдут спецпроекты в охватных СМИ и соцсети. А если хотите сформировать профессиональное комьюнити, то потребуется участие в конференциях.
- Особенности продукта. Если продаёте сложный сервис, выбирайте площадки и форматы, где можно подробно рассказывать и показывать — профессиональные блоги и видео платформы.
Например, для студии авторской керамики при таких вводных оптимальны визуальные и сторителлинговые каналы, где можно показать процесс, эмоции и уникальность изделия.
- Соцсети студии — видео с процессом создания посуды, примеры использования в интерьере, вдохновляющие видео в стиле slow-living.
- Pinterest — подборки по темам: «уютные завтраки», «эстетика дома», «идеи подарков». Это создаёт бесплатный долгосрочный трафик на сайт и помогает позиционировать бренд как эстетичный и внимательный к деталям.
- Сайт + блог — статьи «как ухаживать за керамикой», «чем ручная посуда отличается от масс-маркета». Бесплатный трафик из поисковой выдачи при грамотной SEO-оптимизации публикаций.
- Мастер-классы и маркеты — живые события, где клиенты могут потрогать, увидеть и пообщаться с мастером. Участие даёт не только продажи, но и контент для соцсетей — фото, отзывы, видео.
А вот ресурсоёмкие каналы не подойдут. Видеоплатформы (YouTube или ВК Видео) требуют качественного производства, отдельной команды и регулярных выпусков, Telegram — подразумевает частые публикации и высокий темп коммуникации, для визуально-ориентированного бренда это будет неэффективно. Реклама в журналах — слишком дорогой и охватный формат, не соответствующий целевой аудитории и масштабу бизнеса.
Шаг 7. Составьте план коммуникаций
Теперь необходимо объединить всю собранную информацию: сегменты целевой аудитории, сформулированные ключевые сообщения и каналы коммуникации. У вас должен получится план действий: что говорить, кому и где. Можно сделать простую табличку: в строках — сегменты ЦА, в столбцах — сообщение и канал.
Например, так может выглядеть план коммуникаций для бренда керамики ручной работы
Составить более детализированный план действий и оценить бюджеты уже задача профильных сотрудников. Например, smm-специалисту на основе стратегии надо написать контент-план с конкретными темами для соцсетей и графиком публикаций, пиарщикам — подобрать СМИ, которые читает ваша аудитория, и предложить темы для публикаций, ивент-специалистам — выбрать мероприятия для участия компании и её экспертов.
Шаг 8. Расскажите о стратегии ключевым сотрудникам
Стратегия работает, когда её понимают и поддерживают все, кто говорит от лица бренда — независимо от канала. И это не только пиарщики, маркетологи и SMM-менеджеры, но и продавцы в офлайне, менеджеры по продажам, специалисты поддержки — все, кто взаимодействует с клиентами и партнёрами напрямую или транслирует ценности на широкую аудиторию. Им важно донести, что теперь у компании единый голос, чёткое позиционирование и согласованный подход к коммуникации.
Пример того, как коммуникационная стратегия используется в реальном руководстве для сотрудников магазина 12Storeez.
Если этого не сделать, каждая команда будет говорить на своём языке, а бренд распадётся в восприятии аудитории. Когда сотрудники в курсе стратегии, они могут адаптировать её под свои задачи и форматы. Например, если в стратегии сказано, что бренд теперь «дружелюбный эксперт», все каналы должны говорить в этом тоне — от сторис до писем клиентам.
Кому в компании нужна коммуникационная стратегия
Кому в компании нужна коммуникационная стратегия
В итоге должен появиться набор взаимосвязанных действий в разных каналах, но которые работают на одну цель. Чтобы оценить, совпадают ли предлагаемые механики с целями коммуникационной стратегии, можно использовать метод «фильтрация рассказом». Для этого вставьте свои данные в текст:
(Продукт/бренд) находится в такой (рыночной ситуации). Чтобы изменить эту ситуацию, мы хотим рассказать о нашем товаре/бренде (коммуникационная задача). Это знание мы хотим донести до (аудитории). У нее есть (боль/проблема), на который отвечает (сообщение], которое поменяет их потребительское поведение) Сообщение транслируется через (каналы коммуникации).
Шаг 9. Действуйте и анализируйте
Начните реализовывать поставленные цели и задачи выбранными инструментами. Коммуникационная стратегия всегда существует в формате предположений. Что интересно моей аудитории? Какие форматы нравятся? Где она чаще всего находится? Иногда гипотезы подтверждаются, а иногда — нет.
Чтобы оценить, работают ли ваши предположения, отслеживайте количественные показатели (охваты, реакции, трафик, упоминания) и качественные (тон отзывов, характер комментариев, понимание ключевых сообщений).
Анализ стоит проводить регулярно: сравнивать месяцы, разные рекламные кампании и отдельные каналы. Это поможет понять, какие из них действительно работают для ваших товаров или услуг и с конкретной ЦА.
Как понять, что стратегия работает
1
Охват и вовлечённость. Социальные сети, блоги и публикации в СМИ должны показывать рост аудитории: увеличивается число просмотров постов, лайков, комментариев, репостов.
2
Трафик и конверсия. Растёт ли посещаемость сайта и количество заявок или покупок после кампаний. Смотрите на показатели конверсии: сколько людей выполняют нужное вам действие: подписываются, звонят, покупают.
3
Узнаваемость бренда. Люди начинают чаще упоминать в отзывах, тегать в соцсетях. Проводите простые опросы или смотрите упоминания — положительная динамика говорит, что вас запомнили.
4
Лояльность клиентов. Проверяйте, остаются ли клиенты с вами: повторные заказы, подписки, рост оценок в сервисах (карты, отзовики).
5
Качество обратной связи. Негативных отзывов становится меньше, положительных — больше. Если стратегия верна, со временем тональность комментариев и упоминаний о вашем бренде должна улучшаться.
Не забывайте анализировать обратную связь от внутренней команды. Если менеджеры и сотрудники видят результат: резко прибавилось заказов, клиенты благодарят, активны в комментариях — стратегия работает. Если же аудитория всё ещё не понимает вас, пора что-то менять.
Анализ стоит проводить регулярно: сравнивать месяцы, разные рекламные кампании и отдельные каналы. Это поможет понять, какие из них действительно работают для ваших товаров или услуг и для конкретной ЦА.
9 шагов к эффективной коммуникационной стратегии
1
Проанализируйте текущую ситуацию: рынок, бизнес, конкурентов, текущие инструменты.
2
Изучите целевую аудиторию и её «боли» .
3
Сформулируйте цели коммуникации.
4
Опишите свой Tone of voice.
5
Сформулируйте ключевые сообщения для разных сегментов ЦА.
6
Определите каналы и форматы коммуникации.
7
Составьте план действий.
8
Расскажите о стратегии ключевым сотрудникам.
9
Действуйте и анализируйте.
Читайте также:
