Tilda Education
/
Как бренду построить сильный и запоминающийся образ

I'm available for business trips to other cities for projects lasting a month or longer.

Как бренду построить сильный и запоминающийся образ

Рассказываем, как на практике использовать теорию архетипов, чтобы ваши товары узнавали и хотели купить

12 сентября 2025

14 минут

Ульяна Викулова

независимый бренд-стратег

Почему люди выбирают один бренд и проходят мимо другого, хотя товары могут быть одинаковыми? Всё дело в эмоциях. Люди чаще всего принимают решения иррационально и следуют за образом компании, а не за характеристиками товара. Они предпочитают тех, кто вызывает симпатию и кажется близким. Чтобы вызывать эмоции, бренду необходимо выбрать характер. Сделать его целостным и последовательным помогают архетипы — набор уникальных черт, которые сделают «личность» бренда понятной аудитории.

В статье простыми словами рассказываем, что такое архетипы и из чего складывается характер бренда. Показываем, как российские и зарубежные бренды используют архетипы. Делимся списком приёмов, которые помогут максимально точно передать индивидуальность через визуал.

Из статьи вы узнаете:

Архетипы: что это и откуда они взялись
Зачем компании выбирать архетип
Как показать архетип бренда
Краткий гид по архетипам бренда

Архетипы: что это и откуда они взялись

Идея архетипов в брендинг пришла из психологии. Первым теорию сформулировал и описал Карл Юнг на основе глубокого анализа мировых культур и традиций. По его мнению, даже если люди выросли на разных континентах и смотрят фильм на незнакомом языке — они смогут понять, кто герой, а кто жертва, злодей или волшебник. Это знание заложено в нас как универсальные «шаблоны» поведения: мы неосознанно замечаем их в других и используем сами. Это и есть архетипы.

Архетип — это не конкретный герой сказки или фильма, а тип поведения и восприятия, который мы узнаём в этих героях.

Например, поведение, свойственное разным архетипам

Как архетипы используют в бизнесе

Позже теорию Юнга переосмыслили и адаптировали для бизнеса и маркетинга. Всё потому что люди охотнее откликаются на «личность» бренда, которая кажется им знакомой и понятной и не хотят взаимодействовать с безликими компаниями.

Архетип бренда — это универсальный образ и модель поведения, которые определяют, как аудитория воспринимает бренд. Он помогает выстраивать эмоциональную связь с аудиторией и усиливает позиционирование, делает коммуникацию последовательной и целостной.

Представьте, что ваш бренд — это человек. Кто он? Как выглядит? Как говорит? Как ведёт себя? Точные ответы на эти вопросы позволяют раскрыть характер и перевести общение с клиентами на уровень чувств и ощущений. Тогда выбор конкретного товара или услуги превращается в эмоциональное решение, а не рациональный расчёт.

Принято выделять 12 архетипов:

Ребёнок
Искатель
Мудрец
Заботливый
Творец
Правитель
Бунтарь
Маг
Герой
Шут
Любовник
Славный малый.

Каждый персонаж отвечает на фундаментальный человеческий запрос: помощь другим, создание нового, преодоление трудностей, стремление к свободе и так далее. За каждым архетипом стоит набор ценностей и шаблонов поведения, которые формируют запоминающийся образ.

12 архетипов с примерами брендов

Когда разные компании предлагают товары с одинаковыми характеристикам, клиенты неосознанно выбирают бренд, который кажется им «своим», то есть совпадает с их взглядами. Система архетипов бренда — это один из инструментов, который как раз помогает бренду показать характер и донести аудитории свои ценности и принципы. Архетип — это ориентир и своего рода рамка, которая поможет быть последовательным во всём: от упаковки и визуального стиля, до рекламы и тона коммуникации. Понимание своего архетипа помогает компании углубить связь с клиентами.

Зачем компании выбирать архетип

Выбранный характер помогает бренду говорить на языке, который интуитивно понятен людям. Но недостаточно просто объявить: Мы компания «Груша», и мы волшебники.

Образ должен быть очевиден аудитории и считываться на двух уровнях:

вербальном — в текстах, тоне коммуникации, слоганах,
невербальном — в визуальном стиле, цветах, формах, деталях.

Пример

Бренд Viva La Vika, делает акцент на эмоциях: «чтобы каждая девчонка могла зарядиться нашим вайбом и настроением». Это ощущение передаётся с помощью разговорного ToV в коммуникации, словно общаешься с поддерживающей и понимающей подружкой. А также в визуальном оформлении — нарочито «девочковый» стиль, розовые оттенки, крупные фото украшений, неоновые цвета. Бренд в данном случае это волшебник, который исполнит любые мечты и подарит самое красивое.

Вербальная и невербальная коммуникация VLV подчёркивает, что компания исполнит их мечты.

Чётко описанный характер бренда облегчает работу всей команде. SMM-менеджер, дизайнер или специалист поддержки — каждый транслирует ценности разными инструментами. Понимая суть бренда, специалисты могут подобрать максимально точный язык коммуникации. Если этого единства нет, он начинает казаться непредсказуемым, что вызывает у аудитории недоверие.

Особенно это важно для дизайнеров: когда выбран архетип, проще подбирать визуальные приёмы, которые его отражают (палитры, формы, иллюстрации, шрифты). Вместо хаотичных поисков «чего-то красивого», создание визуала превращается в осмысленный выбор конкретного языка. Очень важно, чтобы он оставался верным характеру бренда в любой точке контакта с аудиторией.

Например, тёмная палитра, лаконичные формы и чёткие понятные шрифты помогут передать силу, уверенность и статус — качества, присущие архетипу Правителя.

Ульяна Викулова

независимый бренд-стратег

Дизайн не начинается с Фигмы — он начинается с вопроса: что лучше всего отражает суть вашей компании и продуктов? Выберите архетип, который наиболее точно передаёт характер компании, и погрузитесь в его смысл. Поймите, в чём его сила, и как она может проявляться визуально — в цветах, формах, деталях. Ответ на этот вопрос превращает абстрактную задачу в осмысленную систему.

«Чистые» образы встречаются редко. Обычно бренд использует один доминирующий и один дополнительный, создавая индивидуальность и гибкость для разных сценариев коммуникации. Также приёмы разных архетипов иногда применяют для отдельных рекламных кампаний, чтобы привлечь новую аудиторию или показать близкие ценности. Важно, не использовать архетипы с противоречащими принципами, иначе ваши сообщения будут нелогичными, а образ компании раздробленным.

Nike — канонический архетип Героя. Однако, в разных рекламных кампаниях может использовать визуальные приёмы других архетипов, например, Шута.

Как показать архетип бренда

Реальные примеры российских и зарубежных компаний, конкретные визуальные приёмы, советы эксперта по брендингу.

Раскрываем суть каждого архетипа, какие их черты и ценности можно присвоить бренду. Показываем примеры удачной реализации архетипа в визуальной коммуникации. Также собрали дизайн-приёмы, с помощью которых образ будет понятным для аудитории без слов.

Архетип — это целая система вербальных и невербальных проявлений. Сам по себе визуальный или текстовый ход не определяет характер бренда. Настоящий образ рождается из сочетания элементов и грамотного их использования.

Бунтарь

Мотивация: вырваться за рамки правил и общественных норм.

Бунтарь нарушает правила и идёт против системы. Ценит свободу и отсутствие границ, дарит людям голос и право быть собой. Он не стремится быть «удобным», кричит, будоражит, провоцирует.

Бренды с архетипом бунтаря подчеркивают свою независимость, оригинальность и стремление к переменам, заставляя людей задуматься и переоценить свой уклад жизни. В визуальном языке разрушает привычное, чтобы выразить позицию, показать силу, независимость и вызвать отклик у тех, кто чувствует себя «вне системы».

Бренды-бунтари:

Рокетбанк, Sintezia, Befree, IRNBY, Альфа-банк
Dr. Martens, Harley-Davidson, Diesel

Акциденция в типографике

Особенности и приёмы художественной вёрстки текста

Читать

Герой

Мотивация: действовать смело и доказывать свою ценность.

Герой стремится сделать мир лучше. Дисциплинированный и не боится брать на себя ответственность. Он готов приносить в жертву старые решения, которые больше не работают, чтобы стать лучшей версией себя.

Бренды-герои своим примером вдохновляют аудиторию на борьбу, изменения и самосовершенствование. Они часто акцентируют внимание на преодолении трудностей, достижении целей и проявлении силы и мужества, любят рассказывать истории успеха. Визуальный язык транслирует напряжение, движение и силу. Стиль минималистичный и брутальный, лаконичный и точный.

Стили в веб-дизайне

Путеводитель по визуальному оформлению веб-сайтов с реальными примерами

Читать

Бренды-герои:

Sekta, RunLab, Концерн Калашников, T2
Nike, The North Face, Jordan, F1

Маг

Мотивация: создавать волшебные моменты и воплощать мечты.

Маг хочет претворить в реальность самые смелые идеи, даже если другим они кажутся несбыточными. Магия в том, что у него получается. Он обладает широкими знаниями и профессионализмом, что делает его действия непонятными для большиства.

Бренды с архетипом Мага делают всё не так, как принято. При этом они не стремятся сломать общепринятые нормы, как бунтарь, а просто делают по-своему. Создаётся ощущение, что у них есть особый дар и видение. Для аудитории они визионеры и трендсеттеры. Визуальный язык работает на создание ощущения волшебства, загадочности и трансформации.

Бренды-маги:

Flowwow, Natura Siberica, Эконика, PYE
Apple, Dyson, Pixar

Шут

Мотивация: получать удовольствие и весело проводить время.

Шут ценит легкость, спонтанность и веселье. Он разрушает условности, высмеивает нормы, предлагает альтернативный взгляд на жизнь. Часто за юмором или абсурдом скрыты важные смыслы.

Компании с архетипом Шута пропагандируют жизнь здесь и сейчас. Они помогают освободиться от напряжения, переключить фокус, быть настоящими, увидеть смешное даже в серьезных вещах. Из-за того, что Шуты не бояться быть нелепыми, в визуальном проявлении часто позволяют сочетать много всего и сразу, как в детских рисунках и поделках.

Бренды-шуты:

Aviasales, Comedy Club, Билайн
M&M’s, Chupa Chups, Old Spice

Комплиментарные цвета

— это пары цветов, расположенные на противоположных сторонах цветового круга. Они дополняют друг друга и хорошо сочетаются. Например, синий и оранжевый, фиолетовых и жёлтый.

Искатель

Мотивация: узнавать себя через изучение мира и новый опыт.

Искатель стремится к самореализации и внутреннему росту. Поэтому избегает рутины, чтобы исследовать новые горизонты. Он вдохновляет на путь в поиске новых открытий, смыслов и независимости.

Брендам-искателям присущ образ путника и первопроходца. Они транслируют стремление к свободе, новизне и уникальному личному опыту. Визуальный язык передёт ощущение простора, дыхания и поиска. Стиль минималистичный, но не стерильный — в нём есть реальная жизнь.

Сила белого пространства

Как незаполненное пространство влияет на дизайн сайта. Примеры и способы вёрстки.

Читать

Бренды-искатели:

S7, Сила Ветра, Экспедиция
Starbucks, Patagonia, Fjällräven, National Geographic

Славный малый

Мотивация: чувствовать принадлежность, быть принятым и понятым сообществом.

Славный малый стремится к простым человеческим радостям: дружбе, тёплому общению, взаимопониманию и поддержке. Он умеет сопереживать и поддерживать, появляется с правильным решением в нужный момент. Стремится создать атмосферу, чтобы все чувствовали себя комфортно.

Бренды с архетипом Славного малого подчеркивают ценность сообщества, стремятся создавать вокруг себя комьюнити. Это помогает клиентам почувствовать себя частью чего-то большего. Часто показывают как много и честно трудяться. Визуально проявляются через простоту, уют и человечность.

Бренды-славные малые:

Яндекс Маркет, Вкусвилл, Самокат, Купер
IKEA, Levis, McDonald’s, Kit Kat

Любовник

Мотивация: испытывать эмоции — страсть, любовь и близость.

Любовник стремится к красоте и гармонии. Для него важны люди, вещи, моменты, которые волнуют душу. Этот архетип не обязательно про романтику, скорее про эстетическое удовольствие, чувственность, внимание к деталям.

Бренды-любовники стараются выстраивать эмоциональную связь с аудиторией через эстетику, внимание к деталям и привлекательность. Их коммуникация погружает аудиторию в мир собственных чувств.

Бренды-любовники:

Parure Atelier, Я, Магнат
Nespresso, Victoria’s Secret, J'Adore Dior , Martini

Творец

Мотивация: оставить свой след, создать нечто уникальное.

Творцом движет внутренняя потребность создавать, выражать, преобразовывать. Он не боится экспериментировать, всегда ищет оригинальные решения и создает новый порядок из хаоса. Его влечёт путь вдохновения, нестандартного мышления и утончённой эстетики.

Бренды-товрцы строят свою коммуникацию вокруг идей самовыражения, оригинальности и создания чего-то нового. В коммуникации часто использует типографику как высказывание — много акциденции. Преобладает авторская нестандартная подача, подчеркивая уникальность и индивидуальный стиль. При этом — с безупречным чувством гармонии.

Бренды-творцы:

Krygina Cosmetic, Rich, ИТМО, Уста к устам
Lego, Adobe, Pinterest, Moleskine, Behance

Правитель

Мотивация: воплотить идеал стабильности и высоких стандартов.

Правитель стремится к установлению порядка и контролю над ним. Для него имеют значение статус, ответственность и безупречный внешний вид. Стремится создать мир, в котором благодаря дисциплине и чётким рамкам царит гармония и порядок.

Бренды-правители демонстрируют силу и авторитет. Они говорят с позиции уверенного лидера, задающего правила игры. Их тон обычно официальный и строгий, но при этом внушающий доверие и уважение. Такие компании транслируют ощущение безопасности и надежности, подчёркивают высокий уровень сервиса и демонстрируют исключительное качество как норму.

Бренды-правители:

Роснефть, Росбанк, зубная паста PRESIDENT
Chanel, Rolex, Mercedes-Benz, Montblanc, Four Seasons

Ребёнок (Невинный)

Мотивация: быть самим собой, любимым и защищённым.

Ребёнок хочет простоты, безопасности и радости. Он искренне любит эту жизнь, доверяет миру, непосредственен и наивен. Этот образ пробуждает ностальгию, тёплые воспоминания, ощущение искренности.

Бренды с архетипом ребёнка обращаются к простым радостям, светлым эмоциям и идее «жизни без лишних забот». В коммуникации с аудиторией используют лёгкий, доброжелательный и доверительный тон. Визуально такие бренды тяготеют к мягким цветам, простым формам и образам из детства, создавая атмосферу тепла, безопасности и искренности.

Бренды-дети:

Детский мир, Holy Corn, Lapochka
Coca-Cola, Disney, Kinder

Мудрец

Мотивация: найти истину через познание.

Мудрец стремится к новому знанию, объективности и глубине. Он задаёт вопросы, анализирует, исследует и делится открытиями. Это образ наставника, философа или аналитика, который помогает ориентироваться в сложной реальности и принимать обоснованные решения.

Бренды-мудрецы строят коммуникацию вокруг знаний, экспертизы и анализа. Они делятся фактами, исследованиями и практическими инсайтами, помогая аудитории разобраться в сложных темах и увидеть целостную картину. В тоне таких брендов чувствуется рассудительность и уверенность, а визуально они часто используют сдержанный стиль, ассоциирующийся с авторитетностью и интеллектуальной глубиной. Все элементы сфокусированы на содержании, а не форме.

Визуальная иерархия сайта

Как выделить главное и организовать контент, используя инструменты дизайна: цвет, контраст, типографику, расстояния.

Читать

Бренды-мудрецы:

Нетология, Сбербанк, Сколково, Касперский
Intel, TED, IBM, Medium, Wikipedia

Заботливый

Мотивация: поддерживать и проявлять сострадание.

Заботливый стремится помогать другим, наводить уют, транслировать чувство безопасности и участия. Он символизирует заботу, опеку, эмпатию и альтруизм. Это образ служения и безусловной поддержки.

Бренды с архетипом Заботливого хотят сделать жизнь комфортнее и безопаснее. Они демонстрируют участие и готовность помочь в любой ситуации. В визуале часто используют мягкие тона, дружелюбные образы и метафоры уюта, транслируя атмосферу надёжности и человеческого тепла.

Бренды-заботливые:

Ясно, BioMio, Zewa, Re-feel
Johnson & Johnson, Pampers, The Body Shop, Dove

Краткий гид по архетипам бренда

Собрали гид по характерным приёмам для каждого архетипа. Можно использовать для быстрого поиска подходящих образов, и усилить характер и настроение коммуникации.

Искатель

Простые, «чистые» шрифты с налётом документальности.
Природные оттенки, приглушённые и «выцветшие».
Визуалы дороги, горизонтов, природы, с ощущением воздуха и свободы.

Подробнее

Бунтарь

Дерзкие шрифты и «рваная» типографику.
Палитра тёмная с кислотными акцентами, ассоциации с улицей и протестом.
Визуалы грубые, с граффити, глитчами и нарушением всех визуальных канонов.

Подробнее

Герой

Чёткая типографика с акцентом на динамику.
Контрастные, насыщенные цвета — красный, синий, жёлтый + ч/б.
Композиции с движением вверх, спортивные и мужественные образы.

Подробнее

Маг

Элегантные, изысканные шрифты с налётом мистики. Палитра глубокая: фиолетовый, изумрудный, золотые переливы. Образы космоса, энергии, иллюзий, с игрой света и симметрией.

Подробнее

Правитель

Классические, строгие шрифты с ощущением статуса.
Палитра благородных глубоких цветов с золотистыми акцентами.
Визуалы символов власти, наследия, архитектуры и «тихой» роскоши.

Подробнее

Шут

Экспериментальные, гротескные шрифты с «игрой». Яркая палитра, неон и «конфетные» оттенки. Динамичные, хаотичные коллажи со стикерами, пузырями, комиксными приёмами.

Подробнее

Творец

Экспериментальная типографика, играющая с формой.
Сочетание глубоких тонов и ярких акцентов.
Коллажи, арт-объекты, сочетание ремесленныхе и цифровых техник.

Подробнее

Славный малый

Дружелюбные, округлые шрифты без вычурности.
Тёплые пастельные оттенки, создающие уют.
Образы семейного уюта, простых радостей и локального сообщества.

Подробнее

Любовник

Изящная типографика с чувственной эстетикой.
Тёплые, насыщенные палитры красных и телесных оттенков.
Визуалы прикосновений, красоты, цветов и интимной атмосферы.

Подробнее

Заботливый

Уютные, мягкие шрифты с округлыми формами.
Спокойная палитра: бежевый, розовый, приглушённый зелёный.
Образы объятий, семейного уюта, тепла и поддержки.

Подробнее

Ребёнок

Мягкие, округлые шрифты, простые в восприятии.
Светлые и яркие пастельные оттенки.
Образы игрушек, мультяшных персонажей, семейных радостей.

Подробнее

Мудрец

Строгие, понятные шрифты без лишних украшений.
Нейтральная, холодная палитра с акцентом на синий и серый.
Визуалы схем, графиков, цитат и аналитичных образов.

Подробнее

Вернуться к оглавлению

Вернуться к началу