I'm available for business trips to other cities for projects lasting a month or longer.

Tilda Education
/
Как составить продающий оффер (УТП)

Как составить продающий оффер (УТП)

Готовые формулы и пошаговое руководство, чтобы создать уникальное торговое предложение. Разбираем, как сделать эффективное УТП, на примере реальных российских компаний.

11 июля 2025

10 минут

Вернуться к оглавлению

Вернуться к началу

Анастасия Кулакова

Шеф-редактор
Tilda Education

В статье объяснили на реальных бизнес-кейсах, что такое уникальное торговое предложение и как составить продающий оффер. А эксперты-практики в маркетинге поделились опытом: рассказали, как сами создавали УТП для российских компаний, какие решения оказались удачными, а какие пришлось менять. Поделились лайфхаками и советами для всех, кто хочет придумать работающую формулировку.

Из статьи вы узнаете:

Что такое УТП
Что даёт УТП
Как сформировать УТП за 5 шагов

Что такое УТП

УТП (расшифровывается как «уникальное торговое предложение») — короткая и чёткая формулировка того, что отличает ваш продукт, услугу или бизнес от конкурентов.

УТП сервиса Авиасейлс — «дешёвые авиабилеты». Эту фразу они используют на главной странице своего сайта и в приложении, а также в наружной и интернет-рекламе.

Как только человек сталкивается с брендом или его продуктом, у него возникает вопрос: «Почему я должен выбрать именно вас?» Задача продающего оффера — быстро и понятно ответить на этот вопрос.

Самокат отвечает так: потому что мы привезём продукты всего за 15 минут. Такое УТП подчёркивает главное преимущество сервиса — скорость доставки.

Уникальное торговое предложение — это не слоган, не рекламный заголовок и не акция. Это — суть вашего предложения, сформулированная с точки зрения выгоды для клиента. Если УТП нет, придётся конкурировать с другими брендами исключительно по цене.

Как составить коммерческое предложение на товары, услуги или сотрудничество эффективно

Как создать коммерческое предложение, которое действительно продает? Разбираем структуру, дизайн и шесть работающих фишек.

Читать

Что даёт УТП

Выделяет среди конкурентов

На большинстве рынков есть конкуренция. Даже если вы предлагаете редкую услугу, найдётся кто-то, кто делает то же самое. УТП позволяет показать, чем вы отличаетесь.

Например, вы оформляете туристические визы. Подобных компаний много, и цены у них не сильно различаются. Чтобы выделиться среди них, нужно сформулировать, в чём уникальность вашего предложения.

Допустим, вы можете быть единственными, кто:

оформляет документы всего за сутки;
гарантирует получение визы, а в случае неудачи возвращает деньги;
делает скидку семьям от трёх человек;
помогает получить визу тем, у кого нет официального дохода;
не требует предварительно бронировать жильё и авиабилеты.

Благодаря УТП вы меньше конкурируете по цене и больше — по ценности. Так, если клиенту нужно получить документ за сутки, он будет готов заплатить вам больше, чем другим компаниям.

Удерживает внимание клиента

У вас есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Если за это время человек не поймёт, в чём ценность предложения, он пройдёт мимо. УТП помогает моментально сообщить о вашем основном преимуществе.

Например, фраза «Сайт за 3 дня без предоплаты» за пару секунд объясняет, зачем обращаться именно в эту компанию. Если же написать, например, «Мы делаем сайты», потенциальный клиент не увидит, в чём уникальность такого предложения.

Сокращает путь от интереса до покупки

Одно из ключевых преимуществ хорошего УТП — оно упрощает и ускоряет процесс принятия решения. Без чёткого оффера клиенту приходится тратить время на изучение и сравнение с конкурентами. Уникальное торговое предложение сразу даёт понять, какую задачу решает продукт и почему стоит выбрать именно его.

Например, ваша формулировка: «Большой выбор туров по России». Путь клиента:

посмотреть ваш сайт;
найти другие агентства с такими же услугами;
рассмотреть их ассортимент;
найти информацию о том, какого туроператора лучше выбрать;
обратиться в ту компанию, которая больше всего понравилась.

Теперь изменим оффер на такой: «Подберём тур за 10 минут — с трансфером, проживанием и страховкой». Путь клиента:

зайти на ваш сайт;
воспользоваться услугой индивидуального подбора тура;
купить.

Как сформировать УТП за 5 шагов

Шаг №1. Всесторонне проанализируйте свой продукт

Начните с того, чтобы описать свой товар или услугу максимально подробно. Не ограничивайтесь набором функций. Например, «мы создаём сайты» — это не УТП. А вот «запускаем одностраничники за 3 дня с подключенной CRM» — уже ближе.

Чтобы структурировать преимущества, используйте такой алгоритм:

Опишите продукт простыми словами. Избегайте жаргона и технических терминов. Объясните, что именно вы предлагаете и как это работает. Уточняйте и раскладывайте по частям: что в продукте ценно, удобно, нестандартно, красиво, быстро, безопасно, выгодно.

Составьте таблицу «Свойство → Выгода для клиента». Например:

Свойство	Выгода для клиента
Подключена CRM	Заявки не теряются, менеджеры быстро реагируют
Онлайн-оплата	Можно заплатить в 1 клик, без общения с менеджером
Гарантия 12 месяцев	Если что-то сломается — починим бесплатно
Видеоинструкции по настройке	Клиенту не нужно обращаться за помощью

Всё, что вы запишете на этом этапе, станет «кандидатом на УТП». Следующие шаги помогут выбрать лучшее из найденного.

Шаг №2. Исследуйте целевую аудиторию

Чтобы предложение работало, оно должно быть адресным. Нельзя угодить всем — нужно понять, кому именно вы продаёте, и говорить на их языке. Для этого составьте портрет целевого клиента.

Ответьте на вопросы:

Кто ваш клиент?
Что его волнует?
Как он выбирает?
Где ищет информацию?
Какие у него страхи, сомнения, ожидания?
Чем он недоволен у конкурентов?

Найти эту информацию можно в отзовиках и соцсетях, на форумах и других платформах. Ещё лучше — в личных разговорах с клиентами. Проведите 5−10 коротких интервью: спросите, что было важно при покупке, что помогло выбрать, что отпугнуло.

Ева Кац

управляющий партнёр агентства интернет-продаж 5 o’clock

Как увидеть своё преимущество и понять, что именно сделать крючком, на который цепляем посетителя? Всё же надо использовать тестирование и разные зацепки для разных целевых групп.

Например, в книге «Заразительный» автор Йона Бергер приводит такой пример. Компания сформулировала УТП: «Кофе, выращенный в горах». Весь кофе растёт в горах, поэтому у большинства такое предложение не вызовет интереса. Но именно для целевой аудитории конкретной фирмы он сработал отлично.

Это отлично иллюстрирует правило: чтобы найти своё главное преимущество и правильно его выразить, нужно знать аудиторию и цепляющие её факторы.

После анализа ЦА уберите те пункты, которые наименее релевантны для неё, и выделите наиболее актуальные. Например, если ваша аудитория молодая и не любит общаться по телефону:

Свойство	Выгода для клиента
Подключена CRM	Заявки не теряются, менеджеры быстро реагируют
Онлайн-оплата	Можно заплатить в 1 клик, без общения с менеджером
Гарантия 12 месяцев	Если что-то сломается — починим бесплатно
Видеоинструкции по настройке	Клиенту не нужно обращаться за помощью

Сегментов аудитории может быть несколько. Для них лучше сформулировать разные УТП — так ваше предложение будет более релевантным.

Ева Кац

управляющий партнёр агентства интернет-продаж 5 o’clock

Например, одна молодая мама заботится о здоровье ребёнка и повёрнута на теме экологичности. В рекламе детского питания для неё важна безопасность продуктов. Для другой мамы решающим фактором будет цена. Для третьей — то, что питание будет вкусным для ребёнка.

Под каждую аудиторию лучше писать свои тексты, и на каждой странице разделять эти месседжи. В идеале — сделать А/B тестирование, либо динамическую страницу с подменой на каждую целевую аудиторию.

Шаг №3. Сравните себя с конкурентами

Чтобы ваше УТП было уникальным, нужно понять, что уже есть на рынке. Посмотрите 5−10 компаний из вашей ниши:

Что они обещают?
На чём делают особый акцент?
О чём умалчивают?

Например, клининговый сервис подчёркивает скорость работы. Везде повторяется фраза: «Приедем сегодня, а уедем уже через 2 часа!» При этом о качестве уборки и сервиса пишут только в специально отведённых для этого разделах или не упоминают вообще. Значит, УТП этой компании — быстрый клининг. Потенциальные клиенты, которые не спешат, но хотят быть уверенными в качестве работы, выберут другой сервис.

Соберите информацию о конкурентах в таблицу:

название,
сайт,
оффер,
ключевые особенности.

Это позволит быстро увидеть, кто предлагает доставку за 1 день, кто делает ставку на низкие цены, а кто обещает премиум-сервис. Затем выделите, что можете предложить вы, чего нет у остальных. Повторяющиеся с конкурентами пункты — удалите.

Например, у большинства конкурентов есть онлайн-оплата и гарантия — значит, это не преимущество:

Свойство	Выгода для клиента
Подключена CRM	Заявки не теряются, менеджеры быстро реагируют
Онлайн-оплата	Можно заплатить в 1 клик, без общения с менеджером
Гарантия 12 месяцев	Если что-то сломается — починим бесплатно
Видеоинструкции по настройке	Клиенту не нужно обращаться за помощью

Анастасия Кулакова

автор статьи

Если сравнить с предыдущим шагом, выходит, что единственный пункт, который актуален для аудитории и уникален по сравнению с конкурентами, — это видеоинструкции по настройке. Другими словами, клиент может решить все проблемы самостоятельно, не дожидаясь ответа оператора. На этом и стоит делать акцент.

Шаг №4. Воспользуйтесь готовыми формулами

Оставшиеся в таблице пункты попробуйте уложить в ёмкую, но работающую формулировку. Ниже — 10 готовых шаблонов, куда можно подставить актуальную для вас информацию.

{ Прилагательное } + [ Продукт/Услуга ] для [ характеристика целевой аудитории ].
«Дистанционный курс по HTML для школьников, мечтающих научиться программировать с нуля».

[ Обещание результата ] за [ время ]. [ Дополнительное преимущество ].
«Привезём, соберём и установим дом за один день. Обработаем поверхность противопожарным средством бесплатно».

[ Название продукта ] — это [ категория продукта ], который [ работа, которую он выполняет лучше других ].
«Oki — это приложение для заказа еды, которое находит выгодные предложения в радиусе одного километра».

[ Уменьшите боль/проблему ] [ неожиданным способом ].
«Повышайте ваш доход, когда делаете покупки».

[Делай что-то как (вдохновляющий пример)] без [нежелательных последствий].
«Научись играть в теннис как звезда без изнуряющих тренировок».

[ Занимайтесь желаемым делом ] без [ неприятных эмоций ] / [ неожиданным способом ].
«Путешествуйте без ограничений, не бросая карьеру».

{ Качество продукта } + { качество продукта } [SEO-фраза], который [ желанный результат ].
«Необычные авторские чехлы для телефона, которые защитят ваш телефон от ударов».

Делаем + { качество продукта } + [ продукт ], который [ преимущество потребителя ].
«Делаем доступные видеоролики для сайта, которые увеличивают продажи вашего бизнеса».

{ Качество продукта } [ SEO-фраза ], созданный для [ преимущество потребителя ].
«Удобный конструктор писем, созданный для того, чтобы делать рассылки быстро и экономить время».

[ Действие ] + [ SEO-фраза ], за [ время ].
«Создавайте профессиональные презентации за 30 минут».

SEO — оптимизация страницы для поисковиков

Что такое SEO и как использовать его для бесплатного продвижения. Инструкция и рекомендации по подготовке сайта.

Читать

Шаг №5. Протестируйте несколько идей

Когда у вас есть 2−3 варианта УТП, не выбирайте на глаз. Важно не только то, насколько УТП звучит красиво, но и то, насколько оно ясно, конкретно и вызывает доверие. Лучше протестировать в реальных условиях. Это поможет понять, что действительно работает на вашу аудиторию.

Запустите A/B-тесты на сайте, в рекламе, рассылке или в соцсетях. Используйте разные заголовки. Посмотрите, какой вариант даёт больше кликов, заявок или сохранений. Можно также устроить опрос среди клиентов: какая формулировка понятнее и убедительнее.

А/б тестирование сайта или лендинга — практическое руководство

Объясняем, что это такое, как запустить и проанализировать результаты.

Читать

Оставьте тот вариант, который показывает лучший результат — и используйте его во всех точках контакта с клиентом.

Марина Дорохина

руководитель корпоративных продаж в Skyeng,
Head of New Business Sales в Google,
бизнес-тренер и коучер

Практика тестирования оффера в Skyeng

Что касается меня, то в силу своей позиции я лично не занималась А/B тестированием, поскольку этим в компаниях занимаются специально выделенные и обученные люди. Но могу поделиться результатами тестирования лендинга для корпоративных клиентов компании Skyeng.

Тестировали вопрос: насколько влияет на посетителей страницы указание стоимости услуг. Первоначально была выдвинута гипотеза о том, что пользователи оставят больше заявок, если цена написана не будет. Поэтому мы создали 2 варианта лендинга: без указания стоимости и с указанием.

По результатам тестирования конверсия на странице с прописанной ценой оказалась на 37.04% выше, чем без неё. Именно поэтому в дальнейшем мы стали во всём опираться на объективные данные, а не на собственное мнение.