Что такое SERM и в чём его польза для бизнеса

Репутация в интернете, или онлайн-репутация — это данные о вашем бизнесе, которые видят в сети другие люди. Например, будущие клиенты, партнёры или сотрудники. А управление репутацией — это контроль над такой информацией.

Репутационный фон может быть позитивным, нейтральным или негативным. А ещё он может резко меняться в одну или другую сторону, влияя на бизнес.

Репутационный фон важен для компаний и отдельных личностей: предпринимателей, политиков, селебрити. Ведь чем он лучше, тем больше люди доверяют конкретному человеку или бренду.

Если интернет-репутацией вообще не заниматься, она со временем всё равно сформируется, но стихийно. Например, клиенты оставят на отзовике плохие отзывы, а вы даже не будете об этом знать. Но другие люди увидят эти отзывы и не купят ваш продукт или услугу.

Ещё негативные отзывы могут писать недобросовестные конкуренты — специально, чтобы очернить ваш бренд и быть на его фоне более конкурентоспособными. Некоторые из конкурентов могут даже создавать страницы, похожие на ваш сайт, и размещать там негативную информацию о вашем бизнесе.

Есть общее понятие — ORM, которое расшифровывается как «Online Reputation Management» и переводится как «управление репутацией в интернете».

А ещё есть SERM, который входит в ORM как один из инструментов. Эта аббревиатура расшифровывается как «Search Engine Reputation Management» и переводится как «управление репутацией в поисковых системах». Этот инструмент отвечает только за поисковую выдачу, то есть за то, что видит пользователь, вбивая в поисковик название компании, наименование продукта, услуги, бренда или фамилию владельца бизнеса.

В начале работы проводят аудит поисковой выдачи, и далее его делают минимум раз в полгода. Если бизнес сезонный, проверку проводят за несколько месяцев до начала сезона, чтобы выяснить, не забили ли конкуренты вашу выдачу негативными заказным отзывами.

Аудит включает такие этапы:

Для удобства полученную информацию собирают в таблицы и далее работают уже с ними.

Итак, SERM — это управление репутацией в поисковой выдаче. А задача СЕРМ — сделать так, чтобы когда пользователь вводит в Google или Яндекс название вашей фирмы, продукта или фамилию основателя, поисковик выдавал интернет-ресурсы с положительной и актуальной информацией.

Вот как это работает: перед принятием решения о покупке человек вводит в поисковую строку основной запрос, а также дополнительные слова, например:

• запрос + отзывы;
• запрос + город;
• запрос + город + отзывы;
• запрос + сайт;
• запрос + отзывы сотрудников.

Далее пользователь открывает один или несколько сайтов из топа выдачи по своему запросу, изучает информацию и на её основе принимает решение о покупке или отказе покупать именно здесь.

Работа SERM-специалиста заключается в том, чтобы собрать запросы пользователей, проанализировать поисковую выдачу и подобрать способы, которые поднимут вверх нужные ресурсы, а ненужные — отпустят либо улучшат их тональность.

Далее он должен постоянно мониторить репутацию клиента и корректировать стратегию. И иногда ему нужно будет придумывать способы, чтобы быстро нейтрализовывать внезапно появившийся негатив.

Желательно, чтобы на первых строчках поисковой выдачи были ресурсы, которыми управляет ваша компания — это сайт, блог, соцсети. Также важно попадать на различные профильные площадки и иметь там хорошую репутацию.

После аудита специалист формирует стратегию в целом и для отдельно каждого отдельного ресурса.

Рассмотрим детальнее, какие стратегии использует специалист в разных ситуациях.

Если компания или ИП только выходит на рынок, репутации в сети может и не быть. В этом случае нужно расширять присутствие онлайн практически с нуля. Для этого создают сайт компании, наполняют блог и страницу с отзывами, начинают вести соцсети, чтобы все эти ресурсы поднимались в выдаче. Также оформляют карточки на геосервисах: Яндекс Картах, 2Gis, Google Картах. Если по теме есть профильные сайты, карточки оформляют и там.

Задача: заполнить эти ресурсы положительными отзывами, кейсами и актуальной информацией, а также работать с отрицательными отзывами, если они начнут появляться.

В этом случае специалист выясняет причину негатива. Возможно, пользователи недовольны продуктом или сервисом, и тогда нужно работать над этим, чтобы негатив в сети не повторялся. Если же негативные отзывы заказные, можно попробовать убрать их через админов площадок, но это не всегда получается и может занять время. Если негативные отзывы не удастся удалить, придётся замещать их положительными, например, делать для клиентов акции «подарок за отзыв».

В любом случае на каждый негативный отзыв нужно адекватно ответить, даже если он заказной. Так пользователи увидят, что компания реагирует на критику и старается исправить ситуацию.

Помимо отзывов, в интернете может быть ненужная информация, например, о судимости персоны, каком-то скандале или банкротстве компании. Для удаления такой информации привлекают юристов. А если удалить её не получается, то ресурс стараются вытеснить из выдачи другими, но уже с положительной информацией.

Если информация о бизнесе в основном положительная, всё равно не стоит оставлять ситуацию без контроля, потому что поисковая выдача меняется при смене алгоритмов поисковиков.

Конкуренты тоже вносят коррективы. Например, они могут не только заниматься чёрным пиаром в отношении вашего бизнеса, но и собственным SERM, периодически попадая в ТОП выдачи и вытесняя ваши ресурсы.

Это универсальный инструмент, потому что перед покупкой люди ищут информацию в интернете через поисковики. Исследования показывают, что 99% онлайн-покупателей читают отзывы, и в 9 из 10 случаев именно на их основе принимают решение о покупке.

Как и любой инструмент, SERM имеет свои плюсы и минусы:

Также учитывайте, что SERM не приводит в воронку продаж новых клиентов. Но он повышает конверсию в покупку среди тех клиентов, которые уже попали в воронку, например, через рекламу. При этом невозможно отследить, как именно SERM работает на конверсию, можно только зафиксировать изменение поисковой выдачи.

Поскольку SERM — самая технически сложная сфера среди всех направлений улучшения репутации, то пиарщик или маркетолог тут не справятся, нужен специалист, разбирающийся в том, как работает поиск в интернете.

Для выполнения такой задачи нужен специалист, умеющий работать с поисковыми системами. Обычно в поисковом продвижении разбираются SEO-специалисты, а вот пиарщики или маркетологи с такими задачами не справляются. Иногда может помочь диджитал-юрист, но только в части удаления негативного контента, а не в части SEO-продвижения позитивного.

А для полноценной и долгой работы лучше найти не просто SEO-специалиста или диджитал-юриста, а именно SERM-специалиста.

Если же специалист даёт гарантии, обещает быстрые результаты или использует «секретные методы», которые не хочет раскрывать, то он либо не понимает, как работает SEO, либо пытается обмануть.

Также услуги SERM есть у SEO-агентств, которые занимаются комплексным продвижением сайтов в поисковиках. В этом случае над проектом будет работать уже заранее собранная и слаженная команда.