Tilda x Useful

Как написать текст для лендинга?

Несколько несложных советов про то, что и как писать на лендинге, чтобы увеличить конверсию
Отдел маркетинга на аутсорсе
Пишем, исследуем, тестируем, чтобы увеличить конверсию и снизить отток. Обращаем обычных людей в покупателей и подписчиков силой слова.
Марина Касперович
копирайтер, сооснователь агентства Useful
Вместе с агентством Useful мы подготовили пошаговое руководство, которое поможет некопирайтеру написать сильный текст для сайта. Мы расскажем, как показать продукт в выгодном свете, донести уникальность и убедить читателя сделать то, что вы от него хотите. Для этого мы взяли один из шаблонов лендинга и наполнили его текстом про вымышленную школу английского языка.
шаг 1
Заголовок
Первый экран — самая важная часть лендинга. Поэтому все элементы — заголовок, подзаголовок и кнопка — должны помогать друг другу, чтобы создать хорошее первое впечатление.
Работа заголовка — зацепить аудиторию и заявить проблему пользователя, которую вы собираетесь решить на странице. Далеко не все, кто прочёл ваш заголовок, захотят скроллить дальше. Так что заголовок — то, на что стоит бросить большую часть усилий. Обычно к нему приступают уже после того, как готов весь остальной текст.
Хороший заголовок делает 4 вещи:
1
Соответствует ожиданиям пользователя (например, пришедшего с объявления, которое уже что-то ему пообещало) — это снизит отказы.
2
Интригует. Сделайте его интересным, и это увеличит время, проведённое на странице.
3
Ясно сообщает, что посетитель должен сделать на странице. Так вы отфильтруете посетителей, у которых для вас нет времени или денег.
4
Помогает SEO. Добавьте в текст в теге H1 ключевую фразу.
Для тренировки: составьте заголовок по одной из формул
1
{ Качество продукта } [ SEO-фраза ], созданный для [ преимущество потребителя ].
Например: «Удобный планировщик задач, разработанный для того, чтобы привести ваши дела в порядок».
2
[ Занимайтесь желаемым делом ] без [ неприятных эмоций ] / [ неожиданным способом ]
Например: «Займитесь тем, о чём давно мечтали, не бросая карьеру».
3
[ Название продукта ] — это [ категория продукта ], который [ работа, которую он выполняет лучше других ]. (Это очень прозрачная формула, которая часто используется на TechCrunch).
Например: «Tep — это мимимишный фитнес-трекер, который работает, как тамагочи».
4
[ Уменьшите боль / проблему ] [ неожиданным способом ].
Например: «Избавьтесь от лишних трат, когда делаете покупки».
шаг 2
Подзаголовок
Не бросайте заголовок в одиночестве. Поддержите ценность вашего предложения в подзаголовке: раскройте то, что не досказано, и убедите скроллить дальше. Подзаголовок даёт конкретику.
Чаще всего люди прячут в подзаголовок самые сильные формулировки, приберегая странные и броские конструкции для заглавного текста, который, по мнению многих, должен быть «креативным». Стремление поиграть словами обычно приводит к невнятным фразам, смысл которых ускользает и от самого автора.

Нередко помогает поменять местами тексты: удалить непонятный слоган, вынести подзаголовок на первый план и дописать к нему новый, ещё более детальный подзаголовок.
шаг 3
Ценностное предложение
Ценностное предложение — это ёмкая и конкретная фраза, в которой вы раскрываете, что уникального и притягательного есть в вашем продукте или услуге. Это концентрированная суть, которая поможет читателю сопоставить свою проблему и вашу версию решения.
  • Используйте простые слова, понятные шестикласснику
  • Не упоминайте незначительные детали
  • Выбирайте слова, которые будут ассоциироваться у людей с продуктом. (Если у вас сервис доставки цветов, то так и стоит написать. Кроме ясности, это делается ещё и для SEO.)
  • Расскажите, для кого ваш продукт. (Например, по формуле: { Идеально } [ подойдёт стартапам/путешественникам/молодожёнам ]).
шаг 4
Преимущества и фичи
Убедив клиента в том, что вы знаете о его проблеме, расскажите, почему ваше решение сработает. Пора поговорить о продукте и его ключевых фичах и преимуществах.
Их нельзя путать. Сравните:
1
Какую ценность получает клиент от пользования вашим продуктом? (Преимущество)
2
Какая часть вашего продукта помогает клиенту получить эту ценность? (Фича)
Принято считать, что лучше говорить клиенту про преимущества (например, упрощение жизни для тех, кто вечно занят), а не про функциональные фичи (например, мощность вашего сервера). Однако бывает и так, что функциональная особенность говорит сама за себя и сама является преимуществом (например, уникальная учебная программа). Здесь нет правил как таковых, просто старайтесь отделять главное от второстепенного.
шаг 5
Покажите продукт
Как выглядит ключевой экран приложения? Как выглядит человек, использующий продукт? Как работает услуга в реальной жизни? Сопроводительный текст к фото даже не всегда нужен. В нём можно поддержать одно или пару ключевых преимуществ из предыдущего блока.
шаг 6
Заголовки секций
Их работа — привлекать внимание, мотивировать читателя скроллить дальше и вчитываться в материал блока. Такие заголовки помогают навигации и делят страницу на секции.
Вот три составляющих хорошего заголовка блока:
1
Краткость
2
Ясность
3
Фокус на одном преимуществе
И три наиболее частые ошибки:
1
«Как будто писал прожжённый продажник» (минус доверие)
2
Слишком игривый или креативный (смутите пользователя)
3
Слишком бюрократический, с обилием клише. Например, «Качественные характеристики нашего уникального подхода» (рискуете вызвать не эмоции, а усталость от слов)
шаг 7
Пошаговое руководство
Даже простой продукт или услугу стоит разложить на 3-4 простых шага. Есть распространённая ошибка: многие боятся объяснять, полагая, что умный пользователь будет раздражён излишними подробностями. Это не так. У читателя никогда нет достаточно времени, чтобы вникать в суть. И он будет благодарен, если вы расскажете быстро и по шагам, что нужно делать.
Совет: используйте повелительное наклонение и максимально конкретное действие (неправильно: «Просто наслаждайтесь результатом», правильно: «Пройдите пробный урок»).
шаг 8
Кнопки
Нельзя говорить о конверсии лендинга, не создав на нём ни одной кнопки. В некоторых исследованиях кнопки на сайтах сравнивают с закрытыми дверями в незнакомом помещении. Поэтому крайне важно сделать кнопки такими, чтобы на них хотелось нажимать и не испытывать при этом стресса от неожиданности (например, от вдруг появившейся формы ввода данных карты или видеозвонка от менеджера без предупреждения).
  • Начните с простого глагола в повелительном наклонении («Забронируйте») или в инфинитиве («Подписаться»)
  • Используйте падежи, чтобы звучать как человек, а не как робот
  • Избегайте общих формулировок («Начните счастливую жизнь сейчас»)
  • Апеллируйте к тому, чего очень хочет потенциальный клиент
  • Просчитывайте шаги: думайте о странице, на которую вы ведёте клиента, и, конечно, о заголовке на ней
  • Пробуйте разные формулировки для кнопок с одним действием (как в нашем примере)
шаг 9
Факты
Люди любят факты. Мозг, сканируя текст, сам цепляет цифры и невольно фиксирует их. Добавьте во второй части лендинга инфоблок с 2-3 крупными числительными. Используйте любые данные, которые помогают составить мнение о вас как о продукте, специалисте, компании. Это привлечёт внимание к блоку и сработает на доверие.
шаг 10
Социальная значимость
Ваши клиенты лучше вас знают о преимуществах и недостатках, поэтому потенциальные потребители верят чужим отзывам так же, как и вашим словам. Уделите несколько часов для сбора наглядной обратной связи. Можно написать пару строк самостоятельно и прислать лояльному клиенту на утверждение.

Самая большая опасность в этом блоке — отзыв может звучать фальшиво. Чтобы избежать этого, просите клиента рассказать о его личном опыте в деталях, отмечая не только плюсы, но и минусы продукта.
шаг 11
Последний экран
Ваша страница должна завершиться сильным призывом к действию и инструментом, с помощью которого посетитель делает первый шаг к желаемому. Это может быть не только кнопка, но и форма сбора контактов.
  • Не ограничивайтесь одним вариантом текста на последнем экране. Лучше придумайте несколько и проведите тестирование, чтобы понять, что лучше работает на конверсию.
  • Помните, что любой призыв к действию не место для восклицательных знаков. Понятные читателю слова, созвучные его проблеме, а вовсе не знаки препинания — вот, что вызывает эмоции.
Если материал вам понравился, расскажите о нем друзьям. Спасибо!