12 психологических приемов повышения конверсии сайта

Как использовать базовые знания психологии поведения, чтобы стимулировать продажи
Эта статья будет полезна начинающим маркетологам, предпринимателям и дизайнерам, которые хотят повысить конверсию на готовом сайте или только собираются создавать страницу продукта. Рассказываем, какие психологические приемы можно использовать, чтобы стимулировать продажи. Как всегда — с примерами и комментариями экспертов.
Сразу сделаем поправку на то, что все нюансы поведения потребителей нельзя описать в одной статье. Поэтому для тех, кто хочет обстоятельно разобраться в этой теме, в конце статьи мы перечислим книги, которые стоит прочитать.
Содержание

Психология и продажи: где связь
Как увеличить конверсию сайта, используя психологические приемы
Приемы, которые помогут продать продукт
Приемы, которые помогут вызвать доверие
Приемы, которые помогут продать цену
Приемы, которые помогут получить лиды
Как использовать психологические приемы для повышения конверсии
Что читать о поведенческой психологии

Психология и продажи: где связь

Вспомните супермаркет, в котором вы постоянно делаете покупки. Продукты, которые мы покупаем, чаще всего находятся далеко от входа. А по пути к ним — ловушки, триггеры, расставленные маркетологами, которые могут влиять на поведение людей. Пока мы дойдем до нужной полки, у них есть время, чтобы продать нам что-то еще.
Большие красные ценники со скидкой, «не больше 5 штук в одни руки», «вместе дешевле», мало корзин и много тележек, собственный отдел выпечки, откуда доносятся запахи и вызывают чувство голода и медленная расслабляющая музыка, чтобы мы сбавили темп и заметили как можно больше триггеров, — все это психологические уловки, которые увеличивают прибыль супермаркета.

Это банально и всем давно известно. Но это по-прежнему работает, потому что модели поведения среднестатистического покупателя не меняются. А если с потенциальным клиентом общается обученный консультант — лично или по телефону — психологических уловок будет еще больше.

Продажи в интернете отличаются от продаж с прилавка лишь тем, что люди видят продукт только на экране и не могут его покрутить в руках, примерять и даже оценить реальный размер. Из-за этого возникают страхи и опасения, которые нужно снять при помощи информации на сайте. Все остальное работает так же, все триггеры и психологические приемы в том числе.

Как увеличить конверсию сайта, используя психологические приемы

Зная, как среднестатистический покупатель принимает решение и реагирует на триггеры, можно стимулировать его купить продукт — буквально, управляя его поведением.

Приемы, которые помогут продать продукт

Люди покупают продукты, которые помогают им решить конкретную задачу. Платную подписку на Тильду — чтобы самостоятельно создать еще больше страниц для своего бизнеса. Ремешок для Apple Watch — чтобы выделяться в компании друзей, которые тоже носят «умные» часы. Курс по копирайтингу — чтобы научиться писать лучше, получать больше заказов и увеличить доход. Поэтому первая задача — продать клиенту продукт, рассказать ему о том, зачем его покупать и как изменится жизнь от его использования.
1. Рассказать историю
Люди любят истории, поэтому читают книги, смотрят фильмы, сериалы и ТВ-шоу. Они всегда находят героя, в котором видят себя, сопереживают ему и даже стараются наследовать его модель поведения.
История трансформации Кати Ковтунович из журналиста, пишущего о моде, в дизайнера одежды в первые же дни принесла ей полсотни отзывов, несколько заказов на платья, деловые контакты и приглашение сделать показ в Испании
Если рассказать историю о том, как некий Вася, похожий на целевую аудиторию, использует продукт для достижения целей, люди примеряют образ Васи на себя. Они легко представят, как продукт решает их задачи — останется только купить его и использовать.

Ева Кац,
управляющий партнер агентства интернет-продаж 5 o'click
Мы делали курс по продвижению в Фейсбуке. Стояла задача дать продукт, который подойдет почти всем. В этом и заключалась сложность — если продукт для всех, то ни для кого конкретно. Курс рассчитан на предпринимателей — поэтому мы сделали трех персонажей, в лице каждого собрали разные направления по профессиям. И на этапе презентации курса рассказали о персонажах. Реакция людей была отличной — все еще до начала курса смогли определить себя к каждому герою. И уже на их примерах проходили материал. Это помогло нам структурировать информацию и дать верные примеры, а людям лучше усвоить материал.
На историях этих персонажей построен весь курс по личному продвижению в социальных сетях. Уже после первого занятия все только и говорили, что о Пете, Васе и Маше и сравнивали себя с ними: «А если я риэлтор, то мне больше какой персонаж подходит?»
2. Показать продукт в привычной обстановке
Люди, в большинстве своем, визуалы — лучше всего воспринимают информацию через зрительные образы. Если показать продукт в работе, людям будет проще представить, как они его используют. Это те же истории, но уже в картинках.
Уже на втором экране ребята из Statsbot показывают продукт лицом — в интерфейсе, похожем на Slack, они демонстрируют, как работает их чат-бот
Хотя люди легко считывают зрительные образы, они плохо представляют габариты товара по фото и то, как он впишется в их привычную жизнь. Чтобы им было легче фантазировать, нужно показывать товар в деле.
Размер бусины — примерно 7-8 мм в диаметре. Тяжело представить, сколько это и как браслет будет выглядеть на руке
А вот этот же браслет на руке девушки. Теперь он выглядит даже симпатичнее и его легче представить
3. Показать людей и эмоции
Люди любят наблюдать за людьми — особенно, за счастливыми и похожими на себя. Мы легко считываем эмоции на лицах — преимущественно по глазам и губам. Если человек на фото счастлив, а счастливым его делает ваш продукт, клиент с большей вероятностью захочет купить продукт, чтобы испытать похожие эмоции.
На странице Painty много фотографий и видеороликов с участниками арт-вечеринок. Когда видишь, как весело они проводят время с вином и кистями, хочется присоединиться

Александр Устинов,
основатель и гендиректор digital-агентства BeaversBrothers
Перед нами стояла задача повысить конверсию лендинга, который предлагал ИТ-специалистам пройти бесплатный курс обучения и повысить свою стоимость на рынке труда.

Мы проанализировали продажи и выяснили, что женщины регистрируются неохотно. Поэтому одна из первых гипотез: сделать отдельную страницу для женщин.

Новая страница отличалась тем, что на ней была фотография девушки и весь текст был адресован женщинам. Также мы сделали раздельные для мужчин и женщин рекламные объявления.
После этих изменений конверсия в продажи по женской аудитории увеличилась в 2 раза — до 23%. Наша гипотеза сработала — и мы добились серьезного роста при минимальном вмешательстве.

Одно из последних исследований показывает, что гендерные стереотипы начинают работать с 6 лет, поэтому девушки самоограничивают себя. В итоге многие взрослые женщины подсознательно считают, что они не достойны лучшей работы и большей зарплаты.

Приемы, которые помогут вызвать доверие

Покупатель изначально вам не верит и думает, что вы впариваете ему продукт ради собственной выгоды и он, по большому счету, прав. Из двух продавцов он всегда выберет того, о котором хорошо отзываются другие, или того, который ему больше понравился и вызвал доверие. Нужно стать продавцом, которому будут верить.
1. Дать попробовать
Можно предложить потенциальному клиенту бесплатный доступ к сервису — на 7−14 дней или навсегда, с урезанной функциональностью. Если продаете мастер-класс и курсы — бесплатный урок. Одежду и украшения, если они не подойдут, можно принять назад за вычетом стоимости доставки.

Возможность протестировать и примерить на себя продукт вызовет у покупателя доверие и даст ему реальный опыт использования.
Чтобы привлечь студентов на платные курсы, Нетология проводит бесплатные уроки для всех желающих. В среднем на каждый такой урок записываются 2000 человек. Если конверсия в продажи составит 1% — уже неплохо
2. Разместить отзывы
Сначала отзывы работали хорошо, а потом — люди поняли, что верить отзывам на сайтах нельзя. Один из таких отзывов или их все мог написать Петя из 10 «б» или молодая мама Алена, которые знают о продукте только то, что рассказал продавец.

Но если дать ссылку на фейсбук- или инстаграм-профиль человека, оставившего отзыв, доверия к продавцу будет больше. Чтобы стимулировать клиентов оставлять отзывы в социальных сетях или присылать их на почту, можно предложить скидку или подарки на следующую покупку.
На сайте Партии Еды нет отзывов клиентов, но их полно в социальных сетях по хештегу #партияеды. Они есть в фейсбуке, во «ВКонтакте» и в инстаграме. Наверняка, все — честные и от реальных клиентов
Позвольте своим клиентам задавать вопросы и оставлять отзывы на странице продукта в реальном времени. Они смогут общаться с вами и между собой — обмениваться опытом и впечатлениями. А вы — удалить или скрыть неадекватные или нежелательные комментарии.

Арсений Лебедев,
SEM Director, JAMI
Сейчас доверие к отзывам на сайте примерно нулевое: отзывы можно купить или написать самостоятельно. Возможность посмотреть профили клиентов, которые оставили отзывы — хороший и, можно сказать, необходимый ход.

Сомневающийся клиент может уточнить у человека, оставившего отзыв, какую-то информацию о продукте. Плюс у них могут быть общие друзья, что также повысит уровень доверия к отзыву в частности и к продукту в целом.
Наша гипотеза о ссылках на профили клиентов в социальных сетях сработала. Конверсия страницы увеличилась на 20% — с 10 до 12%
3. Показать продавца
За любым бизнесом стоит человек или целая команда. Нужно общаться с клиентами, делиться с ними новостями и внутренней кухней, отвечать на вопросы и получать обратную связь. Такой подход делает бизнес и продукт в частности живым, человечным и честным.
Основатель Партии Еды Михаил Перегудов рассказывает, почему людям нравится его сервис. Кстати, на сайте есть контактные данные всей команды

Арсений Лебедев,
SEM Director, JAMI
Сейчас большинство лендингов сделаны под «копирку», они используют стандартные приемы и оформление, и из-за этого выглядят «пластиковыми», «поддельными», не внушают доверия посетителю сайта. Личное обращение руководителя компании и его фото создают доверительные отношения. Так как такой прием мало кто использует, подобный лендинг будет выделяться.

Возможность посмотреть личные данные руководителя компании повышает доверие к лендингу и продукту. Особенно, когда личный профиль руководителя наполнен полезным контентом, семейными фото и прочей информацией, из чего можно понять его образ жизни и мыслей.
Разместив фотографию директора и его обращение к потенциальным клиентам, мы увеличили конверсию с 10% до 15%. Прирост — 50%
Затем мы совместили итерации с отзывами и обращением гендира и получили конверсию страницы около 17%.

Нужно добавить, что эксперимент проводился с помощью A/B тестирования в рамках канала контекстной рекламы в вечернее время дня. Нужно также учесть, что на конверсию влияет и качество рекламной кампании.

Приемы, которые помогут «продать» цену

Для многих людей стоимость — решающий критерий выбора. Больше всего возражений связаны именно с ценой. При этом «дорого» — субъективное понятие.

В идеале — продавать высокую стоимость по телефону. С помощью техник ведения переговоров и скриптов продаж легче вывести потенциального клиента на нужные эмоции, обработать все его возражения и, как минимум, еще больше подогреть интерес к продукту.
1. Сначала рассказать о продукте, затем — показать цену
Во-первых, человека легко спугнуть высокой ценой — он просто уйдет с сайта. А во-вторых, когда человек увидит высокую стоимость, он будет настроен скептически. Ваша задача — обосновать стоимость и сделать так, чтобы человек понял, что он получит взамен и почему это ценнее потраченных денег.
Редактор Майя Богданова сначала выдает максимум информации о своем курсе для копирайтеров — показывает расписание занятий, внутреннюю кухню, как проходит процесс, рассказывает, кто и чему научит студентов — и только в самом конце страницы говорит, сколько это стоит
Скептиков тяжело переубедить, потому что они вряд ли смогут примерять продукт на себя: в их головах всегда будет мысль о том, что это не стоит так дорого. Если же сначала рассказывать о выгодах, человеку ничего не помешает фантазировать — как он использует продукт.
2. Создать дефицит
Самый популярный способ — таймер. Адепты Бизнес Молодости ставили таймер на все сайты и продавали с его помощью инфопродукты, китайские товары, окна и тренинги. И это работало: покупатели боялись, что не успеют купить продукт, потому что-либо скидка закончится, либо все раскупят. Но люди не дураки — и когда на каждый сайт в рунете повесили огромные таймеры «Налетай-торопись…» начался обратный эффект.

Большой и яркий таймер — это сильно агрессивно. Есть более тонкие способы создать эффект дефицита и помочь покупателю принять решение. Нужно найти такой, опираясь на особенности продукта.
Сервис Booking показывает, сколько осталось свободных номеров, и стимулирует принять решение, информируя о том, сколько еще человек просматривают эту страницу прямо сейчас
Booking.com тоже использует таймер, но он действует не «в лоб»: пока мы рассматриваем предложения и пытаемся их логически оценить, в это время поступает еще один сигнал: «…осталось 2 номера по подходящей цене, 4 пользователя смотрят страницу…» И это стимулирует нас принимать решение быстрее.

Ната Ревякина,
менеджер проектов агентства интернет-продаж 5 o'click
На промостранице детских футбольных курсов Real Madrid Foundation нам нужно было решить две задачи:

  • показать сколько у нас групп и как по ним распределяют детей,
  • стимулировать людей покупать билеты заранее.

Почему заранее: в среднем за месяц до старта курсов появляется много желающих, но мест на всех уже не хватает и люди расстраиваются.
Мы подобрали фотографии детишек нужного возраста и показали с их помощью, сколько всего групп и как они отличаются — по возрасту и умениям игроков. А чтобы создать эффект дефицита, при наведении на каждую группу мы показываем, сколько мест осталось в первом и втором потоках курсов
Сразу под этим блоком мы разместили блок со стоимостью и форму записи для сбора контактов. По сравнению с сайтом, где не было блока «дефицит», конверсия в заявки увеличилась в 2 раза, до 1,5%. Это без учета звонков и обращений в онлайн-чат.

Мы по ошибке указали, что в одной из групп не осталось мест на первую неделю курсов — и двое родителей позвонили и очень переживали, что не успели записать детей.
3. Повысить цену
Этот прием кажется парадоксальным, но он работает. Его можно назвать «обратная скидка», а действует он довольно просто.

Если цена продукта 10 000 рублей, а за раннее бронирование до 7 августа вы даете скидку 25%, сейчас его фактическая цена — 7500 рублей. Вместо того, чтобы указывать размер скидки, можно указать на сайте эту цену и предупредить клиентов о том, что с 8 августа она вырастет до 10 000 рублей.
Саммиты Websarafan можно смотреть бесплатно во время прямого включения, а записи выступлений они продают. При этом до конца саммита действует одна цена — около 2000 рублей — а сразу после окончания другая — 7500 рублей
4. Лучшее предложение — в центр
Большинство людей всегда выбирают средний по цене вариант. Можно попробовать увеличить прибыль, предложив клиентам три тарифа или комплектации: «базовый продукт» по самой низкой цене, «базовый продукт+1» по средней цене и «базовый продукт+2» по высокой цене. При этом клиент по-прежнему может купить продукт за его изначальную цену.

Если из трех тарифов разместить по центру наиболее выгодный для вас вариант по соотношению цены и объема, высока вероятность, что большинство клиентов будут выбирать его. Просто потому, что оно стоит по центру и поэтому кажется оптимальным — «золотая середина».

Александр Устинов,
основатель и гендиректор digital-агентства BeaversBrothers
Мы неоднократно использовали этот прием, и по нашей личной статистике люди действительно охотнее жмут на среднее по цене и расположению предложение. Особенно, если его дополнительно выделить на фоне двух других.
Один из последних кейсов: конверсия по среднему варианту «Профи» на 30% выше. Это хороший показатель. учитывая, что в объявлениях, которые гонят трафик на сайт указана цена «от 1544 рублей в месяц»

Приемы, которые помогут получить лиды

Продукт продали, честность и качество подтвердили, цену обосновали — осталось взять контакты клиента, связаться с ним и закрыть сделку.
1. Сделать кнопку «Купить» заметной
Очень простая вещь, но если сделать кнопку неприметным цветом, который будет сливаться со страницей, клиенты не обратят на нее внимание. Поэтому надо выделить ее, сделать контрастной.

Контрастные элементы всегда привлекают внимание. В толпе блондинок мы заметим брюнетку и она нам понравится больше. Кнопку нужно сделать такой же заметной, как брюнетка среди блондинок. И желательно, чтобы она всегда была на экране, например, в шапке.
На Тильде есть возможность добавить фиксированную кнопку, которая всегда будет в поле зрения посетителя. Она может появиться не сразу, а после того, как человек начал пролистывать страницу, и быть все время перед глазами, чтобы было ничего не мешало принять правильное решение :-)
2. Количество полей в форме — по необходимости
Часто встречаются советы о том, что нужно максимально уменьшать количество полей в формах. Однако это не совсем так. Если человек понимает, зачем ему заполнять каждое поле, он заполнит их все, сколько бы их не было. А если для простой регистрации или подписки просить указать девичью фамилию матери и домашний адрес, конверсия точно снизится, ведь для этого достаточно одного-двух полей — электронной почты и пароля.

Если продукт дорогой и сложный, можно смело добавлять нужное количество полей в форму заказа. Если продукт дешевый — чехлы на iPhone, браслеты и т. д. — не нужно усложнять: можно просто просить номер телефона и закрывать сделку по телефону.

Сергей Колбин,
основатель и руководитель Лендинги.рф
Мы с командой уже больше года специально делаем в целевых формах не 3 поля, как обычно: имя, электронная почта и телефон — а добавляем, как мы их называем, интерактивные поля.

Суть в том, чтобы у посетителя не было ощущения, что он находится на очередном статичном и бездушном лендинге, цель которого — забрать у него контактные данные, а затем по скучному скрипту обрабатывать его на покупку.

Эти поля помогают вовлечь посетителя — дать ему понять, что форма, которую он заполняет, позволит подойти к нему более индивидуально. И эти поля очень простые, чтобы не вводить человека в ступор. Если это сайт по установке окон, можно запросить размеры оконных проемов.

Буквально на прошлой неделе мы запустили нашему клиенту сайт по разработке бизнес-планов.
К традиционной форме мы добавили два интерактивных поля: «цель разработки бизнес-плана» с выбором вариантов и «тема проекта»
Мы запустили А/Б тест. А в качестве второго варианта использовали аналогичную страницу с тремя стандартными полями в форме. В итоге вариант с интерактивными полями по итогам 7 дней тестов показал конверсию 7,2% против 5,2%.
Клиент до последнего не верил, что вариант с большим количеством полей сработает лучше

Как использовать психологические приемы для повышения конверсии

Перечисленные приемы — минимальная база для понимания того, как элементы страницы могут влиять на поведение клиента и продажи. Это не руководство к действию, это — информация к размышлению.
На основе каждого из приемов вы можете построить одну или несколько гипотез, а затем по одной реализовать их и отследить, как изменится поведение посетителей страницы. Лучше всего делать это при помощи а/б тестов.
Гипотеза — это ваш фундамент. Просто сравнивать два варианта любопытно, но бессмысленно. Нужна четкая формулировка проблемы, а потом вероятного решения.
Например: Количество регистраций можно увеличить, если добавить в заголовок слово «бесплатный». Это предположение может быть и правильным, и ошибочным — определит тестирование.

Константин Агафонов,
директор по развитию бизнеса агентства Unite
Высокая эффективность промостраницы — результат комплексной работы и постоянной оптимизации. Это и наполнение, и подача, и креатив и многое другое. Но, прежде всего, нужно понимать, кому адресовано сообщение и с какой целью.

Внутри одной и той же аудитории и даже сегмента есть совершенно различные мотивации, привычки, уровни дохода и отношения к продукту. Значит, набор инструментов, сообщения и подача должны быть различными.

Ключ к успеху — найти баланс между сложностью и трудоемкостью подробной сегментации аудиторий и оптимизацией страницы под каждого посетителя. Чем больше версий мы тестируем, тем дороже становится каждый полученный контакт. Но и конверсия в продажи по таким контактам растет.

При этом сегментация и оптимизация сайта не может быть одноразовой. Эффективность подобных решений меняется во времени, пользователи привыкают или их интересы меняются, это надо учитывать.

Поэтому, если упростить подход в целом — любые решения по работе с аудиторией должны быть обоснованы, опытом или данными, и построены на понимании аудитории и отдельных ее сегментов.

Следует идти от простого к сложному — тестировать сначала доступные, понятные и простые решения. А при положительной динамике и по мере исчерпания их потенциала можно переходить к более сложным и затратным итерациям.

Что читать о поведенческой психологии


Ева Кац,
управляющий партнер агентства интернет-продаж 5 o'click
Знания, полученные из этих книг, помогли мне построить профессиональный фундамент. С их помощью я могу объяснить каждое слово и каждый шаг, которые предлагаю сказать или сделать клиентам.
Роберт Чалдини
Психология влияния
Основы социальной психологии. Автор рассказывает о том, как происходят манипуляции и почему мы им поддаемся. «Психология влияния» на www.ozon.ru
Хенрик Фексеус
Как читать мысли других людей
Как не дать себя обмануть

Книги для ленивых. Фексеус собрал важную информацию из работ Чалдини и Зимбарде и для наглядности добавил жизненных примеров. «Как читать мысли других людей» на www.ozon.ru «Как не дать себя обмануть» на www.ozon.ru
Рольф Добелли
Территория заблуждений: какие ошибки совершают умные люди
Кладезь прикладной информации о том, как мы мыслим и совершаем ошибки. «Территория заблуждений» на www.ozon.ru
Сет Годин
Фиолетовая корова
Книга, вдохновляющая на подвиги. В ней — истории людей, которые смогли реализовать свои идеи и построить бизнес с изюминкой. «Фиолетовая корова» на www.ozon.ru
Сет Годин
Лидер есть в каждом
Книга, вдохновляющая на подвиги. В ней — истории людей, которые смогли реализовать свои идеи и построить бизнес с изюминкой. «Лидер есть в каждом» на www.ozon.ru
Йона Бергер
Заразительный
Автор делиться секретами создания контента, который точно захотят читать и репостить, с примерами и объяснениями. «Заразительный» на www.ozon.ru
Гевин Кеннеди
Договориться можно обо всем
С клиентами нужно уметь договариваться — Кеннеди рассказывает, как вести переговоры, чтобы получить желаемое. «Договориться можно обо всем» на www.ozon.ru
Кармин Галло
Правила Джобса
Эдвард Бернейс
Пропаганда
Название книги говорит само за себя, а ее автор продвигал президентов и устроил политический переворот в Гватемале. Книга старая, но описанные в ней принципы все еще работают.

«Пропаганда» на www.ozon.ru

Текст: Влад Безпалько
Иллюстрации, дизайн и верстка: Юлия Засс
Если материал вам понравился, расскажите о нем друзьям. Спасибо!