Доверие
в веб-дизайне

4 фактора, которые формируют впечатление пользователя от вашего сайта


Tilda Publishing публикует перевод текста Авроры Харли — специалиста по UX в Nielsen Norman Group — о четырех факторах доверия в веб-дизайне.

Чтобы соотнести информацию в материале с российским контекстом, попросили специалистов по UX Ольгу Павлову и Виктора Антонова прокомментировать выводы NNG.
Сайт компании должен вызывать доверие, иначе пользователь не станет покупателем. Дизайн и технологии создания сайтов все время обновляются, но методы, с помощью которых формируется образ надежного сайта, остаются неизменными много лет.
Во время UX Conference в Сингапуре мы проводили юзабилити исследование, чтобы понять отличия в оценке сайтов в западной и азиатской культурах, и, как следствие, разницу в подходе к бизнесу.
Несмотря на некоторые культурные различия, факторы оценки надежности сайтов оказались одинаковыми вне зависимости от географии и культуры.

В 1999 Якоб Нильсен (Jakob Nielsen) перечислил четыре фактора, которые формируют доверительное отношение к сайту:
Наше исследование показало, что эти факторы продолжают влиять на поведение пользователей и сегодня.
Это еще одно доказательство устойчивости правил юзабилити: изменились подходы и тенденции в дизайне, а не поведение человека.
Если сравнить два сайта, сделанных сегодня и в прошлом, разница бросается в глаза. Но наше восприятие содержания сайта не изменилось и не изменится в будущем.

В статье мы рассмотрим четыре оригинальных фактора, которые формируют доверие пользователя к сайту, и приведем примеры, как эти принципы применяют в вебе сегодня.
Качество дизайна
Первый шаг к завоеванию доверия — сделать так, чтобы ваш сайт выглядел профессионально. Контент и навигация должны быть хорошо организованы, на сайте нужно использовать подходящие изображения и цветовую схему.
Организация сайта
Понятная навигация показывает пользователю, что компания подумала о его потребностях, особенностях мышления, и говорит с ним на одном языке.

Когда пользователь сталкивается с невнятными названиями категорий, ему сложно понять, есть ли на сайте нужная ему информация. Результат — человек в замешательстве уходит с сайта. Напротив, если названия ссылок подскажут ему правильное направление, это прибавит доверия к вашей компании.
Визуальный дизайн
Стандарт хорошего дизайна сайта смещается вслед за новыми трендами, которые со временем становятся нормой. Например, молодой аудитории плоский дизайн ближе, чем более старшим пользователям, просто потому, что они проводят больше времени на сайтах в минималистичном стиле.
Большое влияние на восприятие ценности бизнеса оказывает выбор цветовой схемы сайта. Цвет может «брендировать» образ компании как корпоративный, финансовый или из премиум-сегмента.

В идеале выбранные цвета для сайта должны соответствовать типу услуг и иметь какое-то значение. Например, участники выставки в Сингапуре выбирали сайты клининговых компаний, которые использовали зеленый цвет и много белого пространства, потому что такое цветовое решение соответствует представлениям о натуральности, свежести и чистоте. Темные цвета, наоборот, создавали ощущение беспорядка на сайте, а беспорядок — это не то, что вы ожидаете от клининга.
Даже если вы не придаете значения цветовой схеме, ей стоит пользоваться в стратегических целях, поддерживая образ компании. Например, добавляя больше белого пространства, вы создаете впечатление хорошо организованного контента.
По результатам нашего исследования коробки для снеков BoxGreen понравились покупателям больше, чем упаковка GuiltFree – благодаря изображениям высокого качества и правильному использованию белого пространства, на котором фотографии выгодно выделялись и не засоряли общее восприятие сайта.
Если ваши конкуренты предлагают похожие товары и цены, дизайн сайта становится решающим фактором для покупателя.
Опечатки, неработающие ссылки и другие ошибки быстро размывают доверие пользователя к сайту и показывают, что компания невнимательна к деталям.

Заметив орфографическую ошибку на сайте крупной транспортной компании в Сингапуре, один пользователь хорошо заметил: «Когда я вижу орфографическую ошибку, это значит, что компания не обращает внимание на детали. Сайт — это лицо компании. Они заботятся о больших грузах, это очень ответственная работа. И такая простая мелочь, как ошибка в слове, способна повлиять на мое впечатление от компании и изменить мое отношение к ней».

Виктор Антонов,
UX-директор Aero
Безусловно, навигация сайта, его визуальная составляющая, и все, что связано с контентом — это важно. Но все эти параметры субъективны. Хотелось бы добавить, что создавая новый продукт, мы прежде всего ориентируемся на его аудиторию. Действительно, кому-то нравится плоский дизайн, кто-то в восторге от теней, а кто-то любит черный фон и золотые вензеля.

  • Что такое качество дизайна именно для вашего пользователя?
  • Какую информацию он сочтет достаточно открытой, а какой контент — интересным?
  • Какие сайты он посещает, что для него привычно?
  • Как наш продукт поможет пользователю получить то, что он хочет, а бизнесу заработать?

Для того, чтобы отвечать на подобные вопросы, мы в Aero еще перед этапом дизайна проводим исследовательскую работу: изучаем текущую статистику, проводим полевые исследования, составлеяем портреты аудитории и создаем Customer Journey Map. Результат позволяет нам сформировать KPI для дизайна, выявить точки роста бизнеса, увидеть проблемные места глазами пользователей и ответить на вопросы выше.

Все 4 фактора, сформированные Нильсеном, справедливы, если принимать в расчет аудиторию вашего проекта.
Открытость информации
Вряд ли вы станете доверять кому-то, кто скрывает что-то от вас, не так ли? В вебе все, как в реальной жизни — людям нравится, когда на сайте есть вся информация, которая относится к клиентскому опыту.
Важно правильно расположить контактную информацию (например, раздел в главном меню), указать, что включено в базовую стоимость и какие дополнительные выплаты могут ждать клиента. Ставьте ссылки на политику возвратов и гарантийную информацию, расскажите о тарифах доставки перед тем, как клиент что-то купит.
Один из пользователей провел на сайте HomeCleanz лишь 35 секунд и закрыл его: «Я не воспользуюсь услугами этой компании, потому что они не называют свои цены, а просят отправить им запрос. На мой взгляд, они недостаточно открыты».

В зависимости от сферы бизнеса, можно выходить за рамки и делиться еще большей информацией. Сравнивая услуги курьерских сервисов, пользователи ожидали увидеть не только тарифы, но и примерные сроки доставки. Абсолютно так же, как при заказе Uber или Gett, ты ожидаешь увидеть примерное время, когда приедет такси. То же самое можно сказать о компаниях, занимающихся доставкой продуктов на дом: потенциальные клиенты хотят знать, как быстро им привезут заказ, и что произойдет, если во время доставки они будут не дома.

Кстати, в подобных сервисах пользователи активно заходят на страницу с часто задаваемыми вопросами.
Когда на сайте легко найти важную информацию, это создает образ прозрачной компании, которая понимает своих клиентов.
Помните, пользователям нужно видеть информацию о возможных доплатах, и им совсем не хочется заполнять длинные формы, чтобы получить эту информацию.

Хотя подробная форма даст пользователю точную информацию, цена взаимодействия слишком высока. Слова одного из участников о сайте компании по перевозке: «Я просто хочу узнать цену. Ненавижу, когда меня заставляют что-то заполнять».

В таких случаях лучше жертвовать спецификой бизнеса и предоставлять диапазон цен, не забывая про дополнительные позиции (налоги, пошлины на доставку, минимальная стоимость и т. д.).
Выскакивающий попап с регистрацией и закрытый контент — другие примеры сайтов, которым не хочется доверять.
Просить что-то до того, как поделишься чем-то ценным — значит нарушить доверие. Спрашивать слишком много и сразу — плохой тон, пользователи предпочтут уйти, и ваши вопросы останутся без ответов.

Одно ощущение закрытого доступа к информации снижает интерес к сайту. Несколько пользователей в исследовании зашли на сайт доставки продуктов и удивились, зачем их просят зарегистрироваться, чтобы посмотреть информацию на сайте. На самом деле их просили ввести адрес, чтобы показать список магазинов неподалеку. Но сама форма и всплывающий на сайте призыв зарегистрироваться запутали их.
honestbee.com. Участники опроса зашли на сайт и не поняли, для чего их просят ввести информацию, не дав ознакомиться с содержанием сайта. Так возникает ощущение, что сайт скрывает информацию, к компании снижается доверие.

Ольга Павлова,
совладелец компании КБ «Собака Павлова»
Сайт компании действительно должен вызывать доверие. Но есть нюанс, трудно засекаемый радарами NNG: «вызывать доверие» и «быть качественно сделанным» — иногда строго противоположные вещи.

В рунете давно пошла волна аккуратных, информационно насыщенных и очень удобно сделанных сайтов — прикрывающих в лучшем случае раздолбаев, а в худшем мошенников. С другой стороны слишком грамотные сайты в некоторых видах бизнеса отпугивают потенциальных покупателей-россиян, считывающих высокий эстетический уровень как признак дороговизны услуг.

Иначе говоря, статья вполне укладывается в маркетинговую стратегию NNG: рассказывай, что правильно организованные сайты экономически эффективны — и рано или поздно этому поверят.

Проблема в том, что заклинание «Мы провели исследование» без подробного представления методики и результатов исследования остается пустым сотрясением воздуха. Может, и провели. Может, даже не наврали в интерпретации конкретно для азиатского и западного рынков. Но из этого не следует применимость выводов на российском рынке.
Разнообразный, корректный и актуальный контент
Полная информация о компании говорит о ее опыте и профессионализме. В нашем исследовании пользователи хорошо оценили сайты с большим количеством релевантного контента — это означало, что компания хорошо разбирается в своей области и хочет помочь своим клиентам.
Например, участникам опроса понравился сайт компании по перевозке грузов с полезными советами о том, как лучше упаковывать вещи при подготовке к переезду.

Важно предоставлять фотографии всех этапов сервиса, а не только результата. Оценивая клининговые компании, посетителям сайта было интересно увидеть фотографии не только чистых комнат, но и процесса уборки и самих уборщиков. Это особенно важно тем бизнесам, которые требуют большого уровня доверия от клиентов — в конце концов, вы впускаете в свой дом незнакомого человека. Неудивительно, что пользователи хотят знать, с кем будут иметь дело. Фотографии просто чистых комнат производят впечатление промо картинок, а не полезного контента, их просто не заметят.
UniHomeCleaning.com.sg Участники опроса отметили, что сайт показывал фотографии чистых помещений, а не сам процесс уборки. Хотя сайт содержал описание предоставляемых услуг, участникам опроса больше понравился сайт конкурентов, где выложили фотографии уборщиц в домах клиентов. На этом сайте они провели больше времени, рассматривая картинки.
Важно, чтобы контент сайта отражал все услуги или продукты вашей компании, иначе можно оттолкнуть пользователей с не самым очевидным запросом.

Например, клиентов, которые искали перевозчиков домашней мебели, оттолкнули сайты компаний, делающих упор на работе с корпоративными заказчиками, хотя частных клиентов они тоже обслуживали. Пользователи находили информацию на сайте и прекрасно понимали, что компания предоставляет нужные им услуги. Но отсутствие изображений квартир, рекомендаций домовладельцев и других дополнительных материалов оставляли впечатление, что компания больше ценит корпоративных клиентов.

То же и с клининговыми компаниями: если на сайте размещены фотографии дорогих квартир или крупных офисных помещений, они оттолкнут возможных клиентов, которые живут в небольших квартирах.
Никому не хочется быть второсортным клиентом.
HomeCleanz.com. На странице с портфолио изображены загородные дома и офисные здания. Пользователи спрашивали себя: работает ли эта компания с помещениями меньшего размера?
Связь с другими сайтами в интернете
Компании и сайты не могут сегодня существовать в вакууме. Когда пользователь ищет продукты или услуги, он не полагается на один сайт, а ищет дополнительные независимые источники.
Изолированная компания, которая не упоминается на других сайтах, в социальных сетях или новостных ресурсах, либо что-то скрывает, либо не является стабильной.
Даже если вы не думаете о пользовательском опыте во всех каналах коммуникаций, ваши клиенты пользуются всеми каналами, чтобы найти информацию о вашей компании.
Пользователи больше доверяют внешним источникам, чем контенту на сайте компании.
Несколько участников исследования отметили, что во время поиска информации о различных услугах они не доверяли сайтам, которые не были рекомендованы друзьями, родственниками или другими пользователями, несмотря на удобство сайта. По словам участника опроса: «Выбирая компанию, с которой я хотел бы работать, я пытаюсь узнать их лучше. Мне хочется видеть, как другие люди работают с ними. Хорошо, если о компании говорят в СМИ или у нее хотя бы есть пресс-релиз».

Все участники исследования сообщили, что изучают отзывы о компании перед тем, как заказать ее услуги. Люди больше доверяют отзывам на внешних сайтах, чем на сайтах самих компаний. Участникам опроса понравились отзывы клиентов и примеры сделанных работ на сайте компании. Но они рассматривали их со скептицизмом, интересовались, правдивы ли примеры, и были уверены, что на сайте разместили только положительные отзывы.
Вот почему, хотя отзывы и примеры работ полезны, присутствовать на других сайтах важнее.
Когда о вашей компании легко найти информацию в интернете, это говорит о том, что вы прозрачны и уверены в своих продуктах.
Итоги
Четыре фактора, которые формируют доверие пользователя, важны для каждого сайта. Они остаются актуальными уже несколько десятков лет.
Меняются варианты применения, но принципы, которые лежат в основе создания надежного сайта, продолжают работать.

Всегда важно понимать, почему вы применяете определенный метод в дизайне, а не слепо использовать его. Когда вы понимаете, почему люди обращают внимание на качество дизайна, открытость информации, полезный контент и присутствие на других сайтах, вы можете адаптироваться к новым изменениям в веб-дизайне

Текст: Аврора Харли, Nielsen Norman Group
Перевод: Светлана Граудт
Иллюстрации, дизайн и верстка: Юлия Засс
Если материал вам понравился, расскажите о нем друзьям. Спасибо!
Читайте также:

Один раз в месяц мы присылаем статьи на почту