Как повысить конверсию сайта, используя
веб-аналитику

Эта статья полезна предпринимателям и маркетологам. Расскажем, как и зачем настраивать цели в счетчиках аналитики, чем отличаются Яндекс.Метрика и Гугл Аналитикс, зачем использовать их вместе и как интерпретировать данные веб-аналитики, чтобы повысить конверсию сайта.
Яндекс.Метрика или Google Analytics: какой счетчик выбрать и что анализировать
Всё просто: «Метрика» — сервис Яндекса, а «Аналитикс» — Гугла.
Сервис Яндекса хорошо интегрирован с системой контекстной рекламы «Директ», записывает видео поведения пользователя на сайте и проще для новичков.

Сервис Гугла связан с AdWords и учитывает все устройства пользователя, с которых он может заходить на сайт (компьютер, планшет, смартфон). У каждого счетчика есть преимущества и недостатки, поэтому лучше поставить оба — так можно увидеть полную картину посещаемости сайта.
Как установить счётчики на сайт?
1
Заведите аккаунты в Яндексе или Гугле или используйте личные (это могут быть аккаунты в любых сервисах Яндекса и Гугла — почта, Директ или Эдвордс, Гугл плюс и другие). Не поручайте создание аккаунта другим людям. Если понадобится, можно будет дать доступ к данным с разным уровнем прав. Но вы должны полностью контролировать ваш аккаунт.
2
Авторизуйтесь в Аналитиксе, заполните небольшую анкету о сайте и получите идентификатор отслеживания. То же сделайте в Метрике — счётчику там присваивается номер.
3
В настройках сайта на Тильде укажите ваши аккаунты Метрики и Аналитикса, выберите счетчик и сохраните изменения. Аналитика подключена.
Основные показатели статистика сайта можно отслеживать прямо внутри Тильды. Подробные данные нужно смотреть на сайтах Яндекс.Метрики и Google Analytics.
С установкой кодов счётчиков на сайт в Метрике и Аналитиксе начинают собираться данные. Их много. На первый экран счётчика выводится масса цифр о количестве посещений и просмотров, глубине просмотров и отказов, новых посетителях и поисковых фразах, возрасте посетителей и их устройствах… Давайте разбираться.
На что обратить внимание в веб-аналитике:
1. Посещаемость сайта: динамика, источники посещений, поисковые фразы
В динамике посещаемости анализируем и находим объяснения резким всплескам и спадам, ищем закономерности (сезонность спроса, дни и часы с самой высокой и самой низкой посещаемостью). Это позволит адаптировать сайт к высоким сезонам, подготовиться к большой нагрузке или сделать вывод об увеличении расходов на рекламу.

Данные об источниках посещений (поисковые системы, социальные сети, прямые заходы, переходы по рекламе или по ссылкам на сайтах) дают понимание, откуда посетители приходят на сайт. Зная это, можно адаптировать сайт к ожиданиям пользователей.

Набор поисковых фраз, по которым сайт находят пользователи, чаще всего содержит название компании. Но наиболее ценны для бизнеса общие запросы, по которым на сайт приходят из поиска — как правило, это та самая целевая аудитория, которая пока не знакома с вашим брендом, но ищет товар или услугу прямо сейчас.
Где посмотреть статистику посещаемости сайта
2. Посетители сайта: их география и устройства
Если компания работает в нескольких городах или регионах, важно понимать, трафик из каких городов преобладает, а из каких — отстаёт. Конечно, всегда лидируют крупные города-региональные центры, но «расклад» по географии может ответить на вопрос, где усилить рекламную кампанию.

Трафик с мобильных устройств постоянно растёт, что накладывает обязательство на владельца сайта сделать его удобную мобильную версию — для всех видов гаджетов или только для тех, посетителей с которых на сайте больше.
Где посмотреть статистику аудитории
3. Результаты рекламы
Отчет по размеченным специальными метками (UTM) рекламным кампаниям в Директе или AdWords, социальных сетях или емейл-маркетинге покажет объём и качество трафика по каждому инструменту.
Отчёт Метрики по UTM-меткам
Гугл Аналитикс, помимо этого, может ещё и сопоставить количественные результаты кампаний с реальными заказами и затратами на рекламу.

Данные по посещаемости и посетителям сайта показывают оба счётчика. Для упрощения работы и наглядности можно вывести их на начальный экран — дашборд Аналитикса или сводку Метрики.
Прежде чем настраивать цели, мы в целом должны понять что мы хотим узнать.
По данным счётчиков можно определить, сколько клиентов пришло с какой рекламы и сколько стоила заявка с разных рекламных инструментов. Зная это, можно отказаться от неэффективной рекламы и перераспределить рекламный бюджет в пользу эффективной.

Увидев в аналитике, что делают посетители на сайте, какую информацию они пролистывают, а на какой останавливаются, с какими сложностями сталкиваются, можно понять, например, читали ли посетители текст о ваших преимуществах на сайте и он был для них недостаточно убедителен, или из-за неудобной структуры сайта они не дошли до преимуществ. Аналитика имеет смысл, если на её основе вы принимаете бизнес-решения, а не просто смотрите красивые графики.

Автоматические отчёты систем веб-аналитики дают огромное количество данных о поведении посетителей на сайте, но это лишь количественные данные. Для детального анализа их поведения нужно понять качество трафика — то есть настроить цели.
Цели в веб-аналитике: как настроить и посчитать конверсию
Цель — это выполнение пользователем на сайте какого-то действия, важного для бизнеса.
Какими могут быть цели сайта:

  • на лэндинг пейдже продукта или услуги — заполнение формы заявки, просмотр контактов, общение с онлайн-консультантом;
  • на личном или корпоративном сайте — подписка на рассылку, переход на страницы в социальных сетях;
  • в интернет-магазине — оплата товара или предзаказ, посещение страницы с условиями доставки.


Какие есть цели в Метрике и Аналитиксе:

  • Количество просмотров
  • Посещение страниц
  • Событие
  • Составная цель

Количество просмотров страниц на сайте — самая простая цель в аналитике. Она подходит для:

  • информационных ресурсов с большим количеством информации, где важно понимать, читают ли посетители другие статьи по теме;
  • коммерческих сайтов, ведущих блоги для привлечения тематического трафика.

Посещение страниц — одна из самых важных целей в аналитике. При настройке мы можем указать адрес страницы, посещение которой считаем достижением цели (обычно это страница благодарности за заказ/покупку/скачивание). Это полезно:

  • интернет-магазинам — можно узнать, те ли разделы сайта просматривают посетители и куда заходят чаще, интересуются ли они условиями заказа и доставки;
  • сайтам услуг — выясняется, просматривают ли посетители раздел контактов, какая из услуг наиболее популярна, заказывают ли звонок.

Цель-событие помогает отследить взаимодействие посетителя с любыми элементами на сайте. Например, нажатие кнопки «Заказать» или успешная отправка данных через форму, переходы по кнопкам соцсетей на сайте или выбор в чеклисте определённой характеристики товара.

Составные цели нужны для отслеживания конверсии. Выстроив цепочку целевых страниц, которые пользователь должен посетить, мы можем выявить этап, на котором он уходит с сайта без покупки/заказа и проработать его.
Пример из жизни
Из 209 посетителей промостраницы продажи цветов к первому сентября начали оформлять заказ 147 человек, из них подтвердило заказ только 40% — 59 человек.
Как настроить цели для сайта на Тильде
Если на вашей странице есть форма приёма данных, когда пользователь нажмёт кнопку «Отправить», Тильда отправит в Гугл Аналитикс и Яндекс.Метрику информацию о том, что форма была заполнена. Чтобы увидеть эти данные в счётчиках аналитики, нужно создать цель. Это просто: нужно иметь права администратора счётчиков и сделать всё по инструкции настройки целей в Гугл Аналитикс и Яндекс.Метрике.

Чтобы отследить открытие всплывающего окна, переход по ссылке, отправку данных на сторонний сервис после успешной отправки формы, подключение стороннего сервиса, который срабатывает при клике на кнопку, вам нужно добавить на страницу скрипт. Чтобы сделать это для сайта на Тильде, не нужно быть программистом. Читайте инструкцию, как добавить скрипты на страницу.
Цели в системах веб-аналитики считают количество посетителей, выполнивших нужное действие — на основе этого показателя считают конверсию сайта.
Конверсия сайта — это доля посетителей, достигших цели, в общем количестве его посетителей.
Увеличить конверсию можно разобравшись, что помешало посетителям достигнуть цели — возможно, им не хватило информации об условиях доставки, или форма заявки слишком сложная. Выяснить это можно с помощью тепловых карт и Вебвизора Яндекс.Метрики.
Особенности Яндекс.Метрики и Гугл Аналитикс: Карты, Вебвизор и user ID
Карты и Вебвизор Яндекс.Метрики показывают путь пользователя по сайту, что позволяет выявить на нём слабые места и ошибки. Эти данные Яндекс хранит две недели.
Карты ссылок и кликов включены в стандартные настройки Яндекс.Метрики, а вебвизор, карту скроллинга и аналитику форм нужно подключать отдельно. Это можно сделать при создании счетчика в Метрике. Если у вас уже есть счетчик, проверьте в настройках, стоит ли галочка «Вебвизор, карта скроллинга и аналитика форм» во вкладке «Код счетчика».
Вкладка «Карты» в Метрике содержит:
1
Тепловую карту, в которой тёплые цвета соответствуют частым кликам, холодные — редким.
Пример из жизни
По данным тепловой карты сайта ледовой регаты на Байкале, посетителей в первом экране больше всего интересовали его английская версия, разделы о партнёрах и для зрителей. А вот видео и страницы регаты в соцсетях, наоборот, не пользовались популярностью.
2
Карту ссылок, которая подсвечивает ссылки на сайте в зависимости от их популярности.
Пример из жизни
Когда посетитель узнал больше информации о ледовой регате, то есть проскроллил всю страницу, интерес к социальным сетям появился, о чем говорит карта ссылок (50 кликов на страницу регаты в Фейсбуке — 11,7% в общем количестве переходов с сайта).
3
Карту скроллинга, показывающую, какие разделы сайта просмотрели посетители.
Пример из жизни
В правом нижнем углу карты скроллинга можно увидеть общую картину: конечно же, больше всего посетителей просмотрело первый экран сайта ледовой регаты. Два зелёных поля ниже — это популярные разделы меню «Партнёры» и «Зрителям». Участки, отмеченные на карте серым цветом, посетители практически не просматривали.
4
Аналитику форм на сайте с подсчетом конверсии: сколько всего посетителей было на странице, сколько из них начинали вводить данные в форму и сколько в результате отправили данные.
Пример из жизни
Оставили свой емейл, чтобы получить партнерское предложение, 93 посетителя сайта регаты из 1653 за две недели. При этом ещё 12 начинали вводить данные в форму, но не отправили.
Видеозаписи поведения посетителя на сайте отлично дополняют данные карт. Как будто находясь за спиной у посетителя сайта, можно увидеть, что привлекло его внимание, куда он кликал, какой текст набирал в форме. Можно заметить и технические ошибки. Например, окажется, что посетители совершают целевые действия — заполняют форму заявки, но на вашу почту они не приходят. Значит, что-то не так с настройками (проверьте почтовый адрес, интеграцию Тильды с CRM).
Пример из жизни
На сайте будущего торгового центра целевых действий два — подписка на рассылку об открытии (для покупателей) и запрос коммерческого предложения (для арендаторов). При просмотре видеозаписей обнаружилось: посетители, пришедшие по запросам «аренда торговых площадей», долго рассматривают планы этажей и скачивают ПДФ с ними, а затем уходят с сайта. Для повышения конверсии решено было добавить в файл ПДФ контакты отдела продаж. Также поставили цель-событие на скачивание файла.
Зачем сайту Google Analytics?
Роман Рыбальченко, интернет-маркетолог, сертифицированный консультант Google Adwords, автор курса по веб-аналитике, рассказал о том, как использовать данные Гугл Аналитикс для повышения эффективности сайта.
Данные Гугл Аналитикс помогают увеличить эффективность рекламы и улучшить конверсию сайта.

Чтобы повысить эффективность рекламы, нужно считать расходы и доходы, стоимость покупателя, средний чек, возврат инвестиций. В ГА мы связываем расходы на рекламу с доходами и считаем бизнес-показатели.

Данные о затратах и переходах с рекламы в Гугл «подтягиваются» в Аналитикс сами. Чтобы переходы с остальной рекламы (Яндекс.Директ, Яндекс.Маркет, Вконтакте, Фейсбук, емейл-рассылка) тоже считались, размечаем ссылки с помощью компоновщика URL. Для учета затрат на эти рекламные инструменты используем импорт расходов.

Полезные действия на сайте (скачивание прайс-листа, заполнение формы контактов) отслеживаем с помощью целей. Продажи в деньгах, средний чек — с помощью модуля e-commerce.

Это всё позволяет в одном окне увидеть источники трафика, расходы на них, доходы и рентабельность наших инвестиций. И самое главное — маркетинговую прибыль.
Пример из жизни
Интернет-магазин дает рекламу в Яндексе и Гугле. Ссылки на сайт из разных источников размечены компоновщиком URL. Итоговый отчет Гугл Аналитикс соотнес затраты на поисковое продвижение (google/organic на скриншоте) и расходы на клики (google/cpc и yandex/cpc) с выручкой от продаж.
Что касается конверсии сайта, то с помощью отчётов легко найти узкие места — где пользователь столкнулся с трудностями, до какого элемента дочитал страницу, как влияет браузер пользователя, регион, устройство (мобильный, планшет или компьютер) на конверсию. Найдя ошибки, вносим правки в сайт и повышаем продажи с тем же количеством трафика.
Интерпретация данных веб-аналитики и работа с сайтом
Заниматься веб-аналитикой имеет смысл только в том случае, если на основе её данных вы принимаете решения, приносящие пользу бизнесу. Результаты аналитики показывают, что нужно исправить на сайте, чтобы повысить конверсию.
Главные заблуждения в веб-аналитике
Алексей Иванов, сооснователь агентства контекстной рекламы ISEE Marketing и специалист по привлечению клиентов из интернета, сформулировал три ошибки интернет-маркетологов в интерпретации данных веб-аналитики:
1. Миф о глубине просмотров и времени на сайте

Рост глубины просмотров — не всегда хороший показатель. Есть примеры, когда самые целевые клиенты находятся на сайте очень мало времени. Чаще всего такая ситуация встречается в сфере услуг или в сегменте b2b. На таких сайтах главная задача мотивировать посетителя позвонить в компанию. И чем быстрее посетитель позвонит вам, тем меньше вероятность, что его кто-то отвлечет от просмотра вашего сайта.
Пример из жизни
На сайтах компаний по аренде экскаваторов можно найти большие каталоги техники, бесконечно долго выбирать, смотря картинки и сравнивая технические характеристики. А на одном из сайтов размещен текст «аренда экскаваторов от собственника от 700 руб./час, ящик виски в подарок». В результате часть целевой аудитории, которая за аренду платит не свои деньги, сразу видит четкое преимущество для себя, а также слова, которые скажет своему директору, чтобы он согласился с выбором именно этой компании. При этом такие посетители поскорее закроют этот сайт — вдруг фразу про виски увидят коллеги или сам директор.

С точки зрения веб-аналитики мы получим посетителей, которые смотрели всего одну страницу и были на сайте очень мало времени. А на самом деле это были самые целевые посетители, которые позвонили с сайта.

2. Посещение страницы сайта не означает, что посетитель прочитал на ней информацию

Анализируя поведение пользователя на сайте, недостаточно знать, какие страницы сайта он посетил. Намного важнее понимать, с какой информацией на сайте он ознакомился. Он мог зайти на страницу, но не прочитать на ней ту информацию, которую вы хотели до него донести.

Например, вы можете добавить на сайт слайдер с отзывами клиентов и быть уверенными, что посетители читают эти отзывы. Но если вы настроите в Метрике отдельную цель, которая срабатывает при пролистывании слайдера, вы увидите, что большинство посетителей не читают отзывы.

Меняя местами отзывы, вы сможете определить, какой из них лучше привлекает внимание при беглом просмотре страницы и мотивирует посетителя посмотреть другие отзывы. А с помощью Вебвизора вы можете увидеть, с какой скоростью посетитель просматривал страницу — что он успевал внимательно прочитать, а что быстро проматывал, не читая.


3. Странные критерии оценки качества аудитории

Многие маркетологи оценивают качество посетителей на сайте по косвенным признакам — по каким-то действиям на сайте. Но далеко не всегда эти действия действительно показывают целевую аудиторию. Я много раз видел сайты, на которых часть важной информации скрыта от посетителя до тех пор, пока он не нажмёт такую-то кнопку или не кликнет по картинке.

И владельцы сайта считают, что заинтересованный в их услугах посетитель обязательно посмотрит эту подробную информацию. Настраивают цель в Метрике, которая отслеживает просмотр этой информации, и оптимизируют рекламные кампании, чтобы увеличить достижение этой цели. Но на самом деле такой критерий показывает не заинтересованность пользователя в ваших услугах, а его сообразительность, так как часть целевой аудитории просто не догадывается кликнуть на ссылку или картинку. В результате использования таких косвенных критериев вы можете по ошибке отключить рекламу, которая приводила качественную целевую аудиторию.
Посмотрите на свою аналитику новым взглядом, не делайте поспешных выводов, рассматривайте разные версии. Не делайте однозначных выводов сразу: ищите разные объяснения тем данным, которые вы получили.
Пример из жизни
История поисковых запросов уроков английского в Яндексе вполне предсказуема: стабильный спрос в течение учебного года, спад летом и в новогодние праздники.
А вот на уроки французского в марте и апреле сильный всплеск спроса. Оказывается, российские шестиклассники в марте проходят по литературе рассказ Распутина «Уроки французского», и самый популярный запрос — «уроки французского краткое содержание».
Если рекламная кампания на сайт готовилась в феврале, то в марте резко возрастет количество показов объявлений, снизится кликабельность. Если в апреле — не посмотрев историю запросов, можно ошибиться, приняв кратковременный всплеск спроса за постоянный, и решить нанять новых преподавателей.

На основе анализа поведения пользователей на сайте нужно менять структуру, контент и функционал сайта, чтобы посетители увидели всю ту информацию, которую вы хотите до них донести. Например, вы можете предлагать покупателям бесплатную доставку, но в метрике обнаружить, что информацию об этом они не видят, так как не переходят на страницу с описанием условий доставки. Тогда вам нужно продублировать информацию о доставке на странице с описанием товаров и их стоимости. Это увеличит количество узнавших о вашем выгодном предложении.

Веб-аналитика также позволяет понять, с какими проблемами на сайте сталкиваются посетители. Их оперативное исправление повысит конверсию при том же объёме трафика.

Иллюстрации, дизайн и верстка: Юлия Засс
Если материал вам понравился, расскажите о нем друзьям. Спасибо!