Продвижение на зарубежном рынке: опыт стартапа Skadi

Приложение для лыжников делится цифрами и результатами
За 4−5 месяцев стартап Skadi вложил в продвижение 20 тысяч евро. Директор по продукту Иван Михайлов рассказывает, на что компания потратила деньги, какой получила результат и с какими проблемами столкнулась в продвижении стартапа на Западе.
Иван Михайлов
Директор по продукту приложения skadi.guide
Skadi — приложение-аудиогид для лыжников и сноубордистов.

Пользователь приложения проходит индивидуальный тур по склонам одного из 30 курортов мира во Франции, Италии, Австрии и Швейцарии. Тур составляется с учетом уровня катания, приложение направляет по трассе голосовыми сообщениями.

Стоимость скачивания: бесплатно.

Функции голосового ведения и навигации, а также игровой функционал доступны по подписке: 14.99 евро в год.
На продвижение мы потратили около 20 000 евро за 4−5 месяцев. Приложение скачало около 9000 лыжников, из них платными пользователями стали 10−15%. Лучше всего в платных пользователей конвертировались туристы из США и Великобритании.

Результат офлайн кампании сложнее посчитать. По BTL (событиям, которые мы провели) о Skadi узнали 5000−10 000 человек. По ATL (локальное телевидение, радио и др.) был небольшой охват, так как масштабной кампании мы не проводили — минимальная стоимость эффективной офлайн кампании начинается от 50 000 евро.

Пропорция расходов на онлайн и офлайн продвижение была 50/50. Офлайн кампании на курорте дорогие: 1 день с небольшим событием может стоить 1000−2000 евро без учета дополнительных материалов (флагов, наушников, флаеров, промо курток и тп).
С чего начали продвижение
В начале мы считали, что один из самых эффективных каналов — это партнерство с курортами. Но это оказалось невозможно.
Туристы доверяют курорту и любым сервисам, которые он предоставляет, даже если речь идет о рекламе. Но большинство курортов видели в нашем продукте конкурента своим приложениям. Сначала мы пытались выстраивать с ними взаимоотношения, но, получив одинаковый ответ от 10 курортов в разных странах, поняли, что не стоит этого делать.

Аналогичная ситуация была с проведением событий. Мы и наши региональные партнеры потратили очень много времени, пытаясь договориться хотя бы с одним курортом. В итоге нам это удалось, но мы поняли, что можно проводить мероприятия в обход курорта.
Тирольские партнеры подсказали нам, что проще договориться о проведении события с рестораном на горе, чем с курортом. Так и получилось.
Какой был план продвижения
1
Запустить промо мероприятия на курортах, чтобы максимально быстро получить фидбэк от реальных пользователей. Мы планировали провести события на 2−3 курортах в каждой стране: Франции, Италии, Австрии, Швейцарии.
2
Запустить рекламные кампании в Facebook, Google, чтобы быстро проверить базовые гипотезы и получить числовые показатели: CPI, CR, ARPU.
Cost per install
Cтоимость установки приложения на одного человека.
Conversion rate
Коэффициент конверсии.
Average revenue per user
Cредняя выручка в расчете на одного пользователя.
3
После этого подключать другие каналы для онлайн продвижения: сми, тематические ресурсы.
4
Параллельно договориться об офлайн продвижении на курортах (ATL: рекламные щиты, ТВ, радио).
Как получилось на самом деле
Промоакции на курортах и рекламные кампании в соцсетях оказались сложнее в реализации, чем мы думали, и заняли в 2−3 раза больше времени, так что мы сильно скорректировали последующие активности.
А подключение других каналов онлайн и офлайн продвижения потребовало гораздо больших бюджетов, чтобы они принесли результат. Вот почему мы практически не тратили деньги на их проведение — тратить на них мало просто не имело смысла.
Мы могли бы разместить рекламу на четырехместном подъемнике — это стоило бы 4000−5000 евро в месяц и дало бы меньше 100 скачиваний приложения.
Методом проб и коротких экспериментов мы выяснили: чтобы такая реклама заработала, нужно тратить на одну кампанию от 50 000 евро.
Работа с агентством
Параллельно мы запускали онлайн кампанию в Facebook и Google с агентством. Они рисовали очень радужные перспективы — 10 000 установок в день при стоимости установки 2−3 доллара. Они опирались на свой опыт и кейсы, и это действительно так, когда вы делаете массовый сервис. Но у нас нишевый продукт, и все оказалось иначе.
Мы настраивали таргетинг по сегментам, полу, возрасту и так далее — стандартный набор возможностей фейсбука. Это очень сильно ограничило охват, по прогнозу фейсбука он составлял 10 000 — 20 000 в день, хотя на 30 курортах, доступных в приложении Skadi, находилось более полумиллиона человек.
CTR был крайне низким — стоимость установки могла составлять 10 долларов, а для iOS и того больше. Постепенно ее удалось снизить до 3−4 долларов.
Click-Through Rate
Показатель кликабельности.
Сначала мы убрали все ограничения, кроме геотаргетинга, чтобы получить максимально возможный охват. Ориентировались на туристов, местных там ничтожно мало. Например, курорт Китцбуэль в Австрии обслуживает 1,6 млн туристов в год, при этом население самого города меньше 20 тысяч человек.

Потом постепенно экспериментировали с локализациями, сообщениями, креативом, ставками, дневным бюджетом и приходили к тому, что для нас лучше работает.
Успех объявления на фейсбуке часто зависел от креатива баннера, текста на нем, локализации рекламного объявления.
Например, когда немцам показывали рекламное объявление на английском, результат был плохой.
Мы попробовали много разных изображений и фраз.

Агентство-партнера искали как обычно: смотрели кейсы, искали рекомендации, общались с людьми, рассказывали о нашем видении и рисках. Кто реагировал на все это максимально адекватно и был готов проводить эксперименты, начиная с небольших бюджетов, попадал в шорт-лист.
О работе с блогерами и лидерами мнений
Пока мы работали только с маленькими блогерами, потому что не получили данных и результатов, которые показали бы эффективность этого канала для нас. Но мы хотим работать с блогерами, чтобы оценить эту эффективность. Тогда будет понятно, какой бюджет и в каком формате имеет смысл закладывать на данный канал продвижения.
В Европе проблема с большими блогерами — их гораздо меньше, чем в России или США, особенно на YouTube.
Большие блогеры — те, у кого 200−300 тысяч подписчиков в инстаграме и 20−30 тысяч в фейсбуке.
Тратить 2000 евро за пост у блогера с большим охватом, но неизвестным результатом, мы не хотели.
При работе с небольшими блогерами мы отслеживали конверсии через промокоды, и это было не очень эффективно.
Продвижение в Instagram
В Instagram мы работали с «маленькими» блогерами (меньше 10 тысяч подписчиков) и «большими» (больше 100 тысяч подписчиков).
У небольших блогеров, которые находились рядом с горнолыжными курортами, была более качественная аудитория для нашего продукта (они с большей вероятностью могли посетить горнолыжный курорт и воспользоваться Skadi).

У больших блогеров более широкая аудитория и, как следствие, меньше целевых пользователей нашего приложения.
Мы потратили на блогеров в Instagram 3000 евро, при этом с маленькими блогерами в основном договаривались на бесплатной основе или по цене менее 100 евро за пост. Им было интересно приложение (они просили промокод для себя, чтобы протестировать Skadi), а еще мы давали промокоды их подписчикам. Соотношение лайков в рекламном посте к числу активированных промокодов было 5%. У больших блогеров стоимость установки (CPI) получалась больше, чем в других каналах продвижения и таргетинг был менее точный из-за очень широкой аудитории.

Мы эффективно продвигались через ботов — в программах Pamagramm, Instagress и прочих, они позволяют таргетировать активность ботов по времени размещения публикации, количеству подписчиков, социально-демографическому портрету.
Боты стабильно генерировали новые установки приложения от самой интересной группы людей — тех, кто в данный момент находится на курорте и катается на лыжах.
Как работали с издателями и медиа
Изначально мы практически не работали с прессой. Нативная реклама очень дорогая, а бесплатно мы просто не успевали ни с кем договариваться.
С маленькими блогерами всегда можно договориться бесплатно или по бартеру (предложить бесплатно покататься со Skadi). Если кто-то не соглашается, то проще найти другого, чем уговаривать.

Со СМИ все зависит от формата, редактора и прочих факторов. Если предложить интересную тему и подачу, то можно договориться практически с любым медиа, но нет гарантий, когда и в каком формате выйдет публикация. Можно договориться, а публикация выйдет через полгода. Зато качественный редакционный контент.
Основная проблема работы с медиа для стартапа — в публикациях практически нет таргетинга.
То есть таргетинг только по той аудитории, которую медиа уже собрало. Невозможно выбрать более узкий сегмент из всех посетителей. Мы обращаемся в разные медиа, не только в нишевые, и «горнолыжная» пресса — не главный приоритет.

Люди, которые катаются на горных лыжах зимой, читают разные медиа.
Как работает контекстная реклама
Контекст нам настраивало агентство-партнер, пока работает не очень хорошо, нужно еще тестировать и искать подход.
Наверняка нам известно только, что «прямолинейная» контекстная реклама с таргетингом непосредственно на курорт пока плохо работает. Когда человек уже находится на курорте, он плохо воспринимает контекстную рекламу. Как правило, он уже ничего не «ищет».

Нужно придумывать более сложные схемы, чтобы с помощью контекстной рекламы напоминать человеку о продукте.
В фейсбуке мы сначала настраивали рекламу самостоятельно и тестировали на небольших объемах, потом передали агентству-партнеру. Результаты были очень разные. И здесь также прямолинейная реклама работает плохо. Мы будем искать более эффективные варианты.
Кто помогал с запуском в Европе
Наши партнеры в Швейцарии и Австрии консультировали в областях, связанных с офлайн продвижением и помогали вести переговоры. Без них договориться с локальными компаниями было сложно.
Хотя партнеры повторяли мой сценарий переговоров, они делали это на тирольском немецком или на швейцарском немецком и швейцарском французском. Это оказывало существенное влияние на результат переговоров.

Бизнесы в местах курортов локальные и маленькие, семейные. Они знают английский поверхностно, насколько это необходимо для вежливого общения с приезжими туристами, а не для выстраивания бизнес отношений с иностранной компанией. У них нет амбиции вырастить империю из семейного бизнеса, поэтому нет желания что-то переделывать.
Локальные компании не хотят ничего менять, потому что итак все работает. Они улучшают сервис в своем понимании: на ужин нужно зажарить свежайшего оленя и подать хороший сыр.
С какими проблемами столкнулись при продвижении
Основная проблема — каждый курорт как маленький локальный рынок, а еще локализация на 4−5 языков — это дополнительное время и затраты ресурсов.
В каждой стране, в каждом регионе — своя специфика и менталитет. В прошлом году британские ребята делали для нас несколько рекламных видео. Мы описали сценарии, кейсы, которые мы хотим показать. Они сделали ролики с истинно британским юмором.
Показываем британцам — они смеются, показываем нашим или немцам — они крутят пальцем и спрашивают, кто такое мог придумать.
В самом продвижении нет каких-то больших особенностей. Если приехать из Москвы в Башкирию и начать продавать там мед, то на вас будут смотреть с таким же недоверием, как европейцы на Skadi в Тироле.
Перед запуском бизнеса в другой стране, совершенно точно стоит найти локального партнера.
Продвижение в Америке
Про Америку мы знаем пока больше в теории — только запустили PR кампанию там.
Основная проблема с Америкой — она дальше и требует больше времени и денег даже на небольшую кампанию.
Пока мы предпринимаем очень аккуратные шаги и будем смотреть на фидбек. Если отклик будет хороший, будем масштабировать активности.

Совершенно точно можно сказать, что для любой активности в США (PR кампания, Digital рекламная кампания, Business Development и тп) — нужен локальный партнер или локальный менеджер. Иначе эффективность будет очень низкая, а любое действие будет занимать существенно больше времени.
О лендинге на Тильде
Сначала мы работали с фрилансером, и получалось очень много промежуточных звеньев: британский маркетолог, дизайнер, я, разработчик и так далее. Это было медленно и неэффективно.
Сейчас я могу сделать большую часть работы самостоятельно или с помощью нашего дизайнера. Мы сами выполняем весь цикл и сразу видим результаты.
Лендинг приложения skadi.guide
На Тильде можно быстро сделать лендинг, протестировать его и выбрать более эффективный вариант подачи контента.
Эффективность лендинга зависит от источника и канала. Главная задача нашего лендинга — замотивировать человека скачать приложение.
Цифры по лендингу Skadi:
  • Соотношение аудитории с десктопа / мобильных телефонов и планшетов — 60 / 40%
  • Лучше всего конвертируется реферальный трафик от партнеров и из социальных сетей
  • Конверсия из мобильного фейсбука (органика) — до 40%
Лендинг на Тильде мы используем, чтобы собирать органический трафик из поисковых систем (в первую очередь из Google). В некоторых случаях таргетинг рекламной кампании на какой-нибудь платформе не позволяет использовать ссылку на Appstore или Google Play, тогда мы тоже ставим ссылку на лендинг (например, медийная реклама на тематических горнолыжных порталах или обсуждение на тематическом форуме).
Выводы о продвижении на Западе
1
Продвижение сильно отличается для каждой страны. Даже англоговорящие страны (Великобритания и США) сильно отличаются по ментальности, поэтому кампании по продвижению надо планировать с учетом национальных особенностей.
2
Локализация рекламных сообщений крайне важна. Сообщение на английском языке будет менее эффективно, если его читает не носитель языка.
3
Для повышения эффективности любых рекламных кампаний лучше искать локальных региональных партнеров (агентства или менеджеров). Это может повысить бюджет кампании, но в большинстве случаев ее эффективность тоже повышается, что в итоге приводит к общему снижению стоимости целевого действия или контакта.
4
Региональный менеджер или партнер не освобождает команду от участия в процессе подготовки и проведения рекламной кампании. Вы должны быть полностью вовлечены в процесс, он должен быть прозрачным для вас, только тогда можно добиться от кампании эффективности.
5
Стоимость рекламных кампаний (даже идентичных) может сильно отличаться от регионального рынка (кампании в США дороже).
6
Общие подходы к проведению кампании и оценке эффективности везде одинаковые. Это не зависит ни от канала продвижения, ни от страны. Всегда можно и нужно искать прозрачные и понятные KPI для оценки эффективности кампании.

Текст: Иван Михайлов
Иллюстрации, дизайн и верстка: Юлия Засс
Если материал вам понравился, расскажите о нем друзьям. Спасибо!
Читайте также:

Один раз в месяц мы присылаем статьи на почту