Как рассказать о бизнесе живо и с пользой

Учимся писать хороший текст для сайта самостоятельно
Статья полезна предпринимателям, которые самостоятельно пишут текст для сайта. Представим процесс подготовки текста с нуля до его завершения, поделимся полезными сервисами и рекомендациями людей, которые знают в этом толк.
Три важных правила написания текста
В самом начале стоит снять завышенные ожидания. Поэтому начнем с трех важных правил.
1. Не переоценивайте силу текста
Слабый текст не обрушивает продажи, а сильный не увеличивает их в разы.

Убедитесь, что ваш продукт нужен людям, что продавцы продают, товар на складе, а офис-менеджер не грубит по телефону. Если бизнес проседает в продажах, текст этого не исправит.
2. Не пишите, если можете показать
Текст — основа любого сайта, но помните, что никакой текст не заменит фотографию.

Если вы продаете шведские разноцветные носки, одна фотография расскажет об их красоте больше, чем страница текста. Подкрепляйте текст иллюстрациями, или даже заменяйте текст фотографиями.

Не пишите о том, что можно показать.
Напишите
Покажите
Цветные носки носят под классические туфли, мокасины и каждодневную обувь, с джинсами и даже брюками.
Фото: Zak Suhar
3. Оформляйте текст красиво
Даже лучший текст не прочтут, если он плохо оформлен. Красиво — это минималистично и не броско.

Покупатели любят лаконичный и понятный текст — чтобы сразу понять, что им предлагают, и нужно ли им это. Поэтому уделите внимание оформлению текста, изучите возможности дизайна Тильды и пользуйтесь встроенным типографом.

Сайты на Тильде ценят за эстетику и атмосферность. Тильда помогает предложить товар или услугу со вкусом.

Сергей Болисов,
автор тренинга по вёрстке в Тильде и координатор SMM в «Нетологии»
Как оформить текст на Тильде:

Чтобы заголовки и абзацы выглядели аккуратно, используйте правильные тире, кавычки и переносы. Встроенный в Тильду типограф быстро приведёт текст в порядок.

Не пишите заголовок в блоке для лида, а абзац в блоке для цитат, потому что лень копаться в библиотеке. Это усложнит настройку раздела и может испортить мобильную вёрстку.

Не увлекайтесь курсивом, подчёркиванием и зачёркиванием текста, это отвлекает. Для выделения важных моментов пользуйтесь специальными блоками.

Регулируйте межстрочное расстояние. Слипшийся текст читать труднее, но слишком большие пробелы между строками тоже ни к чему.

В нулевом блоке можно настраивать межбуквенное расстояние — не переусердствуйте. Его стоит добавлять только для прописных, и то осторожно.
Все три правила сводятся к одной мысли: текст — это лишь форма подачи информации, главное — содержание. Текст сам по себе не ценен: удаляйте его, заменяйте на картинки, облегчайте его восприятие для посетителя.

Когда есть это понимание — вы готовы писать текст.
Забудьте, чему вас учили в школе. Вместо длинных сочинений — легко и по теме. Вместо сложных предложений — коротко и ясно. Посетитель вашего сайта ждет от вас информации, а не роман на сотни страниц.
Нора Галь в книге «Слово живое и мертвое» борется за легкость и ясность текста, краткость и красоту языка. Это настольная книга для переводчиков и редакторов художественной литературы, выпущенная в 1972 году.
Увы, надо смотреть правде в глаза: канцелярит не сдается, он наступает, ширится. Это окаянный и зловредный недуг нашей речи. Сущий рак: разрастаются чужеродные, губительные клетки — постылые штампы, которые не несут ни мысли, ни чувства, ни на грош информации, а лишь забивают и угнетают живое, полезное ядро. И уже не пишут просто: «Рабочие повышают производительность труда», а непременно: «… принимают активное участие в борьбе за повышение производительности труда…»…
Перед тем, как писать, повторим:

  • Клиенту не интересен текст, ему нужна информация.
  • Пишем так, как говорим.
  • Проще — значит лучше.

Все это нам на руку, задача упростилась. Беремся за текст.
Как написать понятный текст для каждого раздела сайта
Существуют универсальные правила хорошего текста, которым подчиняются и текст «о компании», и текст на главной странице, и продающий текст на лэндинге. Рассказываем по шагам.
1. Ставьте цель
Сначала формулируйте цель, потом пишите. Цель — какую задачу должен решить текст. Например:
Цель: помочь читателю понять, что с нами ему проще выбрать подходящую кофемашину для кофейни, чем выбирать самостоятельно.
(Подумайте пока, что не так в этой цели?)
Цель нужна, чтобы отсекать лишнее. Если абзац или предложение не соответствуют цели — удаляйте.

Не пишите без цели.

Ева Кац,
управляющий партнер Агентства интернет-продаж 5 o`click, поставщик контента для Tilda
Самая большая ошибка копирайтеров в том, что они хотят охватить все в одном тексте. Это получается, если вы пишете лонгрид с четким планом и пониманием, какую именно задачу должен решить текст. Если последнего нет, то получается салат из букв и попыткой написать книгу сразу обо всем.

Как в мультике про 7 шапок, копирайтер пишет обо всем сразу, разгоняется на десятки страниц и не понимает, почему получается плохо. Редактор режет такие тексты, копирайтер теряет мотивацию и устает от темы.

Отсутствие цели в начале — это всегда конфликт. Цель важнее плана. Потому что она задает тон тексту и миссию копирайтеру. Человек не просто пишет много букв, он решает задачу.

Старайтесь ставить четкие цели. Максимально сужайте их и дробите на небольшие участки. Так каждый небольшой кластер текста будет решать свою задачу и состоять только из хорошего мясного текста.
Вернемся к цели. Если мы хотим убедить читателя, что с помощью нашего текста он легче выберет подходящую кофемашину, то цель подходит. Но ведь мы не будем писать целый текст о том, как хорошо умеем помогать людям с помощью текстов выбирать кофемашины? Выходит, что цель поставлена не совсем корректно.

Встаем на сторону читателя и пишем цель так, чтобы она решала его задачи.
Цель: помочь читателю выбрать подходящую кофемашину для кофейни.
Здесь можно остановиться. Но если у нас сайт по выбору кофемашин, стоит разбить эту тему еще на несколько.

Цель: помочь читателю выбрать кофемашину для кофейни с небольшой проходимостью.

Цели текста лучше разбивать на небольшие кусочки. Чтобы каждый из них точно решал задачи читателя.

Цель — как хороший тренер. Помогает собраться и выдать максимальный результат. Без заигрываний, рассеянности и лишних движений.
2. Записывайте все мысли по теме, которые приходят в голову
Не старайтесь написать красиво и понятно. Дайте волю мыслям и быстро записывайте их. Не обращайте внимания на ошибки и путаницу. Представьте, что вы рассказываете о своем бизнесе другу за бокалом пива.

Если стопоритесь, запишите голосом на диктофон.

Посетитель на сайте, как клиент в магазине: вы встречаете его и рассказываете о товаре.
<…>

— Так этот блендер в Китае собирают?! Я думал он американский. Не развалится?

 — А вот за это не беспокойтесь, многие спрашивают. Мы же даем гарантию 12 месяцев. Мы шестой месяц продаем их, пока ни одного возврата. Работают и в офисах, и в кофейнях. На неделе получил дозаказ, владелец тренажерки еще один берет, протеиновые коктейли крутят целыми днями.

 — Да? Ну я беру для смузи, утром и вечером пью. Два раза в день всего.

<…>

Сергей Король,
редактор и коммерческий писатель
Мне кажется, что хороший текст ближе к устной речи, чем к высокопарному повествованию, как в романах. Хороший текст легко прочитать вслух — он не будет звучать пафосно. Хороший текст звучит, а плохой — нет.
Перенесите сказанное «на бумагу». Записывайте как есть, без изменений. Если попытаетесь сделать сразу красиво, придется начинать сначала.

Ева Кац,
управляющий партнер Агентства интернет-продаж 5 o`click, поставщик контента для Tilda
В бизнес-тексте должны быть ответы на вопросы людей, их сомнения, возражения и страхи. В своем агентстве я рекомендую использовать технику «маленького мудака». Когда вы пишете, представляйте, что он стоит у вас за спиной и противным голосом на половину ваших доводов спрашивает «И че? / А мне что с этого? / Да у других тоже самое / Что-то дорого / А где гарантии? и т. д.». Он помогает относиться к тексту критично и сразу закрывать большинство важных вопросов, которые задают посетители. Когда у маленького мудака не останется вопросов и возражений по теме, тогда текст будет целостным.
Еще одна техника, которую можно использовать — облако тегов. Во время создания текста набросайте на маленьких листочках все смежные темы. И уже на их основе набрасывайте мясо.

Сократить и ужать текст вы всегда успеете во время редактуры. Сейчас важно передать нужную информацию и отработать предположительные вопросы людей.
3. Структурируйте мысли
Сначала получится поток сознания. Наша задача: выделить главные мысли, разбить их на абзацы и выжать пользу.
Одно предложение — одна мысль. Один абзац — мысли одного порядка. Если в абзаце две разные мысли — разбиваем на два абзаца.
Рассмотрим на примере. Слева записанный разговор, так, как есть. В колонке справа выделены главные мысли, которые образуют структуру.
4. Наполните мысли смыслом: добавьте детали
Перечитайте тезисы и наполните их смыслом. Текст станет живее и информативнее.
5. Опишите детали «в мире клиента»
Недостаточно написать, что уровень шума холодильника 38 дБ. Покупатель не знает, что такое 38 дБ, это тихо или как? Из спальни слышно ночью?

Покупателю важно, чтобы холодильник не шумел, а 38 дБ — сухая деталь.

Если в крафт-баре посетителям придется перекрикивать шум холодильника, — атмосфера испортится. Так и объясните владельцу бара: «Холодильник тихий, посетителям не придется перекрикивать его шум».
Реальный диалог в магазине электротехники
— Мы с мужиками под Лигу Чемпионов берем два ящика пива. Договорился с женой, что пивом займу одну полку, а туда входит десять бутылок. Из-за двух бутылок скандалы.

 — О, так немцы это продумали. Вот «Либхер», здесь специальный отсек под пиво, помещается восемнадцать бутылок, это три ящика, да? Видите, какие выемки под пиво? Ну и под сок тоже подходит ;-)

 — Ничего себе, чего только не придумают.
В спецификации холодильника может и написано «Дополнительный отсек объемом 10 литров для напитков», а вы пишите клиенту в его мире:
В этой модели специальный отсек для напитков. Сюда помещается 18 бутылок пива или сладких напитков, — три ящика. Полезно для тех, кто смотрит футбол в компании друзей.
Примеры деталей в мире клиента:
Чтобы писать текст в мире клиента, задайте себе вопросы — зачем клиенту понадобится товар или услуга? Какие вопросы он хочет решить? Почему у него вообще появилась эта потребность?

6. Включите зануду: придираемся к словам и отвечаем

Много это сколько? Лучше чем кто? Эффективнее, это как? Больше, это на сколько? Выгодно, это дешевле или больше? Дешевле на сколько? Пришли к успеху, это куда?

Чтобы войти в образ, попробуйте представить, что вы тот самый конкурент, про которого вы написали, что у вас лучше и больше.
7. Исправляйте ошибки
Важно писать так, чтобы читать было проще.
Всё непривычное — непривычные очертания букв, непривычная орфография слов, непривычные сокращения и т. п. — всё это замедляет восприятие, останавливая на себе наше внимание. Всем известно, как трудно читать безграмотное письмо: на каждой ошибке спотыкаешься, а иногда и просто не сразу понимаешь написанное. Грамотное, стилистически и композиционно правильно построенное заявление на четырёх больших страницах можно прочесть в несколько минут. Столько же времени, если не больше, придется разбирать и небольшую, но безграмотную и стилистически беспомощную расписку.

Писать безграмотно — значит посягать на время людей, к которым мы адресуемся, а потому совершенно недопустимо в правильно организованном обществе.
Лев Владимирович Щерба. Безграмотность и её причины. (Избранные работы по русскому языку, 1957)
Исправьте ошибки с помощью «Орфограммки» или «Адвего».

Следите за двойными пробелами — их вы можете вычистить из текста с помощью автозамены. В Google Docs это в режиме «Правка» → «Найти и заменить».

Исправить типографику можно одной кнопкой прямо в Тильде. Нажатие кнопки мгновенно приводит текст в порядок — убирает висячие предлоги, делает тире длинными, а кавычки «ёлочками». Кнопка типографа находится в панели редактирования текста, рядом с кнопкой «очистить стиль».
8. Дайте вычитать коллеге
Давайте текст на вычитку как можно меньшему количеству людей. Каждый, у кого вы спрашиваете мнение, будет находить недочеты даже там, где их нет. Человек чувствует себя обязанным найти ошибку, боится не оправдать ожидания или просто хочет высказаться. Мало кто скажет «Мне все нравится, ошибок не вижу».

После долгих исправлений и компромиссов, текст превратится в безликий набор слов, к которому не придраться, потому что он никакой.

Сужайте круг участников обсуждения. Берите на себя ответственность за текст. Когда внесете правки, снова проверьте на ошибки.

Хорошо помогает простой прием — отправить текст самому себе по почте. Так мы воспринимаем его «не как родной» и можем смотреть на свое произведение под новым углом.
9. Иллюстрируйте все, что можно
Перечитайте текст и найдите все, что можете проиллюстрировать.
Рассказали о процессе производства цветных носков на шведской фабрике → покажите фотографию с производства.

Описали узор на носках → замените на фотографию.

Рассказали о тренере тренажерного зала → добавьте его фотографию.
Напишите
Покажите
Мужские носки с изображением пчел: правый в черно-желтую полоску с синим носком и пяткой, левый — синий с рисунком пчел.
Фото: ManyMornings
Полезные советы
Сервисы для проверки текста
Программы, которые помогут привести текст в порядок.
«Главред» поможет очистить текст от словесного мусора и наполнить текст полезной информацией. Не пытайтесь добиться десятки, помните о здравом смысле.
Словарь синонимов поможет подобрать похожие по смыслу слова, чтобы не повторяться или подобрать более подходящее слово.
«Орфограммка», чтобы проверить правописание: орфографию, грамматику, пунктуацию и стилистику. Возможности бесплатной версии «Орфограммки» ограничены.
Встроенный типограф в Тильде уберёт висячие предлоги, исправит символы тире на правильные, а кавычки сделает «ёлочками». Кнопка типографа расположена рядом с кнопкой «Очистить стиль» в панеле редактирования текста.
Тоже исправляет типографику: кавычки, убирает лишние пробелы, в нужным местах меняет дефис на тире и т. д.
«Адвего» поможет проверить текст на орфографические ошибки.
Справочник по русскому языку поможет вспомнить нужное правило.
Для совсем занудных авторов. Сервис использует сразу несколько хитрых формул и оценивает, насколько ваш текст пригоден для чтения.
Редактор для работы с текстом с встроенной функцией Главреда. Минималистичен, чтобы вы сосредоточились на главном.
Чек-лист для оценки качества текста
Теперь представьте себя на месте профессионального редактора. Перепроверьте текст.

Дарья Касаткина,
главная по контенту в Амплифере
Как оценивать качество текста

1. Какой смысл?

Когда пишем текст, задаем вопросы:

  • Кто будет читать текст? Написан ли текст в мире клиента и на его языке?
  • Какая польза от текста для читателя? Узнает ли он что-то новое и полезное для себя?
  • Что читатель должен сделать после прочтения? Как текст его к этому подведет?


2. Сколько баллов по «Главреду»?

Баллы — это отношение «воды» в тексте к полезной информации. Стараюсь доводить текст хотя бы до 8 баллов, но без фанатизма.

Советую обращать внимание на частые проблемы. Если запомнить, что это за проблемы, будет проще писать текст без «Главреда».


3. Типографика в порядке?

Качественный текст не может быть плохо оттипографирован. Рекомендую всем, кто пишет, не лениться и хотя бы прогонять текст через онлайн-типографы. Еще лучше — поставить типографскую раскладку и привыкать всегда ставить правильные знаки препинания.

Если все-таки лень, то можно сделать как мы и добавить автоматический типограф к движку блога или сайта.


4. Нет ли ошибок и опечаток?

Когда долго работаешь над текстом, легко пропустить опечатку или поставить лишнюю точку и не заметить. Поэтому перед тем как опубликовать материал в соцсети, я всегда показываю текст команде. Находить ошибки в чужом тексте проще, чем в своем собственном.


5. Текст можно читать?

Иногда текст проходит по всем критериям, но читать невозможно: потому что он скучный, или слишком сухой, или команда понимает, что кейс можно было подать получше. Тогда мы берем и переписываем.

Павел Федоров,
автор телеграм-канала «Паша и его прокрастинация»
Почему писать сложно

Мешает дурацкий стереотип, что если сделать без заумных фраз, то люди решат, что у нас тут просто очередная шарашкина контора, которой не стоит доверять и уж тем более отдавать деньги. Поэтому и пихают всё то, что придаёт «солидности». Источники вдохновения — любые официальные бумаги, для чтения которых нужно нанимать отдельного переводчика с канцелярского на русский.

Есть полярная позиция — нужно писать эмоционально. И понапихают в текст вкусовщины и белиберды, до которой клиентам нет дела. Да ещё и спутают слова в предложениях, предложения в абзацах. Без деления по смыслу. Такое читать тоже невозможно.

Ошибки эти идут ещё со школы. Не знаю, как сейчас, но 10 лет назад нам постоянно задавали сочинения не по принципу «раскрыть тему», а на 2 страницы. Так я научился писать размашистым почерком и доливать водичку. А потом ещё и диплом по той же схеме. И что с того, что уложился в 47 страниц? 70 минимум, доливай, пока кувшин не полон.
Не старайтесь писать красиво и не бойтесь удалять написанное. Упрощайте.

Текст: Роман Скрупник
Иллюстрации, дизайн и верстка: Юлия Засс
Если материал вам понравился, расскажите о нем друзьям. Спасибо!