Tilda Education
/
Бизнес
/
Почему клиенты уходят на этапе оплаты

I'm available for business trips to other cities for projects lasting a month or longer.

Почему клиенты уходят на этапе оплаты — даже если уже решили купить

Вместе с экспертом разбираем, какие способы оплаты нужны интернет-магазину и бизнесу, и что делать, чтобы снизить число брошенных корзин.

7 августа 2026

9 минут

Татьяна Чернышова

Руководитель отдела продаж CloudPayments

Покупатель может выбрать товары или услуги, добавить их в корзину, перейти к оплате — и всё равно уйти. Не потому, что передумал, а потому, что последний шаг оказался неудобным: нет привычного способа оплаты, нужно регистрироваться, вводить лишние данные или разбираться, что делать после ошибки.

Это не редкий сценарий. По данным Baymard, средний уровень брошенных корзин составляет 70,19%. Оплата — это момент, когда клиент уже не выбирает, а подтверждает решение. Поэтому бизнесу важно не просто «подключить оплату», а сделать этот этап коротким, понятным и удобным для пользователя.

Из статьи вы узнаете:

Что мешает клиенту оплатить заказ
Почему одного способа оплаты уже недостаточно
Какие способы оплаты можно добавить на сайт
Как сделать процесс оплаты удобнее
Чек-лист для проверки платёжного сценария

Что мешает клиенту оплатить заказ

К моменту оплаты бизнес уже заплатил за контакт с клиентом: вложился в рекламу, сайт, маркетинг и продукт. Но покупатель может отказаться от заказа прямо перед оплатой по ряду причин:

обязательная регистрация перед оплатой,
лишние поля,
включенный VPN,
отсутствие привычного способа оплаты,
ошибки при вводе карты,
невозможность быстро повторить платёж после ошибки.

На этом этапе пользователь уже не хочет разбираться в интерфейсе. Он хочет быстро подтвердить решение, которое принял. Поэтому любой дополнительный шаг работает против покупки.

Кажется, чем меньше вариантов оплаты, тем проще выбор для клиента. Однако, если покупатель не видит привычный вариант — СБП, T-Pay или другой pay-метод, — он может отложить покупку или уйти к конкуренту.

До 10% пользователей отказываются от заказа именно потому, что не находят подходящий способ оплаты — показывают исследования. Поэтому ограниченный выбор на последнем шаге — это риск потерять клиента, который уже был готов купить.

Почему одного способа оплаты уже недостаточно

Аналитика CloudPayments показывает, что покупатели всё чаще используют разные способы расчёта. В 2024 году 69,9% онлайн-платежей проходили по банковским картам, но уже в январе — мае 2026 года их доля снизилась до 42,7%. На этом фоне выросла доля СБП — с 18,4% до 27,2%, T-Pay — с 9,4% до 14,3%.

Так изменились предпочтения покупателей в способах оплаты за последние два года.

Эти цифры показывают, что привычка платить только картой уже не универсальна. Покупатель быстрее завершает заказ, когда видит понятный и привычный для себя способ оплаты.

Какие способы оплаты можно добавить на сайт

Платёжные методы лучше выбирать не по принципу «всё сразу», а исходя из поведения ваших клиентов и сценария покупки. Например: интернет-магазину с высоким мобильным трафиком важны быстрые методы оплаты в один клик без ввода данных карты — через мобильное приложение банка (T-Pay, SberPay, Mir Pay) или через СБП. Онлайн-школе с высоким чеком — рассрочки и оплата частями (BNPL), сервису с регулярными платежами — подписки (рекуррентные платежи) и сохранённые карты.

Как ИП и самозанятым не нарушать закон при приёме платежей на сайте

В статье разбираем, как предпринимателям законно принимать онлайн-оплату.

Читать

Банковские карты

Банковская карта остаётся базовым способом расчёта в онлайне: такой вариант понятен большинству пользователей и подходит для любого бизнеса. Карты особенно важны там, где у клиента уже сохранены данные или настроены подписки (рекуррентные платежи).

Если сохранить карту нельзя путь будет длиннее: пользователю нужно вручную ввести реквизиты, проверить данные и подтвердить транзакцию. Поэтому карты не стоит использовать как единственный платёжный метод. Они лучше работают в связке с СБП, pay-методами и другими вариантами оплаты.

Pay-методы: T-Pay, SberPay, Mir Pay и СБП

Pay-методы сокращают путь до оплаты. Клиенту не нужно вводить данные карты вручную, оплата происходит через мобильное приложение в пару кликов: он выбирает банк, подтверждает платёж в приложении и быстрее завершает покупку.

Но скорость — не единственная причина. Часто клиент выбирает pay-метод, чтобы получить кешбэк в нужной категории или дополнительные бонусы от банка. Поэтому такие способы работают не только как удобный сценарий, но и как дополнительный аргумент в пользу покупки.

При оплате через Pay-методы операция проходит как обычная покупка картой. Поэтому клиент получает кешбэк, бонусы или льготный период по кредитке от своего банка.

Оплата по QR

Этот способ оплаты подходит для сценариев, где пользователь видит QR-код на экране гаджета или офлайн — например, на мероприятии, в точке продаж, на упаковке или в печатных материалах. Допустим, покупатель сделал заказ в магазине, выбрав несколько позиций с доставкой, — курьер привозит вещи для примерки и только после выбора конкретных позиций формирует сумму к оплате. Клиент сканирует QR-код со смартфона и оплачивает нужную сумму.

По данным Центробанка, люди стали активнее использовать альтернативные способы оплаты: QR-коды, биометрию, платежные приложения и другие некарточные сервисы. Их доля в общем объеме безналичных платежей за первый квартал 2026 года увеличилась до 14,9%. Это значит, что бизнесу важно предложить клиентам такой вариант оплаты.

BNPL

Возможность оплатить частями (BNPL) особенно важна для продуктов с высоким чеком. Человек может быть готов купить товар, но откладывает решение из-за некомфортной цены. Если человеку предложить разбить платёж на части, ему проще решиться на покупку.

Подходит для:

онлайн-образования,
магазинов техники и мебели,
товаров с высоким средним чеком.

Многие клиенты оставляют корзину, увидев полную стоимость. Опция BNPL снимает этот барьер — человек с большей вероятностью завершит покупку.

Подписки

Подписка подходит, если клиент пользуется вашим продуктом или услугой регулярно и оплачивает их каждый месяц, квартал или год. Вместо того чтобы каждый раз заново вводить данные карты, пользователь один раз оформляет подписку, а платежи списываются автоматически.

Подписная модель хорошо работает для онлайн-курсов с ежемесячным доступом к материалам, фитнес-клубов или сервисов доставки воды или кофе.

Такой формат оплаты поддерживают многие платёжные сервисы, поэтому владельцу сайта достаточно подключить соответствующую функцию и настроить тарифы или планы подписки.

Подходит для:

телекома,
цифровых товаров,
образовательных платформ,
регулярных пожертвований,
фитнес-центров.

Подписочная модель оплаты помогает выстроить устойчивую бизнес-модель: бизнесу даёт предсказуемость и инструменты для роста, а пользователю — комфорт и гибкость.

Как сделать процесс оплаты удобнее

Даже если на сайте доступны карты, СБП, pay-методы и рассрочки, клиент всё равно может уйти, если страница оплаты работает медленно или выдаёт ошибку, сумма появляется только в конце, а после ошибки заказ приходится собирать заново.

Поэтому компаниям важно смотреть на весь путь к оплате: способы расчёта, количество шагов, интерфейс платёжной страницы, мобильную версию, сценарии ошибок и аналитику отказов.

Уберите шаги, которые не помогают оплатить

Чем меньше действий между кнопкой «Купить» и успешным платежом, тем ниже риск потерять клиента в процессе. Обязательная регистрация, лишние поля и дополнительные страницы делают оплату сложнее.

Сценарий стоит сокращать везде, где возможно. Например:

ставить в приоритет pay-методы,
разрешить оплату без обязательной регистрации,
убрать необязательные для оформления заказа поля,
показывать итоговую сумму до перехода к оплате,
не добавлять лишние шаги на пути к оплате (заполнение полей с информацией, всплывающие окна с предложением купить дополнительные товары или ознакомиться с акцией).

Например, в этом магазине нельзя оформить заказ без регистрации в личном кабинете. Если у клиента нет мотивации купить конкретно эти продукты, то он уйдёт туда, где купить проще.

Добавьте способы оплаты, которые подходят вашим клиентам

Начать стоит с аналитики: посмотреть, какие способы оплаты клиенты выбирают чаще, где возникают отказы и сколько пользователей возвращаются к повторной попытке. Если есть возможность, дополнительно проведите опрос среди клиентов: какие способы расчёта им удобнее и чего не хватает на финальном этапе покупки. Так получится подключить не «всё подряд», а те инструменты, которые действительно помогают завершить заказ.

Не оставляйте клиента без объяснений после ошибки

Если платёж не прошёл, пользователю важно сразу понять, что делать дальше: повторить попытку, выбрать другой способ оплаты или вернуться к сохранённому заказу. Так бизнес снижает риск потерять клиента из-за технической ошибки.

Настройте понятные и простые сообщения об ошибках на сайте, сохраняйте корзину или заказ пользователя, чтобы ему не пришлось заново собирать заказ. Также в случае ошибки можно отправлять человеку письмо о незавершённой покупке и ссылкой для возврата к оплате.

Хорошее сообщение об ошибке не пугает, а помогает понять, что случилось и подсказывает следующий шаг.

Анализируйте не только успешные оплаты, но и отказы

Если бизнес смотрит только на количество успешных транзакций, он не видит, где теряет деньги. Важно анализировать конверсию платёжной формы, долю успешных и неуспешных платежей, причины отказов, конверсию по способам оплаты, конверсию на мобильных устройствах, повторные попытки оплаты и динамику по разным каналам трафика.

Отказы во время оплаты можно отслеживать с помощью Яндекс Метрики. Для этого на ключевых этапах оформления заказа настраивают цели: переход в корзину, начало оформления заказа, открытие платёжной формы и успешную оплату. После этого в воронке будет видно, сколько пользователей дошли до каждого шага и где происходит наибольший отток.

Например, если пользователи часто уходят на этапе оформления заказа, это может говорить о сложностях с заполнением информации (адрес, способ доставки, персональные данные) или редактированием состава корзины (замена позиций, изменение параметров). А когда пользователи уходят со страницы оплаты — это говорит о невозможности совершить оплату удобным способом из-за технических проблем, отсутствия нужного метода оплаты или недоверия к платёжной системе.

Пошаговое руководство
по Яндекс Метрике

Полный гайд, как узнать больше о поведении посетителей сайта и использовать это для роста бизнеса

Читать

Краткий чек-лист для проверки платёжного сценария

Клиент, который дошёл до оплаты, уже стоит ближе всего к покупке. На этом этапе особенно критично терять заказ. Платёжный сценарий требует такого же внимания, как первый экран сайта или карточка товара: от него зависит, завершит клиент заказ или уйдёт на последнем шаге.

Есть несколько релевантных способов оплаты, а не один универсальный.

Можно завершить покупку без обязательной регистрации.

Нет лишних полей и дополнительных страниц.

Итоговая сумма, валюта и описание заказа понятны до перехода к оплате.

Платёжная страница корректно работает на мобильных устройствах.

После ошибки пользователь понимает, что делать дальше.

Заказ сохраняется, если платёж не прошёл.

Можно быстро повторить попытку или выбрать другой способ оплаты.

Вернуться к оглавлению

Вернуться к началу