Tilda Education
/
Что такое CJM и как он связан с User Flow

I'm available for business trips to other cities for projects lasting a month or longer.

Что такое CJM и как он связан с User Flow

Разбираем на простых примерах, как визуализация пути клиента помогает сделать сайт удобным, понятным и лучше конвертировать потенциальных покупателей в клиентов.

25сентября 2025

11 минут

Каролина Котович

Дизайнер и автор курса
«Фигма для дизайнеров»

Ежедневно интернет-пользователи посещают десятки веб-сайтов. Правда, какие-то страницы они закрывают через несколько минут, а на других засиживаются. На это влияет множество факторов: от классной идеи маркетолога до слаженной работы программистов. Но в основе всегда лежит интуитивно понятный интерфейс. Он составлен с учетом особенностей пользовательского пути и помогает проводить клиента от стартовой страницы до нужной кнопки.

Из статьи вы узнаете:

Что такое CJM
Какие задачи можно решить при помощи CJM
Почему одного User Flow недостаточно
Основные этапы CJM
Как составить CJM: пошаговая инструкция

Что такое CJM

CJM (Customer Journey Map) ― это подробный путь клиента, который начинается c момента формирования потребности в продукте, до написания отзыва. CJM являтся одним из основных маркетинговых инструментов. Его используют как для онлайн- так и для офлайн-продуктов. Благодаря CJM бренды улучшают каждый этап взаимодействия с клиентом. Предсказывая барьеры и усиливая преимущества, бренды повышают шанс того, что клиент останется довольным, вернется снова и посоветует компанию друзьям.

Customer journey map покупателя в интернет-магазине

Какие задачи можно решить при помощи CJM

Спроектировать типовой путь клиента при создании продукта. Это помогает команде разработчиков и дизайнеров увидеть потенциальные проблемы клиента и добавить в продукт удобные и логичные решения. Такой подход особенно важен при создании MVP, когда нужно с минимальными ресурсами обеспечить комфортный пользовательский опыт.

Отсеять ненужные инструменты и оптимизировать бюджет. Карта пути клиента показывает, что именно нужно добавить или убрать на каждом этапе, чтобы повлиять на решение пользователя. Разнообращие маркетинговых инструментов вызывает соблазн использовать их все сразу. Но это может перегрузить клиента и распылить ресурсы команды. CJM помогает сфокусироваться, экономя время и бюджет.

Улучшить пользовательский опыт. CJM наглядно показывает, на каких этапах люди сталкиваются с раздражением или непониманием. Это может быть неочевидное расположение кнопки или сложное описание товара. Постепенная шлифовка таких деталей ведет к росту лояльности.

Найти слабые места в продукте и точки роста. Анализируя поведение пользователей, можно обнаружить и нереализованные возможности. Например, если клиенты регулярно ищут дополнительную функцию или пытаются использовать продукт нестандартным образом, это сигнал к созданию новых фич.

Чем отличается от User Flow и почему его недостаточно

User Flow (от англ. пользовательский поток или путь пользователя) ― наглядный сценарий взаимодействия пользователя с сайтом или другим цифровым продуктом. Он описывает все действия и переходы, которые человек совершает на веб-страницах, для выполнения определенной задачи. Например, оформить доставку продуктов или зарегистрироваться на образовательной платформе.

По User Flow можно отследить, на каком этапе человек делает ненужные действия, которые отвлекают его внимание или утомляют. А также включить в путь шаги, способные ускорить решение задачи.

Пример
Пользователи интернет-магазина не заходят в личный кабинет и оформляют покупки анонимно. Это не позволяет бизнесу анализировать продажи каждого пользователя, составлять персональные предложения и улучшать товарную матрицу. Анализ User Flow показал, что причина в утерянных паролях. Люди не помнят данные для входа и не хотят тратить время на их восстановление. Чтобы повысить количество авторизаций, магазин добавил кнопку входа в магазин по номеру телефона. Теперь пользователям не нужно помнить пароль или восстанавливать его. Достаточно просто ввести код из сообщения.

User Flow описывает маршрут пользователя на сайте или в мобильном приложении, но не показывает, почему именно человек решил взаимодействовать с брендом. Этот инструмент используют скорее, чтобы улучшить или упростить опыт работы с цифровым продуктом. User Flow не позволяет отследить мотивацию покупки и эмоции покупателя на каждом из этапов, что важно для маркетинговой стратегии. Поэтому его в основном используют UX-дизайнеры и аналитики, а не маркетологи.

Из чего состоит CJM: основные этапы

Осознание потребности

Сначала человек принимает, что у него есть проблема или боль, которую нужно закрыть. Например, летом из-за жары многие мечтают взять отпуск и уехать поближе к морю.

Задача маркетолога — усилить эту потребность с помощью триггеров: тематической рекламы, акций с ограниченным сроком и визуальных стимулов.

Офисный сотрудник Афанасий, уставший от жары и рабочих задач, выходит из бизнес-центра и видит большой баннер от турагентства «Банановый рай». На нем красивое фото курорта и предложение отправиться на отдых в Турцию. Это становится триггером, который формирует потребность уехать в отпуск.

Поиск информации

Как только пользователь осознает свою потребность, он начинает искать продукт, который поможет ее закрыть. Расспрашивает друзей, читает форумы, смотрит обзоры у блогеров и листает сайты из поисковой выдачи.

На этом этапе важно, чтобы информация о продукте была доступной и достоверной. Для этого маркетологи публикуют кейсы в СМИ, ведут странички в соцсетях и сотрудничают с блогерами.

По дороге домой в метро Афанасий заходит в интернет и начинает искать отзывы на горящие туры в Турцию. В поисковой выдаче он находит статью с экспертным комментарием от турагента «Банановый рай». Далее Афанасий находит группу агентства во «ВКонтакте», читает отзывы и находит комментарии от знакомого блогера.

Оценка альтернатив

Увидев множество вариантов, пользователь начинает сравнивать их между собой: по цене, качеству, функционалу и другим критериям.

Чтобы выделиться на фоне конкурентов, бизнесу нужно четко сформулировать УТП (уникальное торговое предложение). Это могут быть гарантии, бесплатный пробный период, эксклюзивные функции или просто более выгодные условия.

Прежде чем решиться на звонок, Афанасий решает посмотреть цены на туры у разных операторов. Предложения примерно одинаковые, но у «Бананового рая» есть бесплатная страховка от невыезда. Более выгодное и безопасное предложение склоняет его выбрать именно это агентство.

Принятие решения о покупке

На этом этапе клиент уже пришел на сайт, но его выбор может измениться в последний момент.

Удержать внимание помогут импульсные триггеры: скидки, удобные способы оплаты, наличие рассрочки или бонусы.

Афанасий уже готов оплатить тур на сайте, но немного сомневается. В этот момент в корзине появляется всплывающее сообщение: «Забронируйте тур в течение часа и получите скидку 5%!». Он также замечает, что поездку можно оплатить картой рассрочки. Это снимает последние барьеры, и он оформляет заказ.

Опыт использования

Клиент уже купил продукт, воспользовался им и оценивает, соответствует ли товар ожиданиям. Именно здесь формируется лояльность: если впечатления положительные, человек вернется снова. Если отрицательные — не только не купит товар повторно, но и может написать негативный отзыв.

Поэтому нельзя ограничивать CJM только моментом покупки. Нужно продумывать послепродажное взаимодействие: отправлять инструкции, ссылки на чат со службой поддержки и описание программы лояльности.

После покупки Алексей получает памятку-инструкцию с контактами гида на курорте, советами по отдыху, скидкой на следующую поездку и ссылкой на чат поддержки. Во время отпуска у него возник мелкий вопрос, служба поддержки оперативно помогла. Алексей остался доволен и с большей вероятностью вернется именно в это агентство.

Как составить CJM: пошаговая инструкция

Этап 1. Понять, кто ваш клиент

Начните с изучения аудитории. Используйте опросы, анализ соцсетей и данные о покупках, чтобы вывести портрет типичного клиента. У маникюрного салона — это может быть женщина 25−35 лет, которая следит за трендами.

Этап 2. Создать портреты разных клиентов

Разделите вашу аудиторию на группы. Например, молодые мамы, офисные сотрудницы и студентки. Для каждой группы укажите: возраст, доход, привычки и что для них важно при выборе услуги.

Этап 3. Поговорить на интервью с реальными людьми

Нужно провести серию небольших опросов среди постоянных клиентов и тех, кто ничего не знает о вашем продукте. У аудитории нужно спрашивать, по каким критериям они выбирают маникюрные салоны, что ожидают от сервиса и чего еще нигде не получали, но хотели бы.

Примерный список вопросов:

Как вы выбираете маникюрный салон и с чего начинаете поиск?
На что в первую очередь обращаете внимание при выборе?
С какими трудностями вы сталкивались при посещении салонов? Что вас не устраивало в сервисе?
Опишите ваш идеальный визит в салон.
Что стало для вас решающим фактором при выборе любимого маникюрного салона?

Этап 4. Описать весь путь клиента

Запишите в таблицу все шаги, которые делает человек от мысли «Хочу сделать маникюр» до оплаты услуги в салоне. Необходимо отразить все точки контакта человека с вашим продуктом, его действия, мысли, эмоции и боли на каждом этапе. Это помогает найти слабые места и возможности для улучшения сервиса. Например, общая фраза «клиент записывается к нам» не раскрывает, как именно он это делает и встречаются ли на его пути преграды.

Источник

Этап 5. Зафиксировать все инсайты

В финальном документе у вас будет подробное описание портретов клиентов, их мотивы принятия решения и барьеры, которые встречаются на пути от выбора до оплаты. На их основе можно составить список улучшений. Например, добавить прайс-лист на главную сайта, а не отправлять по запросу, предложить бонус за повторный визит или ввести скидки для постоянных клиентов.

CJM удобно создавать в визуальных онлайн-сервисах вроде Miro, FigJam или Mural — они идеально подходят для работы команд. Пользователи могут вместе рисовать этапы, клеить стикеры с мыслями и болями клиентов и добавлять стрелки. Для любителей структуры подойдут таблицы в Google Sheets или Excel, где каждый этап пути можно описать в колонках: действия, боли, возможности.

У Miro есть даже готовые шаблоны для построения CJM, останется только заполнить таблицу своими данными. Источник