«Мы исследуем эмоциональную территорию бренда»

Когда к нам приходит компания, мы пытаемся понять, подходит ли она нам и подходим ли мы им. В том числе мы проверяем, чтобы у компании было достаточное количество инвестиций, чтобы мы могли с ними работать.

После этого начинается работа над визуальным брендом — визуальная стратегия и мудборд, три варианта брендинга, раунды фидбека и поправок, дизайн упаковки. Параллельно идет разработка сайта или приложения — информационная архитектура, приоритезация фич, прототипирование вайрфэймов и взаимодействий, контент-стратегия, визуальный дизайн и так далее.

К моменту запуска все процессы сходятся воедино, у клиента есть стайлгайд, готовый сайт, гайдлайны — как писать, фотографировать и делать дизайн для бренда, пиар план. Все готово к запуску.

Моя задача — посоветовать, какие фичи самые важные и с какого MVP лучше начать, составить дорожную карту проекта.

Приоритезация — часть стратегического планирования продукта. Важно, чтобы команды привязывали графики релизов и дорожную карту к стоимости продукта. В большинстве клиентоориентированных организаций команда будет сотрудничать с руководителями, чтобы сопоставлять приоритезацию работы с видением компании и планами выхода на рынок.

Процесс приоритезации является частью диджитал стратегии, которая в нашей компании называется Digital Discovery. Мы сортируем фичи по важности, создаем информационную архитектуру, делаем анализ соперников и лучших кейсов вне индустрии, берем интервью пользователей.

Последний год мне особенно нравится заниматься интерактивным дизайном, я делаю дизайн в Sketch и анимирую в Principle. Мы всегда показываем клиенту все прототипы в сервисе InVision, потому что он кликабельный. Клиенты не всегда могут прийти в офис лично, поэтому удобно созвониться и показать все на кликабельном прототипе.

Тип исследования, который мы делаем, зависит от проблемы, которую дизайнер пытается решить.

Например, можно спросить человека: «Что вы думаете об этом дизайне?» или «Что для вас первым бросается в глаза?» Он мог бы сказать: «Я вижу это и то, но не знаю, куда кликать дальше». Можно продолжить — «А что вы ожидали увидеть? Почему?»

Это простой пример, но важно следить, как пользователь реагирует, и работать с его ответом, копать глубже, чтобы понять суть мысли пользователя.

Чем больше исследователей и дизайнеров практикуют и участвуют в сессиях интервью, тем более интуитивно это происходит.

Для проекта мы делали интервью с предпринимателями и пытались понять, разбираются ли они сами в вопросе, знают ли, какие страховки у них уже есть, какие им нужны, переплачивают за свою страховку или нет.

Из этого исследования я извлекла для себя интересный урок. Мы думали, что предприниматели должны понимать хоть какие-то основные термины, они же варятся во всем этом. Выяснилось: даже если ты делал страховку год назад, ты уже все забыл. Никто ничего не знает про страховки.

Получилось очень классно, один кейс стоит тысячи слов. Количество клиентов у Embroker увеличилось в три раза.

Это решение пришло после проведения глубинных интервью с 10 предпринимателями, тщательно отобранными. Мы говорили и с молодыми предпринимателями, которым 22, и теми, кто начал бизнес в 54, женщинами и мужчинами, иностранцами, меньшинствами.

Ответы на эти вопросы — ключ к формулированию хорошей стратегии и бизнеса. Из этой стратегии выходит бренд.

Например, компании в страховочном бизнесе боятся говорить с аудиторией непрофессиональным языком, поэтому сыпят непонятными терминами. В результате люди не понимают, что им предлагают. Хотя, и о таких сложных вещах, как финансы и страховка, можно говорить простым компанейским языком.

Это не значит, что такой язык подойдет всем, стиль общения компании разрабатывается в процессе стратегии, исходя из рынка, конкурентов, целевой аудитории, задач и так далее.

Бренд — это в том числе и тон голоса, которым компания говорит с человеком. Кто вы? Лучший друг, который говорит: «Спокойно, сейчас все решим» или человек в галстуке с формулировками вроде: «Касательно возникшей ситуации Вам направят рекомендацию компании».

Это электрическая щетка — ее инновационность состоит в том, что она очень недорогая. Раньше был только Браун за 300 долларов, а эту щетку себе многие могут позволить.

В интернет-магазинах обычно есть домашняя страница и страница продукта, через которую пользователь добавляет товар в корзину. А мы подумали: у нас один продукт, почему бы не сделать весь сайт продуктовой страницей? Внизу сайта есть панель, где можно добавить цвет, подписку на новые насадки щетки и прямо тут добавить в корзину. Мы все сделали, нарисовали, протестировали у себя в лаборатории.

Дело в том, что мы как пользователи уже натренированы игнорировать некоторые части интерфейса, например, рекламные баннеры. Люди обращали внимание на ту часть сайта, которую можно было скроллить, а панель почти не видели. Это интересный когнитивный феномен, и его не всегда можно предсказать — что с нами и случилось.

Конечно, мы отреагировали и за две недели переделали сайт на более стандартный вариант с домашней страницей и страницей продукта, где можно купить щетку.

Можно сделать очень простой брендинг. Один цвет, один шрифт. Главное — знать или представлять, куда вы идете. Если вы только начинаете и пока не знаете, как пойдут продажи, сделайте хотя бы простой брендинг — не на 100%, а на 30%, но уже с каким-то характером.

Люди понимают, что, хотя проблема может быть одна, можно подойти к ее решению с разных сторон. Если вы делаете шампунь, может, стоит задуматься о разных формулах для разных людей? Если это витамины, то это могут быть, например, витамины с персонализированным уровнем содержания микроэлементов.

Цифровые проекты, которые могут быть персонализированы, должны уметь правильно продиагностировать аудиторию.

Какой бы у вас не был бизнес, везде бывают проблемы. Кому-то что-то не доставили, кому-то не то продали, кто-то попробовал продукт и остался недоволен.

Бренды начинают понимать, если поддержка — это приятные люди, которые с эмпатией относятся к потребителям и стараются решить проблему лучше, то, даже если проблема была, но ее отлично решили — люди начинают всем советовать эту компанию.

Репутация выстраивается за счет того, как вы продолжаете выстраивать отношения после покупки, как решаете проблемы потребителей, как вписываетесь в уникальные контексты разных людей, какие вы превосходите ожидания клиентов.

Например, вы купили абонемент в йога студию и бонусом можете бесплатно скачать приложение, которое поможет 5 минут медитировать на работе. Многие узнают о йога-студии именно через приложение и потом уже приходят на занятия.

Я очень люблю рассылку, которая называется Sidebar, каждый день в ящик приходит 5 новостей дизайна и диджитал продуктов. Я не читаю все, но кликаю на 1−2 ссылки каждый день.

Это помогает мне быть в теме, и я целенаправленно не читаю больше ничего. Все остальное узнаю, когда делаю сравнительный анализ для клиента, или когда пью пиво с коллегами.