«Мы исследуем эмоциональную территорию бренда»

Лия Сафина, глава отдела UX в нью-йоркском агентстве Red Antler, о том, как запускать стартапы

Лия Сафина
Глава отдела UX-дизайна в агентстве Red Antler
Среди клиентов нью-йоркского агентства Red Antler — ребрендинг Foursquare и стартап матрасов Casper, в который вложился Леонардо Дикаприо.

В материале вы найдете советы, кейсы и опыт работы отдела UX-дизайна агентства: как работать со стратегией бренда, тестировать продукт на пользователях и что влияет на успех стартапа.
Ниша, с которой мы работаем — стартапы. В Америке это довольно большая категория. За 10 лет работы агентство вырастило хорошую репутацию, поэтому мы не ищем клиентов, они приходят к нам сами.
Мы отбираем компании, с которыми будем работать — этот процесс называется скрининг — все равно, что сходить на свидание.
Когда к нам приходит компания, мы пытаемся понять, подходит ли она нам и подходим ли мы им. В том числе мы проверяем, чтобы у компании было достаточное количество инвестиций, чтобы мы могли с ними работать.
Casper: к нам пришли два парня с классной идей про матрасы. Мы придумали имя, стратегию, сделали визуальный стиль, айдентику и упаковку (которая была инновационной — в небольшую коробку помещается огромный матрас, который сам расправляется).
Компании Foursquare мы помогли со стратегическим решением разбить один продукт на два: Foursquare и Swarm. Сделали 2 приложения, перебрендировали их. Оба продукта взлетели, аудитория сильно выросла.
Учиться в американских университетах — целое состояние, и проект Mission U не берет со студентов оплату, пока они не устроятся на работу. Проект готовит студентов на несколько лет быстрее университета. На изображениях — элементы брендинга компании.
Работа над проектом начинается со стратегии
В стратегии мы занимаемся постановкой задач, определяем целевую аудиторию, главные проблемы и варианты решения, составляем основное предложение.
Мы исследуем эмоциональную территорию бренда — какие эмоции он вызывает у пользователя, какой у него стиль общения.
После этого начинается работа над визуальным брендом — визуальная стратегия и мудборд, три варианта брендинга, раунды фидбека и поправок, дизайн упаковки. Параллельно идет разработка сайта или приложения — информационная архитектура, приоритезация фич, прототипирование вайрфэймов и взаимодействий, контент-стратегия, визуальный дизайн и так далее.

К моменту запуска все процессы сходятся воедино, у клиента есть стайлгайд, готовый сайт, гайдлайны — как писать, фотографировать и делать дизайн для бренда, пиар план. Все готово к запуску.
Allbirds проектируют легкие и удобные кроссовки из мериносовой шерсти в Новой Зеландии. Мы в том числе придумали упаковку, которая использует на 30% меньше материала при производстве.
Что делает глава отдела UX дизайна
До того, как мы начинаем UX дизайн, я работаю как бизнес-консультант для новых стартапов. Компании хотят запускаться с миллионом новых фич, все важные и полезные. Я провожу исследование, чтобы понять их аудиторию, бизнес-задачи, способы монетизации.
Моя задача — посоветовать, какие фичи самые важные и с какого MVP лучше начать, составить дорожную карту проекта.
Дорожная карта продукта или как расставить приоритеты
Мы используем модель Value vs Complexity — в ней оцениваем каждую фичу на основе ее ценности для бизнеса (насколько полезна для пользователей и принесет ли прибыль / повысит ли лояльность к компании) и сложности в реализации (технологические, временные затраты).
Модель приоритезации Value vs Complexity
Результат этой модели приоритезации простой — фичи, которые имеют наивысшую ценность и низкие усилия для реализации, будут приоритетными.
Приоритезация — часть стратегического планирования продукта. Важно, чтобы команды привязывали графики релизов и дорожную карту к стоимости продукта. В большинстве клиентоориентированных организаций команда будет сотрудничать с руководителями, чтобы сопоставлять приоритезацию работы с видением компании и планами выхода на рынок.
Приоритезация никогда не заканчивается. Как только вы закончите с одним этапом, вам нужно собирать новые данные, анализировать изменения и планировать дальше.
Процесс приоритезации является частью диджитал стратегии, которая в нашей компании называется Digital Discovery. Мы сортируем фичи по важности, создаем информационную архитектуру, делаем анализ соперников и лучших кейсов вне индустрии, берем интервью пользователей.

Последний год мне особенно нравится заниматься интерактивным дизайном, я делаю дизайн в Sketch и анимирую в Principle. Мы всегда показываем клиенту все прототипы в сервисе InVision, потому что он кликабельный. Клиенты не всегда могут прийти в офис лично, поэтому удобно созвониться и показать все на кликабельном прототипе.
Исследование пользователей — самое важное в успешной разработке продукта
В зависимости от сложности продукта, я провожу интервью или тестирую прототип на пользователях – на любой фазе разработки продукта.
Исследование помогает дизайнерам понимать поведение и проблемы пользователей, а также проверять свои решения и подтверждать гипотезы.
Тип исследования, который мы делаем, зависит от проблемы, которую дизайнер пытается решить.
Опытный UX дизайнер основывается на реакции пользователя на предыдущие ответы, фокус интервью всегда остается на цели исследования.
Например, можно спросить человека: «Что вы думаете об этом дизайне?» или «Что для вас первым бросается в глаза?» Он мог бы сказать: «Я вижу это и то, но не знаю, куда кликать дальше». Можно продолжить — «А что вы ожидали увидеть? Почему?»

Это простой пример, но важно следить, как пользователь реагирует, и работать с его ответом, копать глубже, чтобы понять суть мысли пользователя.

Чем больше исследователей и дизайнеров практикуют и участвуют в сессиях интервью, тем более интуитивно это происходит.
Несколько советов по тестированию прототипов на пользователях
1
Убедитесь, что ваши задачи сформулированы нейтрально — что вы не ведете участника к заведомо «правильному» ответу.
2
Обязательно напоминайте участникам теста, что они будут взаимодействовать с прототипом, а не полнофункциональным дизайном.
3
Сделайте краткое введение, чтобы не смущать человека своими комментариями в процессе.
4
Держите задачи краткими, придерживайтесь нескольких задач, которые пользователь может выполнить в течение 5 минут.
Кейс: решение для сайта пришло из интервью с пользователями
В прошлом году мы запустили проект Embroker, который помогает малому бизнесу купить страховку. Это особенно актуально для Америки, где сфера страхования очень сложная, на помещение может быть страховка одной компании, на сотрудников — другой, на транспорт — третьей.
Сайт страхового сервиса Embroker www.embroker.com
Для проекта мы делали интервью с предпринимателями и пытались понять, разбираются ли они сами в вопросе, знают ли, какие страховки у них уже есть, какие им нужны, переплачивают за свою страховку или нет.

Из этого исследования я извлекла для себя интересный урок. Мы думали, что предприниматели должны понимать хоть какие-то основные термины, они же варятся во всем этом. Выяснилось: даже если ты делал страховку год назад, ты уже все забыл. Никто ничего не знает про страховки.
На главной странице мы не стали писать «Embroker — главный по страховкам». Мы разместили кейсы — простые и наглядные — как проект сохранил деньги разным предпринимателям.
Кейс ресторана Good Food Guys на сайте компании Embroker
Получилось очень классно, один кейс стоит тысячи слов. Количество клиентов у Embroker увеличилось в три раза.

Это решение пришло после проведения глубинных интервью с 10 предпринимателями, тщательно отобранными. Мы говорили и с молодыми предпринимателями, которым 22, и теми, кто начал бизнес в 54, женщинами и мужчинами, иностранцами, меньшинствами.
В глубинных интервью мы стараемся докопаться до редких кейсов, найти фрустрацию потенциальных клиентов и понять, как мы можем ее решить.
Как работать над проектом в команде
1
В начале каждого проекта пропишите все этапы на пути пользователя (user flows) — всей командой.
2
Подумайте, как ваше рабочее пространство может облегчить совместную работу, например, посадите команду продукта в одну комнату или за один стол — UX, UI, копирайтеров, программистов.
3
Привлeкайте всю команду, в том числе разработчиков, к анализу идей для предстоящей работы. Визуализируйте проектные задачи для всех — это поможет определить приоритеты, на чем сосредоточиться в первую очередь.
4
Создайте непрерывный процесс исследований и постоянно брифуйте команду проекта. Объясняйте все по многу раз — это ключ к тому, чтобы держать большие команды на одной волне.
5
Давайте обратную связь с добрым намерением и пользой для коллеги (а не чтобы показать, какой вы умный).
6
Все в команде должны быть увлечены целью, которую собрались решать.
Верить в миссию компании клиента и своей компании очень важно.
Какие факторы влияют на успех малого бизнеса
Бренд очень важен, и это не только айдентика. Самое важное — понять, какую проблему вы решаете для пользователя и чем ваше решение отличается от других, кто тоже решает эту проблему. Какую ценность вы добавляете в жизнь человека? Может, вы быстрее, дешевле или удобнее, может, вы добавляете персонализацию.
Ответы на эти вопросы — ключ к формулированию хорошей стратегии и бизнеса. Из этой стратегии выходит бренд.
Когда вы определяете аудиторию, для которой делаете продукт, вы понимаете, что им резонирует.
Например, компании в страховочном бизнесе боятся говорить с аудиторией непрофессиональным языком, поэтому сыпят непонятными терминами. В результате люди не понимают, что им предлагают. Хотя, и о таких сложных вещах, как финансы и страховка, можно говорить простым компанейским языком.

Это не значит, что такой язык подойдет всем, стиль общения компании разрабатывается в процессе стратегии, исходя из рынка, конкурентов, целевой аудитории, задач и так далее.
Большинству B2С компаний точно подойдет неформальный язык.
B2С
Business To Customer — бизнес, который работает на конечного потребителя.
Бренд — это в том числе и тон голоса, которым компания говорит с человеком. Кто вы? Лучший друг, который говорит: «Спокойно, сейчас все решим» или человек в галстуке с формулировками вроде: «Касательно возникшей ситуации Вам направят рекомендацию компании».
Айдентика важна, но это только визуальное проявление голоса компании.
Удивительно, но для жителей Калифорнии большую проблему составляет добраться из Сан-Франциско в Лос Анджелес и обратно. Железной дороги нет, билет на самолет дорогой, а автобус неудобный. Cabin создали комфортабельный отель на колесах, курсирующий между городами в 8 часах друг от друга — чтобы заснуть в одном городе и проснуться в другом. С лаунжем, вайфаем и стюардессой.
Кейс: мы придумали инновацию, а потом все переделали на стандартный вариант
Однажды мы делали сайт для зубной щетки.
Это электрическая щетка — ее инновационность состоит в том, что она очень недорогая. Раньше был только Браун за 300 долларов, а эту щетку себе многие могут позволить.
Сайт зубной щетки Goby www.goby.co
В интернет-магазинах обычно есть домашняя страница и страница продукта, через которую пользователь добавляет товар в корзину. А мы подумали: у нас один продукт, почему бы не сделать весь сайт продуктовой страницей? Внизу сайта есть панель, где можно добавить цвет, подписку на новые насадки щетки и прямо тут добавить в корзину. Мы все сделали, нарисовали, протестировали у себя в лаборатории.
Когда мы запустили сайт, люди просто не видели эту панель с заказом. Они ходили по сайту и не понимали, как сделать заказ.
Дело в том, что мы как пользователи уже натренированы игнорировать некоторые части интерфейса, например, рекламные баннеры. Люди обращали внимание на ту часть сайта, которую можно было скроллить, а панель почти не видели. Это интересный когнитивный феномен, и его не всегда можно предсказать — что с нами и случилось.

Конечно, мы отреагировали и за две недели переделали сайт на более стандартный вариант с домашней страницей и страницей продукта, где можно купить щетку.
Намного важнее, чтобы сайтом было удобно пользоваться, чем просто сделать инновацию.
Что делать, если только открыли бизнес и денег на брендинг нет
1. Понять, почему ваш продукт важен для людей
Можно сделать очень простой брендинг. Один цвет, один шрифт. Главное — знать или представлять, куда вы идете. Если вы только начинаете и пока не знаете, как пойдут продажи, сделайте хотя бы простой брендинг — не на 100%, а на 30%, но уже с каким-то характером.
У магазина PIA простой, но яркий брендинг piathestore.com
2. Продумать персонализацию
Люди понимают, что, хотя проблема может быть одна, можно подойти к ее решению с разных сторон. Если вы делаете шампунь, может, стоит задуматься о разных формулах для разных людей? Если это витамины, то это могут быть, например, витамины с персонализированным уровнем содержания микроэлементов.

Цифровые проекты, которые могут быть персонализированы, должны уметь правильно продиагностировать аудиторию.
3. Настроить службу поддержки
Какой бы у вас не был бизнес, везде бывают проблемы. Кому-то что-то не доставили, кому-то не то продали, кто-то попробовал продукт и остался недоволен.

Бренды начинают понимать, если поддержка — это приятные люди, которые с эмпатией относятся к потребителям и стараются решить проблему лучше, то, даже если проблема была, но ее отлично решили — люди начинают всем советовать эту компанию.
Поддержка работает как инструмент маркетинга.
4. Заработать лояльность аудитории — не только первым впечатлением
Репутация выстраивается за счет того, как вы продолжаете выстраивать отношения после покупки, как решаете проблемы потребителей, как вписываетесь в уникальные контексты разных людей, какие вы превосходите ожидания клиентов.

Например, вы купили абонемент в йога студию и бонусом можете бесплатно скачать приложение, которое поможет 5 минут медитировать на работе. Многие узнают о йога-студии именно через приложение и потом уже приходят на занятия.
Мы нереально перегружены информацией
Я верю, не нужно подписываться на каждый ресурс, который ты видишь. Достаточно выбрать одно место, откуда ты получаешь свои новости — будь то дайджест Ветрова или VC.
Я очень люблю рассылку, которая называется Sidebar, каждый день в ящик приходит 5 новостей дизайна и диджитал продуктов. Я не читаю все, но кликаю на 1−2 ссылки каждый день.

Это помогает мне быть в теме, и я целенаправленно не читаю больше ничего. Все остальное узнаю, когда делаю сравнительный анализ для клиента, или когда пью пиво с коллегами.
Дизайн дайджест sidebar.io

Интервью и редактура: Варя Гурова
Иллюстрации, дизайн и верстка: Юлия Засс
Если материал вам понравился, расскажите о нем друзьям. Спасибо!
Читайте также: