Продвижение на зарубежном рынке: опыт стартапа Skadi

На продвижение на западе мы потратили около 20 000 евро за 4−5 месяцев. Приложение скачало около 9000 лыжников, из них платными пользователями стали 10−15%. Лучше всего в платных пользователей конвертировались туристы из США и Великобритании.

Результат офлайн кампании сложнее посчитать. По BTL (событиям, которые мы провели) о Skadi узнали 5000−10 000 человек. По ATL (локальное телевидение, радио и др.) был небольшой охват, так как масштабной кампании мы не проводили — минимальная стоимость эффективной офлайн кампании начинается от 50 000 евро.

Пропорция расходов на онлайн и офлайн продвижение была 50/50. Офлайн кампании на курорте дорогие: 1 день с небольшим событием может стоить 1000−2000 евро без учета дополнительных материалов (флагов, наушников, флаеров, промо курток и тп).

Туристы доверяют курорту и любым сервисам, которые он предоставляет, даже если речь идет о рекламе. Но большинство курортов видели в нашем продукте конкурента своим приложениям. Сначала мы пытались выстраивать с ними взаимоотношения, но, получив одинаковый ответ от 10 курортов в разных странах, поняли, что не стоит этого делать.

Аналогичная ситуация была с проведением событий. Мы и наши региональные партнеры потратили очень много времени, пытаясь договориться хотя бы с одним курортом. В итоге нам это удалось, но мы поняли, что можно проводить мероприятия на западе в обход курорта.

А подключение других каналов онлайн и офлайн продвижения потребовало гораздо больших бюджетов, чтобы они принесли результат. Вот почему мы практически не тратили деньги на их проведение — тратить на них мало просто не имело смысла.

Методом проб и коротких экспериментов мы выяснили: чтобы такая реклама заработала, нужно тратить на одну кампанию от 50 000 евро.

Мы настраивали таргетинг по сегментам, полу, возрасту и так далее — стандартный набор возможностей фейсбука*. Это очень сильно ограничило охват, по прогнозу фейсбука он составлял 10 000 — 20 000 в день, хотя на 30 курортах, доступных в приложении Skadi, находилось более полумиллиона человек.

Сначала мы убрали все ограничения, кроме геотаргетинга, чтобы получить максимально возможный охват. Ориентировались на туристов, местных там ничтожно мало. Например, курорт Китцбуэль в Австрии обслуживает 1,6 млн туристов в год, при этом население самого города меньше 20 тысяч человек.

Потом постепенно экспериментировали с локализациями, сообщениями, креативом, ставками, дневным бюджетом и приходили к тому, что для нас лучше работает.

Мы попробовали много разных изображений и фраз.

Агентство-партнера искали как обычно: смотрели кейсы, искали рекомендации, общались с людьми, рассказывали о нашем видении и рисках. Кто реагировал на все это максимально адекватно и был готов проводить эксперименты, начиная с небольших бюджетов, попадал в шорт-лист.

При работе с небольшими блогерами мы отслеживали конверсии через промокоды, и это было не очень эффективно.

У небольших блогеров, которые находились рядом с горнолыжными курортами, была более качественная аудитория для нашего продукта (они с большей вероятностью могли посетить горнолыжный курорт и воспользоваться Skadi).

У больших блогеров более широкая аудитория и, как следствие, меньше целевых пользователей нашего приложения.

Мы потратили на блогеров в Instagram* 3000 евро, при этом с маленькими блогерами в основном договаривались на бесплатной основе или по цене менее 100 евро за пост. Им было интересно приложение (они просили промокод для себя, чтобы протестировать Skadi), а еще мы давали промокоды их подписчикам. Соотношение лайков в рекламном посте к числу активированных промокодов было 5%. У больших блогеров стоимость установки (CPI) получалась больше, чем в других каналах продвижения и таргетинг был менее точный из-за очень широкой аудитории.

Мы эффективно продвигались через ботов — в программах Pamagramm, Instagress и прочих, они позволяют таргетировать активность ботов по времени размещения публикации, количеству подписчиков, социально-демографическому портрету.

С маленькими блогерами всегда можно договориться бесплатно или по бартеру (предложить бесплатно покататься со Skadi). Если кто-то не соглашается, то проще найти другого, чем уговаривать.

Со СМИ все зависит от формата, редактора и прочих факторов. Если предложить интересную тему и подачу, то можно договориться практически с любым медиа, но нет гарантий, когда и в каком формате выйдет публикация. Можно договориться, а публикация выйдет через полгода. Зато качественный редакционный контент.

То есть таргетинг только по той аудитории, которую медиа уже собрало. Невозможно выбрать более узкий сегмент из всех посетителей. Мы обращаемся в разные медиа, не только в нишевые, и «горнолыжная» пресса — не главный приоритет.

Люди, которые катаются на горных лыжах зимой, читают разные медиа.

Наверняка нам известно только, что «прямолинейная» контекстная реклама с таргетингом непосредственно на курорт пока плохо работает. Когда человек уже находится на курорте, он плохо воспринимает контекстную рекламу. Как правило, он уже ничего не «ищет».

Нужно придумывать более сложные схемы, чтобы с помощью контекстной рекламы напоминать человеку о продукте.

В фейсбуке* мы сначала настраивали рекламу самостоятельно и тестировали на небольших объемах, потом передали агентству-партнеру. Результаты были очень разные. И здесь также прямолинейная реклама работает плохо. Мы будем искать более эффективные варианты.

Хотя партнеры повторяли мой сценарий переговоров, они делали это на тирольском немецком или на швейцарском немецком и швейцарском французском. Это оказывало существенное влияние на результат переговоров.

Бизнесы в местах курортов локальные и маленькие, семейные. Они знают английский поверхностно, насколько это необходимо для вежливого общения с приезжими туристами, а не для выстраивания бизнес отношений с иностранной компанией. У них нет амбиции вырастить империю из семейного бизнеса, поэтому нет желания что-то переделывать.

В каждой стране, в каждом регионе — своя специфика и менталитет. В прошлом году британские ребята делали для нас несколько рекламных видео. Мы описали сценарии, кейсы, которые мы хотим показать. Они сделали ролики с истинно британским юмором.

В самом продвижении нет каких-то больших особенностей. Если приехать из Москвы в Башкирию и начать продавать там мед, то на вас будут смотреть с таким же недоверием, как европейцы на Skadi в Тироле.

Пока мы предпринимаем очень аккуратные шаги и будем смотреть на фидбек. Если отклик будет хороший, будем масштабировать активности.

Совершенно точно можно сказать, что для любой активности в США (PR кампания, Digital рекламная кампания, Business Development и тп) — нужен локальный партнер или локальный менеджер. Иначе эффективность будет очень низкая, а любое действие будет занимать существенно больше времени.

Сейчас я могу сделать большую часть работы самостоятельно или с помощью нашего дизайнера. Мы сами выполняем весь цикл и сразу видим результаты.

Эффективность лендинга зависит от источника и канала. Главная задача нашего лендинга — замотивировать человека скачать приложение.

Лендинг на Тильде мы используем, чтобы собирать органический трафик из поисковых систем (в первую очередь из Google). В некоторых случаях таргетинг рекламной кампании на какой-нибудь платформе не позволяет использовать ссылку на Appstore или Google Play, тогда мы тоже ставим ссылку на лендинг (например, медийная реклама на тематических горнолыжных порталах или обсуждение на тематическом форуме).