Для чего нужны UTM-метки

Как отследить эффективность сайта

Создание UTM-меток помогает отследить и проанализировать трафик сайта. Например, узнать, какой пост в соцсетях эффективнее других или насколько хорошо работает призыв к действию на лендинге.

Рассказываем, как создать UTM-метки, зачем они нужны, как их начать использовать и понять, какая реклама приносит продажи, а какая просто тратит ваш бюджет.

Содержание

Что такое UTM-метки
Как создать ссылку с UTM-меткой
Анализируем эффективность сайта
Из чего состоит UTM-метка
Обязательные параметры UTM
Необязательные параметры меток
О чем важно помнить при создании UTM-меток
Когда их стоит использовать?
Что такое динамические переменные и как их использовать

Что такое UTM-метки

UTM-метки — это параметры в конце ссылки, по которым система аналитики понимает, откуда пришёл посетитель: с какой площадки, из какой рекламы и кампании. Страница от меток не меняется, а Яндекс Метрика и Google Analytics показывают по ним переходы в отчётах.

Пример ссылки с UTM-метками:
https://example.ru/?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=autumn_sale

Здесь utm_source=vk — источник (ВКонтакте), utm_medium=social — тип трафика (соцсети), а utm_campaign=autumn_sale — название кампании.

UTM-метки используют для отслеживания эффективности рекламной кампании или чтобы узнать о других источниках трафика. Большинство рекламщиков и маркетологов создают UTM-метки, чтобы следить за результатами рекламы, продаж и любого контента на сайте.

UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module (отслеживающий модуль компании Urchin). Он создан в Urchin Software, которую в 2005 году купил Google.

Как создать ссылку с UTM-меткой

Есть специальные приложения, в которых можно просто вводить параметры и получать готовую ссылку.

Генератор UTM-меток Тильды

Создание меток с собственными значениями и с предустановленными значениями для основных источников трафика: Google Adwords, Яндекс.Директ, Вконтакте, Facebook*, Target My.com
Campaign URL Builder

Компоновщик ссылок от Google
Google Analytics URL Builder

Расширение для браузера Chrome

От вас требуется ввести адрес страницы, выбрать источник трафика, заполнить обязательные и, при желании, необязательные параметры UTM-метки — и сервис сам сгенерирует для вас ссылку.

Сервис для генерации UTM-меток https://tilda.cc/ru/utm/

Как отследить эффективность сайта

Статистику и переходы вы можете посмотреть в системе аналитики, которой пользуетесь.

Google Analytics и Яндекс. Метрика обрабатывают UTM-разметку по-разному.

Analytics сортирует содержимое меток по полям (источник, канал, ключевое слово, кампания, содержание объявления). Метрика формирует отдельный древовидный отчет по всем меткам (Источники — метки UTM).

В Google Analytics параметры utm_source (источник) и utm_medium (канал) можно увидеть и проанализировать в «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Источник/канал». Там увидите размеченный трафик.

Параметры utm_campaign (Кампания), utm_term (Ключевое слово) и utm_content (Содержание объявления) можно посмотреть в «Источники трафика» → «Кампании» → «Все кампании». Дополнительный параметр → Реклама → Ключевое слово или Содержание объявления.

В этом меню проанализировать UTM-метки можно как основные или дополнительные параметры.

Помимо UTM-меток, для аналитики сайта часто используют Google Tag Manager — через него подключают счётчики и коды отслеживания. Как установить Google Tag Manager на сайт и настроить его, разбираем в отдельном гайде.

Из чего состоит UTM-метка

В каждой UTM-метке должен быть параметр, который нужно отследить, и его значение.

У параметров и значений есть универсальные названия, которые позволяют системам аналитики корректно воспринимать информацию.

В ссылку можно добавить всего пять параметров, три из них обязательные. Что это значит? Если вы пропустите один из обязательных параметров, то все остальные параметры тоже не будут учтены.

Обязательные параметры UTM-меток

utm_source — название рекламной площадки

Зачем нужен:

Чтобы указать название источника трафика, например, google, yandex, vk, facebook*.

utm_medium — тип рекламы

В этом параметре рекомендуется использовать устоявшиеся значения, например: cpc (cost per click) — это контекстная реклама, display — баннерная реклама с оплатой за показы, social_cpc — реклама в соцсетях с оплатой за клик.

Зачем нужен:

Чтобы определить тип кампании или рекламы

Примеры:

utm_medium=cpc — контекстная реклама
utm_medium=email — рассылка

Какие еще бывают значения у utm_medium:

utm_campaign — название кампании

Этот обязательный параметр можно задать произвольно. Пишется на английском (можно транслитерацией, например, mebel_dlya_doma).

Зачем нужен:

Позволит вам отличить одну рекламную кампанию от другой в статистике.

Алексей Авдеев

Коммерческий директор Calltouch

UTM-метки — это необходимый инструмент для интернет-маркетинга. Справедливо будет сказать, что если маркетолог не использует UTM, скорее всего он вообще не анализирует комплексно эффективность рекламы. Эта разметка объединяет статистику из разных рекламных площадок в любой независимой аналитической системе. Например, в Google Analytics можно изучать эффективность не только контекстной рекламы в Google Adwords, но и в Яндекс.Директ.

Важно использовать отдельные UTM-метки для размещений ссылок на сайт на сторонних ресурсах, например, при публикациях в СМИ. Вы сможете оценить, сколько людей перешло на сайт по ссылке из статьи, сколько из них совершили звонок или отправили заявку в вашу компанию.

Необязательные параметры UTM-меток

utm_term — ключевое слово, с которого начался показ объявления

Когда вы учитываете этот параметр, в статистике соберутся данные по ключевым словам, которые вы используете для таргетинга рекламной кампании.

Зачем нужен:

Когда вы видите список запросов, по которым пользователи переходили на сайт, вы можете проверить, насколько поисковый запрос соответствует ключевому слову и выявить нецелевые запросы.

utm_content — дополнительная информация, которую можно отслеживать, если совпадают другие параметры

Зачем нужен:

Часто используется как пометка для объявления внутри рекламной кампании. Название можно задать произвольно, удобнее всего использовать важные характеристики объявления — подкатегория товара или услуги, тип самого объявления и т. п.

Примеры:

utm_content=zero_block240×60 — баннер 240 на 60 про Zero блок на Тильде.
utm_content=zero_block_text — текстовое объявление про Zero блок.

О чем важно помнить при создании UTM-меток

1

Информация по UTM будет собираться некорректно, если не заполнять обязательные параметры.

2

В UTM-метках используется латиница, при написании слов на кириллице данные могут искажаться.

3

Не используйте заглавные буквы.

4

Разделяйте слова подчеркиваниями ( _ ) или дефисами ( - )

5

Использование на сайте кодировки, отличной от UTF-8, может привести к некорректной работе меток.

Александр Марфицин

Директор по коммуникациям сервиса публикации и аналитики в соцсетях Амплифер

Мы считаем UTM-метки эффективным инструментом. Желательно использовать его вместе с другими инструментами аналитики вроде ассоциированных конверсий. В некоторых случаях UTM-метки незаменимы: мы с их помощью отслеживаем трафик из изданий и партнеров на главную страницу Амплифера и в блог. Кстати, Амплифер автоматически ставит метки к публикациям, у пользователя есть возможность настроить их самостоятельно.

Ассоциированная конверсия

В ассоциированной конверсии учитываются пересечения рекламных каналов до выполнения целевого действия. Позволяет понять эффективность каналов, даже если через них нет прямой конверсии.

Когда стоит использовать UTM-метки?

1

Вы ведете рекламную кампанию в Google, Яндексе или социальных сетях и хотите узнать, откуда приходят ваши пользователи.

2

Вы используете другие способы привлечения читателей и потенциальных клиентов и хотите узнать больше о том, откуда они к вам приходят.

3

Вы ведете рассылку по листу ваших подписчиков с помощью сервисов и хотите узнать, насколько эффективна та или иная рассылка.

Что такое динамические переменные UTM-метки, и как их использовать

Динамические переменные позволяют подставлять в контекстную рекламу дополнительную информацию, чтобы узнать, например, с какого устройства поступил клик — с мобильного или с компьютера.

Они называются динамическими, потому что могут менять свое значение. Например, если использовать метку utm_term={keyword}, то Яндекс Директ автоматически заменит {keyword} на ключевую фразу, по которой произошел показ.

Чаще всего динамические переменные UTM-метки используются в параметре utm_content, но можно задать динамические переменные и для других меток.

В Google Adwords и Яндекс. Директе используются разные параметры динамических переменных:

Часто задаваемые вопросы

Как сделать UTM-метку?

Проще всего собрать ссылку в генераторе: вставьте адрес страницы, укажите источник, тип трафика и название кампании, и сервис сам добавит метки. У Тильды есть генератор UTM-меток. Вручную метки дописывают после адреса через знак «?», а параметры разделяют знаком «&».
Какие параметры UTM обязательные?

Обязательных параметров три: utm_source (источник), utm_medium (тип трафика) и utm_campaign (название кампании). Если пропустить один из них, данные в отчётах будут неполными. Параметры utm_term (ключевое слово) и utm_content (вариант объявления) добавляют по желанию.
Где посмотреть переходы по UTM в Метрике?

В Яндекс Метрике откройте «Отчёты» → «Источники» → «Метки UTM». Отчёт группирует визиты по значениям utm_source, utm_medium и utm_campaign. Метрика различает регистр, поэтому vk и VK попадут в отчёт как два разных источника — пишите метки строчными буквами.
Влияют ли UTM-метки на SEO?

На позиции сами метки не влияют. Но если ссылки с UTM попадут в индекс, у страницы появятся дубли. Чтобы этого не случилось, ставьте метки только на внешние ссылки — в рекламе, рассылках и постах, а не во внутренних ссылках сайта.

Текст: Евгений Дячко
Иллюстрации, дизайн и верстка: Юлия Засс

Если материал вам понравился, расскажите о нем друзьям. Спасибо!

*Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, по решению суда от 21.03.2022 признана экстремистской организацией, ее деятельность на территории России запрещена.