UTM-метки

Как отследить эффективность сайта
С помощью UTM-меток можно отследить и проанализировать трафик сайта. Например, узнать, какой пост в соцсетях эффективнее других или насколько хорошо работает призыв к действию на лендинге.

Рассказываем, что это за метки, как их начать использовать и понять, какая реклама приносит продажи, а какая просто тратит ваш бюджет.
Что такое UTM-метки
UTM-метки – своего рода теги, которые добавляют в адресную строку сайта или страницы, чтобы получить подробную информацию о каждом источнике трафика.
Их используют для отслеживания эффективности рекламной кампании или чтобы узнать о других источниках трафика. Большинство рекламщиков и маркетологов используют UTM-метки, чтобы следить за результатами рекламы, продаж и любого контента на сайте.

UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module (отслеживающий модуль компании Urchin). Он создан в Urchin Software, которую в 2005 году купил Google.
Как создавать ссылки с UTM-метками
Есть специальные приложения, в которых можно просто вводить параметры и получать готовую ссылку.
От вас требуется ввести адрес страницы, выбрать источник трафика, заполнить обязательные и, при желании, необязательные параметры — и сервис сам сгенерирует для вас ссылку.
Анализируем эффективность сайта
Статистику и переходы вы можете посмотреть в системе аналитики, которой пользуетесь.
Google Analytics и Яндекс. Метрика обрабатывают UTM-разметку по-разному.

Analytics сортирует содержимое меток по полям (источник, канал, ключевое слово, кампания, содержание объявления). Метрика формирует отдельный древовидный отчет по всем меткам (Источники — метки UTM).

В Google Analytics параметры utm_source (источник) и utm_medium (канал) можно увидеть и проанализировать в «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Источник/канал». Там увидите размеченный трафик.
Параметры utm_campaign (Кампания), utm_term (Ключевое слово) и utm_content (Содержание объявления) можно посмотреть в «Источники трафика» → «Кампании» → «Все кампании». Дополнительный параметр → Реклама → Ключевое слово или Содержание объявления.

В этом меню проанализировать метки можно как основные или дополнительные параметры.
Из чего состоит UTM-метка
В каждой UTM-метке должен быть параметр, который нужно отследить, и его значение.
У параметров и значений есть универсальные названия, которые позволяют системам аналитики корректно воспринимать информацию.

В ссылку можно добавить всего пять параметров, три из них обязательные. Что это значит? Если вы пропустите один из обязательных параметров, то все остальные параметры тоже не будут учтены.
Обязательные параметры
utm_source — название рекламной площадки
Зачем нужен:

Чтобы указать название источника трафика, например, google, yandex, vk, facebook.
utm_medium — тип рекламы
В этом параметре рекомендуется использовать устоявшиеся значения, например: cpc (cost per click) — это контекстная реклама, display — баннерная реклама с оплатой за показы, social_cpc — реклама в соцсетях с оплатой за клик.


Зачем нужен:

Чтобы определить типа кампании или рекламы


Примеры:

utm_medium=cpc — контекстная реклама
utm_medium=email — рассылка
Какие еще бывают значения у utm_medium:
utm_campaign — название кампании
Этот обязательный параметр можно задать произвольно. Пишется на английском (можно транслитерацией, например, mebel_dlya_doma).


Зачем нужен:

Позволит вам отличить одну рекламную кампанию от другой в статистике.

Алексей Авдеев
Коммерческий директор Calltouch
UTM-метки — это необходимый инструмент для интернет-маркетинга. Справедливо будет сказать, что если маркетолог не использует UTM, скорее всего он вообще не анализирует комплексно эффективность рекламы. Эта разметка объединяет статистику из разных рекламных площадок в любой независимой аналитической системе. Например, в Google Analytics можно изучать эффективность не только контекстной рекламы в Google Adwords, но и в Яндекс.Директ.

Важно использовать отдельные метки для размещений ссылок на сайт на сторонних ресурсах, например, при публикациях в СМИ. Вы сможете оценить, сколько людей перешло на сайт по ссылке из статьи, сколько из них совершили звонок или отправили заявку в вашу компанию.
Необязательные параметры
utm_term — ключевое слово, с которого начался показ объявления
Когда вы учитываете этот параметр, в статистике соберутся данные по ключевым словам, которые вы используете для таргетинга рекламной кампании.


Зачем нужен:

Когда вы видите список запросов, по которым пользователи переходили на сайт, вы можете проверить, насколько поисковый запрос соответствует ключевому слову и выявить нецелевые запросы.
utm_content — дополнительная информация, которую можно отслеживать, если совпадают другие параметры
Зачем нужен:

Часто используется как пометка для объявления внутри рекламной кампании. Название можно задать произвольно, удобнее всего использовать важные характеристики объявления — подкатегория товара или услуги, тип самого объявления и т. п.


Примеры:

utm_content=zero_block240×60 — баннер 240 на 60 про Zero блок на Тильде.
utm_content=zero_block_text — текстовое объявление про Zero блок.
О чем важно помнить при создании UTM-меток
1
Информация по UTM будет собираться некорректно, если не заполнять обязательные параметры.
2
В UTM-метках используется латиница, при написании слов на кириллице данные могут искажаться.
3
Не используйте заглавные буквы.
4
Разделяйте слова подчеркиваниями ( _ ) или дефисами ( - )
5
Использование на сайте кодировки, отличной от UTF-8, может привести к некорректной работе меток.

Александр Марфицин
Директор по коммуникациям сервиса публикации и аналитики в соцсетях Амплифер
Мы считаем UTM-метки эффективным инструментом. Желательно использовать его вместе с другими инструментами аналитики вроде ассоциированных конверсий. В некоторых случаях UTM-метки незаменимы: мы с их помощью отслеживаем трафик из изданий и партнеров на главную страницу Амплифера и в блог. Кстати, Амплифер автоматически ставит метки к публикациям, у пользователя есть возможность настроить их самостоятельно.
Ассоциированная конверсия
В ассоциированной конверсии учитываются пересечения рекламных каналов до выполнения целевого действия. Позволяет понять эффективность каналов, даже если через них нет прямой конверсии.
Когда стоит использовать UTM-метки?
1
Вы ведете рекламную кампанию в Google, Яндексе или социальных сетях и хотите узнать, откуда приходят ваши пользователи.
2
Вы используете другие способы привлечения читателей и потенциальных клиентов и хотите узнать больше о том, откуда они к вам приходят.
3
Вы ведете рассылку по листу ваших подписчиков с помощью сервисов и хотите узнать, насколько эффективна та или иная рассылка.
Что такое динамические переменные, и как их использовать
Динамические переменные позволяют подставлять в контекстную рекламу дополнительную информацию, чтобы узнать, например, с какого устройства поступил клик — с мобильного или с компьютера.
Они называются динамическими, потому что могут менять свое значение. Например, если использовать метку utm_term={keyword}, то Яндекс Директ автоматически заменит {keyword} на ключевую фразу, по которой произошел показ.

Чаще всего динамические переменные используются в параметре utm_content, но можно задать динамические переменные и для других меток.

В Google Adwords и Яндекс. Директе используются разные параметры динамических переменных:
Google.Adwords
Яндекс.Директ

Текст: Евгений Дячко
Иллюстрации, дизайн и верстка: Юлия Засс
Если материал вам понравился, расскажите о нем друзьям. Спасибо!
Читайте также:

Один раз в месяц мы присылаем статьи на почту