Рекламный кабинет Фейсбука — Ads manager — позволяет рекламировать товары или услуги пользователям, которые подходят под заданные характеристики: живут в нужной локации, интересуются определёнными темами, ведут подходящий образ жизни. Благодаря этому вы можете показывать объявление не всем подряд, а только тем, кто, скорее всего, заинтересуется предложением.

В Фейсбуке широкие настройки размещения объявлений. Можно запустить рекламу не только внутри этой социальной сети и в Мессенджере, но и в Инстаграме и в приложениях, которые подключены к сети Фейсбука — Audience Network. Можно выбрать, где именно вы хотите разместить рекламу на каждой из площадок, например, показывать в основной ленте Фейсбука и Инстаграма, но не показывать в Историях.

Рекламный кабинет Фейсбука позволяет тонко подбирать аудиторию для рекламы. Установите на сайте пиксель Фейсбука, чтобы показывать объявления тем, кто посещал страницы товаров или добавлял их в корзину. Если у вас есть база клиентов, например, адреса их почт, вы можете загрузить их в рекламный кабинет и показывать им объявления на страницах социальной сети. Это поможет сделать рекламу более точной: работать с самой заинтересованной аудиторией. Подробнее эти возможности разберём дальше.

В этом материале мы сначала пройдём путь от первого попадания в рекламный кабинет до запуска объявления. А потом разберём тонкости: ретаргетинг, оптимизацию, цели, работу со статистикой.


Чтобы запустить первое рекламное объявление, нужно:

Разберёмся по шагам. Рекламу в Фейсбуке мы будем запускать вместе с предпринимателями — Иваном, Ольгой и Алексеем. Иван — автор онлайн-курса, Ольга — владелица салона красоты, Алексей продаёт домашние растения через интернет-магазин. Для рекламы они используют разные настройки, это поможет обратить внимание на детали кабинета Фейсбука.

Инструкция будет в интерфейсе на русском языке. Если у вас Фейсбук на английском, можете изменить язык: Settings → Language and region → Facebook language → Edit.

Обратите внимание: Фейсбук постоянно проводит эксперименты с интерфейсом, расположение кнопок и текст на них может меняться. Например, фотография профиля у вас может оказаться не справа в верхнем меню, а левее, тогда меню будет открываться кликом не на аватар, а на иконку со стрелкой вниз. Не пугайтесь, если картинка на вашем экране будет немного отличаться от скриншотов в статье.

Мы хотим показать общие принципы, по которым работает реклама в Фейсбуке. Они не зависят от расположения кнопок или текста на них.

Если вы раньше не пробовали запускать рекламу в Фейсбуке, то нажмите на свой аватар в правом верхнем углу → ссылка «Реклама» → в правом верхнем углу «Создать рекламу». Фейсбук попросит вас создать страницу, для этого достаточно указать название и категорию.

Затем нажмите «Создать Страницу» → «Создать объявление». На новой странице в левом нижнем углу нажмите на «Перейти в Ads Manager» и примите политику недискриминации.

Вы окажетесь в интерфейсе создания рекламной кампании. Запустим отсюда первое объявление и по пути закончим настройку аккаунта.

Если вы уже пробовали запускать рекламу, то нажмите на знак «Плюс» в верхнем меню → «Создать рекламу» → «Перейти в Ads Manager».

Фейсбук будет показывать рекламу от имени страницы, которую вы только создали. Это значит, что пользователь увидит в ленте её название и аватар. Так что лучше добавить логотип бренда, ваше фото или изображение продукта, а название сделать понятным.

К тому же, пользователь может сразу открыть страницу, и если она будет совсем пустой, это может его смутить или разочаровать. Рекомендуем добавить информацию о компании и хотя бы пару постов о ваших продуктах.

Если решите изменить информацию о странице, нажмите на пункт «Страницы» в левом меню, откроется список страниц, которыми вы управляете:

Бывает, что для комфортной работы может потребоваться дополнительный рекламный аккаунт. Например, в одном вы планируете оплачивать рекламу с банковской карты, а в другом — с помощью PayPal. Или хотите управлять разными проектами в разных аккаунтах, у каждого из которых свой пиксель. Фейсбук позволяет это сделать, причём заново регистрироваться в соцсети не придётся.

Чтобы создать новый рекламный аккаунт, вам потребуется Business Manager — инструмент для совместной работы над рекламой. С помощью Business Manager можно создать до 5 дополнительных аккаунтов. Количество индивидуально: если вы совсем недавно зарегистрировались в соцсети и ещё не запускали рекламу, сможете создать только один дополнительный аккаунт. Чем больше потратите на рекламу, тем больше сможете добавить аккаунтов.

Инструкции от Фейсбука по тому, как создать Business Manager и добавить в нём новый аккаунт.

Первое, что нужно сделать, чтобы запустить кампанию — настроить цель. Решите, чего вы хотите добиться от компании. Цели бывают трёх видов: узнаваемость, рассмотрение и конверсия.

Цель из группы «узнаваемость» предполагает, что вы хотите познакомить аудиторию с компанией, продуктом или услугой. Например, анонсируете новинку или выходите на новый рынок. В этом случае цель — не продать сразу, а рассказать о продукте.

Цель из группы «рассмотрение» — способ укрепить интерес к предложению. Например, если хотите привлечь людей на сайт или в приложение, заинтересовать материалами, которые вы публикуете на своей странице.

Цель из группы «конверсия» помогает склонить пользователей к целевому действию: зарегистрироваться на сайте или добавить товар в корзину.

Эти цели можно рассматривать как этапы воронки. Клиенты сначала впервые узнают о вашем предложении, потом хотят узнать поближе и в итоге покупают. Фейсбук поможет настроить рекламу для потенциальных клиентов на каждом этапе.

Цветы из магазина Алексея — товар импульсивного спроса. Для предпринимателя важно привлечь клиента на лендинг и попробовать сразу продать, пока вау-эффект на испарился. Для первой кампании Алексей использует цель «Трафик» из группы рассмотрение, но в будущем переключится на «Конверсии».

Ольга активно развивает страницу в Фейсбуке, это помогает удерживать постоянных клиентов. Салон часто появляется у них в ленте с красивыми фотографиями, так что они вспоминают о нём, когда приходит время для процедур. Ольга использует цель «Вовлечённость» из группы рассмотрение, чтобы привлечь больше аудитории к своей странице.

Иван знает, что его курс редко оплачивают во время первого визита на лендинг, ему нужно сначала сделать несколько прогревающих касаний. Поэтому первую кампанию он настраивает с целью получить максимальный охват.

Нажимаем «Продолжить».

На следующем экране добавляем название кампании. Лучше использовать что-то узнаваемое, чтобы вы могли потом отличить их в списке между собой. Например, «Трафик на сайт - Москва - интересы», а не «Реклама 12-03-2021».

Выбираем, планируете ли вы провести A/Б-тест. В этом случае Фейсбук предложит создать два варианта объявления, которые будут отличаться оформлением, местами размещения, способом доставки объявлений или аудиториями.

Выбираем, планируете ли вы оптимизировать бюджет на уровне кампании. Если нет, то оптимизация будет на уровне группы объявлений. Этот пункт тоже разберём во второй части.

Внутри кампании может быть несколько групп объявлений. Например, вы запустили рекламу нового продукта и хотите показать её разным сегментам целевой аудитории: одни объявления для жителей крупных городов, другие — для жителей регионов. Тогда в кампании вы создаёте две группы объявлений. У объявлений в одной группе одинаковая целевая аудитория, места размещения и общий бюджет.

Добавляем название для группы объявлений и указываем, куда хотим получить трафик: на сайт, в приложение, в Messenger или WhatsApp. Это нужно для настройки показов рекламы — Фейсбук выберет тех пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат нужное действие: перейдут на сайт, скачают приложение или напишут вам.

Для группы объявлений можно создать динамические креативы — содержимое объявлений будет меняться, чтобы заинтересовать разных пользователей. Ещё можно подготовить специальное предложение — промоакцию, которую пользователи смогут сохранить и использовать в будущем. Например, промокод на следующую покупку.

В поле «Бюджет и график» указываем бюджет на день или бюджет на весь срок кампании. Бюджет на день подходит, если у вас бессрочная реклама и вы хотите постоянно тратить на неё стабильную сумму. Если у вас есть конкретные даты начала и конца кампании, лучше использовать бюджет на весь срок. Фейсбук в этом случае будет расходовать средства равномерно в течение всей кампании.

Алексей и Анна всегда рады новым клиентам, поэтому у них постоянные кампании и стоит ограничение бюджета на день. У Олега известны даты нового потока, так что он установил бюджет на весь срок кампании и выбрал дату, когда реклама отключится.

Настраиваем аудиторию. Если вы уже создавали аудитории, например, загрузили список клиентов, можете выбрать их на этом шаге. Подробнее о сохранённых аудиториях расскажем дальше.

Указываем географию, возраст и пол потенциальных клиентов. Для географии можно указать дополнительные параметры, например, выбрать только тех, кто постоянно живёт на этой территории и исключить путешественников. Можно указать названия населённых пунктов или указать точки на карте и радиус вокруг них.

В настройках детального таргетинга можно указать интересы аудитории, особенности поведения и специфические демографические данные. Например, можно выбрать владельцев небольших предприятий, тех, кто активно совершает покупки через Фейсбук, недавно путешествовал или интересуется политикой и бизнесом.

Нажмите «Изменить», чтобы открыть строку для дополнительных настроек. Можете начать вводить параметры текстом и система подскажет, если найдёт что-то подходящее. Например, введите «Музыка» и увидите множество интересов, связанных с музыкой. Или нажмите «Просмотр», чтобы открыть список возможных параметров.

Ниже можно указать желаемые связи целевой аудитории с вашей страницей, приложением или мероприятием. Например, можете показывать рекламу только друзьям людей, которые использовали ваше приложение или не показывать объявление вашим подписчикам. Для этого нажмите «Показать дополнительные параметры» → «Связи» → «Редактировать» и выберите подходящий вариант.

Алексей настроил рекламу на женщин из Москвы целевого возраста, которые интересуются садоводством.

Ольга привлекает тех, кто живёт неподалёку от салона, так что настроила аудиторию по географии.

Иван ищет студентов, которые живут в крупных городах и интересуются управлением.

Нажмите «Сохранить аудиторию», если хотите использовать эти же настройки в будущем. Во всплывающем окне добавьте название аудитории и нажмите «Сохранить».

При настройке аудитории можно использовать информацию, которую собирает пиксель Фейсбука на вашем сайте, или загрузить свою базу клиентов. Подробнее об этом — во второй части.

Выбираем места размещения. Если оставить «Автоматически», то Фейсбук сам подберёт площадки, на которых покажет объявления. Если вы точно знаете, где именно хотите показывать рекламу, выберите «Выбор мест вручную» и оставьте галочки в тех местах, которые вас интересуют:

• Выберите устройства: любые, только мобильные или только ПК.
• Выберите платформы: Facebook, Instagram, Messenger или партнёрская сеть Audience Network.
• Выберите конкретные места для размещения. Например, показывать рекламу во всех лентах новостей, но не показывать в Историях Фейсбука и Инстаграма.

Указываем бюджет: выбираем ключевое действие, устанавливаем контрольную цену. Определяем, сколько мы готовы потратить на рекламу и по какому графику хотим её показывать.

В поле «Оптимизация для показа рекламы» выбираем основное действие, которого хотим добиться: просмотр объявления, клик по ссылке или просмотр страницы. Фейсбук покажет рекламу пользователям, которые с большей вероятностью совершат именно это действие.

Контрольная цена — это средняя стоимость, которую вы готовы заплатить за целевое действие. Например, вы рассчитываете, что клик обойдётся вам не дороже 15₽, тогда можете поставить в это поле 15. Если не знаете, можете оставить поле пустым, провести небольшой тест и оценить, во сколько вам обойдётся необходимый результат.

Если вы зададите ограничение цены, то сможете выбрать одну из двух стратегий ставок: «Предельная цена» или «Предельная ставка». По умолчанию используется первый вариант, он помогает получить наибольшее количество целевых действий. Подробнее об этом расскажем дальше.

В Дополнительных параметрах можно установить, когда вы будете платить — после каждого показа или каждого клика по объявлению. А также указать график, по которому вы хотите показывать объявление, например, только по будним дням в рабочее время. Некоторые из дополнительных параметров зависят от других настроек рекламы и могут быть неактивны.

Например, установить график можно, только если вы установили бюджет на весь срок кампании. Если у вас новый аккаунт, то Фейсбук может ограничить оплату после клика: обычно она становится доступна, когда вы потратите на рекламу первые 10 долларов. Эта сумма индивидуальна для каждого аккаунта и зависит, в том числе, от курса.

Нажимаем «Далее».

В одной группе объявлений может быть несколько креативов с разным текстом, в разном формате или с разными изображениями. Со временем мы можете оставить только самые выгодные.

Выбираем формат объявления: галерея, одно изображение или видео, подборка.

• Галерея — это публикация с несколькими карточками: изображениями или товарами. Каждая из них может вести на отдельную страницу. Удобный формат, если хотите рекламировать несколько товаров из магазина.
• Одно изображение или видео — стандартная публикация из текста, медиафайла и ссылки. Удобно, если продвигаете одно конкретное предложение.
• Подборка — формат для рекламы на мобильных устройствах. Для него создают отдельную мини-страницу, которая открывается прямо в приложении — Instant Experience. Туда можно добавить несколько блоков с текстом, медиа, галереями и кнопками. Вот, как может выглядеть Instant Experience для магазина цветов:

Добавим медиаобъекты, текст и ссылку. Нажимаем кнопку «Добавить медиафайл», загружаем подходящее изображение или картинку.

Обратите внимание, для одного объявления можно загрузить сразу несколько изображений: квадратное для ленты, вертикальное для Историй и прямоугольное для рекламных баннеров и продвижения в поиске. Для этого загрузите несколько изображений, потом нажмите на одно из них. В правой части окна появится поле «Рекомендуемое соотношение сторон», активируйте его и замените изображения для разных площадок. Для этого нажмите на кнопку с двумя стрелочками рядом с форматом, а затем выберите нужное изображение.

Добавьте до пяти вариантов основного текста и заголовков к объявлению, описание для ссылки, саму ссылку, выберите призыв к действию на кнопке. Рекомендованная длина текста — 125 символов, заголовка — 40 символов.

Если вы рассчитываете на международную аудиторию, можете перевести объявление сами или доверить это Фейсбуку. Эта функция доступна, только если у объявления один вариант заголовка и основного текста.

В правой части окна можно сразу посмотреть, как объявление будет выглядеть в разных местах. Если вы загрузили квадратное, прямоугольное и вертикальное изображения, то сразу увидите, как объявление адаптируется под разные форматы.

Иван выбрал для рекламы формат «Одно изображение или видео». Алексей — Галерею. Ольга использует цель «Вовлечённость», так что система предложила ей выбрать один из постов в её группе, чтобы продвинуть его.

Вот, как выглядят их объявления:

Нажмите «Опубликовать».

Если вы впервые запускаете рекламу в Фейсбуке, система спросит вас страну аккаунта, валюту, в которой вы будете оплачивать рекламу, и часовой пояс. В следующем окне — выбрать способ оплаты. Здесь же можно ввести ИНН, но это необязательно. В следующем окне нужно ввести данные карты, система спишет и вернёт 100₽.

Ваш аккаунт полностью настроен, и первая рекламная кампания ушла на модерацию.

Когда объявление пройдёт модерацию, вы получите уведомление. Статус кампании изменится с «На рассмотрении» на «Действующая», если с кампанией всё в порядке, или на «Ошибки в группах объявлений», если проблемы.

Если объявление не прошло модерацию, перейдите во вкладку «Группы объявлений» и наведите курсор на статус группы, чтобы увидеть, где возникли трудности. Или перейдите сразу на вкладку «Объявления» — у проблемного будет статус «Отклонено». Дальше мы разберём правила, из-за которых реклама может не пройти модерацию.

Реклама в Фейсбуке откручивается «в кредит»: система сначала показывает объявления, а затем выставляет счёт и списывает деньги. При этом для каждого пользователя она определяет свой порог счёта. Для новых аккаунтов стартовый лимит обычно составляет от 2 до 25 долларов в пересчёте на местную валюту. В России начальный порог обычно составляет 125₽, 600₽ или 1290₽, но для вашего аккаунта он может быть другим.

Если хотите увеличить или снизить порог, нажмите на меню в левом верхнем углу и перейдите в раздел «Биллинг». Нажмите «Настройки платежей» в правом верхнем углу. В новом окне нажмите «Управление» и введите новый порог счетов. Фейсбук подскажет, в каком диапазоне может быть ваш личный лимит. При этом даже если вы укажете высокий порог, первое время счета всё равно будут на небольшие суммы. Это нужно, чтобы социальная сеть убедилась в вашей платёжеспособности.

Фейсбук не включает автоматически в стоимость рекламы НДС. Если вы указали в качестве страны Россию, система будет списывает 20% сверх суммы затрат. То есть, если вы получили кликов на 10 000₽, система спишет дополнительно 2000₽.

Рекламный кабинет Фейсбука — гибкий, но сложный инструмент с большим количеством возможностей. Если разобраться в них, то можно значительно повысить эффективность рекламных кампаний. Разберём некоторые из них.

Когда вы запускаете рекламу в Фейсбуке, вы описываете людей, которым хотите показать объявление. Например, мужчинам из Москвы от 20 до 30 лет, которые интересуются спортом. За внимание этих же людей борются много других рекламодателей. Когда один из подходящих пользователей открывает Фейсбук, Инстаграм или Мессенджер, система выбирает, какие из всех возможных объявлений — ваших и конкурентов — ему показать. Для этого она проводит аукцион.

Фейсбук стремится показать не ту рекламу, на которой просто больше заработает, а ту, от которой будет наибольшая выгода для всех участников: системы, рекламодателя и пользователя. Поэтому объявления оценивают по трём критериям: ставка, прогноз частоты действий и качество рекламы. В итоге пользователь видит объявление, которое получает самую высокую оценку по сумме критериев.

Система хранит информацию о поведении миллиардов пользователей и может попробовать предугадать, как они отреагируют на ваше объявление. Одни пользователи чаще вовлекаются в рекламу событий, другие — в рекламу, после которой нужно написать в WhatsApp или Messenger, третьи — в видео или галереи, четвёртые охотно взаимодействуют с Instant Experience. Эти данные помогают Фейсбуку определять, какие пользователи скорее заинтересуются объявлением, а каким его лучше не показывать.

Первый шаг при создании рекламной кампании — выбрать её цель. Исходя из этой цели и информации о пользователях, система выберет, кому показывать объявление. А ещё это повлияет на некоторые настройки в следующих этапах.

Всего целей 11, они разбиты на 3 блока:

Блок «Узнаваемость» подходит для охватных кампаний, когда вам важно охватить как можно больше пользователей, но продажи — не приоритет.

• Если выбрать цель «Узнаваемость бренда», Фейсбук будет в первую очередь показывать объявление тем, кто его с большей вероятностью запомнит.
• Если выбрать цель «Охват», то просто покажет как можно большему количество пользователей.

На практике эти две цели очень близки и можно использовать «Охват».
Блок «Рассмотрение» подходит для кампаний, в которых вы хотите усилить интерес к продукту: привлечь трафик, вовлечь в публикации группы или пригласить в чат.

• Цель «Трафик» ориентирована на то, чтобы найти привлечь пользователей на сайт, в приложение или чат.
• Цель «Вовлечённость» предназначена для продвижения страницы, привлечения новых подписчиков.
• Рекламу с целью «Установки приложений» Фейсбук покажет тем пользователям, кто больше предрасположен к скачиванию приложений.
• Цель «Просмотры видео» помогает продвигать видеоконтент.
• Рекламу с целью «Получение лидов» Фейсбук в первую очередь покажет пользователям, которые с большей вероятностью оставят свои контакты.
• А рекламу с целью «Сообщения» — тем, кто более охотно вступает в переписку.

Блок «Конверсии» направлен на более конкретные цели — заявки и продажи.

• Если использовать цель «Конверсии», то Фейсбук будет оптимизировать показы так, чтобы в итоге получить как можно больше конверсий. Для работы этой цели необходимо настроить события, чтобы система могла отслеживать конверсии.
• Цель «Продажи по каталогу» помогает продавать товары интернет-магазинов. Чтобы её использовать, необходимо сначала создать каталог товаров.
• Цель «Посещаемость точек» ориентирована на то, чтобы привлечь клиентов в офлайн-бизнес — Фейсбук будет показывать рекламу пользователям поблизости.

Кампания запущена, Фейсбук показывает пользователям ваше объявление. Теперь нужно оценить, эффективно ли работает реклама. Для этого следите в списке кампаний за показателями объявлений и оценкой качества рекламы или используйте автоматические правила.

Показатели объявления — это количество показов и результатов. По ним можно понять, часто ли Фейсбук её показывает и интересует ли она аудиторию.

Если объявление за час не набирает и сотни показов, то либо вы настроили слишком узкую аудиторию, либо проигрываете большинство аукционов. Попробуйте расширить аудиторию — убрать часть ограничений или добавить параметры. Если вы только примеряетесь к рекламе в Фейсбуке, рекомендуем работать с аудиторией от 50 000 человек. Если аудитория достаточно широкая, увеличьте контрольную цену на 2−3 ₽.

Если объявление быстро набирает тысячи показов, вероятно, у вас слишком широкая аудитория или вы выигрываете большинство аукционов. Это неплохо, если у вас охватная кампания и ваша цель — большое количество показов. Но если вы рассчитываете на клики и конверсии, то широкая аудитория может быть опасна: возможно, вы показываете рекламу большому количеству незаинтересованных людей. Если вы уверены, что размер аудитории оптимальный, то снижайте контрольную цену за целевое действие.

Чтобы оценить, достигает ли объявление поставленной цели, посмотрите на количество результатов. «Результат» — это действие, на которое вы настроили рекламу, например, клик, конверсия, отметка «Нравится». Если количество показов растёт, а «Результаты» остаются на нуле, то объявление не интересует пользователей.

По умолчанию рекламный кабинет не показывает кликабельность объявления, но этот параметр можно добавить. Открутите на странице статистику до последнего столбца и нажмите на иконку маленького плюса → «Добавить другие столбцы…». В новом окне отметьте галочкой пункт «Отношение кликов к показам» и сохраните. Теперь в статистике отобразится CTR — click-through rate — процент кликов по ссылке от всех показов.

Кликабельность в разных нишах отличается, например, на рекламу одежды или косметики в среднем кликают чаще, чем на рекламу вакансий или бытовых услуг. Ориентируйтесь на средний коридор CTR: от 0,5% до 1,5%. Если на ваше объявление кликают значительно реже, то, похоже, вы ошиблись с аудиторией или неудачно оформили объявление: пользователи не хотят с ним взаимодействовать.

Сравнивать между собой стоит не только объявления, но и группы объявлений. Их основное отличие в том, что они настроены на разную аудиторию. И если одна группа объявлений показывает результаты значительно лучше, чем другая, значит, для неё выбрали более удачные параметры аудитории.

Когда вы запускаете новое объявление, Фейсбук сначала изучает, каким людям и где показывать рекламу, чтобы получить больше всего кликов, конверсий или установок приложения. Допустим, вы запустили рекламу для мужчин и женщин старше 18 лет. Может оказаться, что в женщины активно реагируют на объявление, а мужчины — нет. Тогда система начнёт чаще показывать объявление более активному сегменту и реже — незаинтересованным пользователям. Этот процесс называется «этап обучения».

Во время обучения результативность объявления нестабильна, цена за действие ещё не стала оптимальной. Это нестрашно: система продолжает искать подходящий сегмент и площадки размещения. Как правило, после 50 результатов показатели стабилизируются, а до этого времени лучше не спешить с выводами. Вот, что Фейсбук рекомендует во время этапа обучения:

• Не редактировать группу объявлений и сами объявления, пока не закончился этап обучения — обучение из-за этого придётся начать сначала.
• Не создавать слишком много рекламы — объявления будут конкурировать между собой и система узнает меньше о каждом из них.
• Использовать реалистичный бюджет. Если поставите слишком низкую контрольную цену за результат, то показов будет меньше и обучение затянется.

Оценка качества — это внутренние критерии Фейсбука, по которым он сравнивает объявления между собой. Их три: Оценка качества, Оценка коэффициента вовлечённости и Оценка коэффициента конверсий. По каждому критерию выставляют одну из трёх оценок: Выше среднего, Средне или Ниже среднего. Оценки появятся, когда объявление покажут хотя бы 500 раз.

• Оценка качества показывает, как пользователи реагируют на объявление. Если в нём есть кликбейт, попытки накрутить активность или другие негативные факторы, пользователи будут часто его скрывать. Оценка качества снизится.
• Оценка коэффициента вовлечённости прогнозирует, как часто пользователи будут взаимодействовать с объявлением: реагировать, комментировать, репостить или переходить по ссылке.
• Оценка коэффициента конверсий показывает вероятность того, что реклама достигнет цели, например, конверсии в покупку или посещения офлайн-точки.

Эти показатели примерные и относительные: они не говорят, хорошая у вас реклама или плохая. Но по ним можно понять, как она соотносится с рекламой других продуктов на ту же аудиторию. Если объявление оказалось ниже среднего по этим критериям, вероятно, вы неудачно попали в аудиторию или плохо донесли своё уникальное преимущество.

Ещё эта оценка качества влияет на количество аукционов, в которых вы победите. Чем выше качество, тем выше суммарная оценка рекламы и тем выше вероятность показа объявления.
Итоговый результат рекламы — основная метрика, по которой стоит оценивать её эффективность. В конце концов, малый бизнес рассчитывает заработать с рекламы, а не просто получить много лайков или переходов на сайт. Чтобы окончательно убедиться, что реклама работает, следите за конверсией в итоговое действие.

Подробнее об этом мы поговорили в инструкции по запуску рекламы во Вконтакте.

Если у вас несколько рекламных кампаний в разных рекламных кабинетах, то сравнивать их эффективность можно с помощью UTM-меток. Это специальные параметры в ссылках, которые покажут в статистике сайта, откуда пришли пользователи, которые совершили целевое действие. Метки помогут заметить, если из какой-то рекламной сети или кампании приходит больше трафика, но целевых действий — покупок или заявок — совсем нет.

Рекламный пиксель — это небольшой скрипт. Он собирает информацию о пользователях, которые посетили ваш сайт, и передаёт информацию в рекламный кабинет: какие страницы открывал пользователь, какие нажимал кнопки и заполнял формы. Эту информацию можно использовать, чтобы запускать ретаргетинг.

Ретаргетинг — это реклама, которая догоняет пользователей, которые были на вашем сайте. Они уже знакомы с вашими продуктами или сервисами, так что реклама может быть более эффективной.

Ретаргетинг работает автоматически. Пользователь полистал ваш сайт, пиксель передал эту информацию в рекламный кабинет. Если у вас есть активная рекламная кампания на аудиторию, которую собирает пиксель, то этот пользователь увидит её, когда зайдёт на Фейсбук.

Пиксель может собирать информацию не только о визитах, но и о конкретных действиях. Например, запоминать, какой товар посетитель добавил в корзину. Если он не оплатит заказ и уйдёт с сайта, вы можете показать ему объявление и напомнить, что товар всё ещё ждёт в корзине.

Устанавливаем пиксель. Нажмите на кнопку меню в левом верхнем углу, промотайте ниже и перейдите в Events Manager. Нажмите «Подключить источник данных», выберите пункт «Интернет» → «Пиксель Facebook». Задайте название и укажите сайт, на котором разместите пиксель. Скопируйте код из следующего окна и вставьте его между тэгами <head> и </head> на вашем сайте.

Если у вас сайт на Тильде, следуйте этой инструкции.

Как только вы установите пиксель, в личном кабинете появится уведомление. Приблизительно через 20 минут здесь начнут отображаться первые события, которые собрал пиксель. При условии, что за это время на сайте кто-то побывает.

Настраиваем события. Пиксель Фейсбука собирает информацию обо всех, кто посетил ваш сайт. Но чтобы использовать все возможности пикселя, рекомендуем добавить свои события, которые пикселю нужно фиксировать: переходы на страницы, клики по ссылкам, заполнения форм. Так вы сможете сделать рекламу более гибкой.

Настроить события можно двумя способами: использовать инструмент настройки Фейсбука или добавить события с помощью кода. Первый лучше подойдёт, если вы не хотите нагружать разработчиков. Второй — если у вас большой сайт и автоматически разметить его будет быстрее, чем добавлять все события по одному через инструмент Фейсбука.

Настроим событие «Добавить в корзину» с помощью автоматического инструмента Фейсбука.

В правом верхнем углу нажимаем «Добавить событие» → «С нового сайта». В новом окне выбираем «Используйте инструмент настройки событий», вводим адрес сайта и нажимаем «Открыть сайт». Убедитесь, что у вас не заблокированы всплывающие окна, в противном случае сайт не откроется.

В новой вкладке откроется сайт, поверх которого будет виджет событий Фейсбука. Мы хотим назначить событие при клике на кнопку с текстом «Добавить в корзину», которая находится в карточке товара. Открываем карточку, нажимаем на виджете «Отслеживать новую кнопку» и выбираем нашу кнопку. В виджете указываем, что при нажатии происходит событие «Добавление в корзину». Нажимаем «Завершить настройку». В списке событий появится новое — Add to cart.

Если у вас сайт на Тильде, то информация о посещении страниц и заполнении форм уже есть в вашем пикселе — эти события Тильда настраивает автоматически.

Создаём аудиторию. Теперь пиксель Фейсбука собирает не только информацию о визитах, но и об определённых действиях пользователей на сайте. Вы можете использовать это, чтобы настроить на них рекламу. Для этого нужно создать аудиторию.

Допустим, мы хотим запустить рекламу по всем, кто положил товар в корзину. Нажимаем «Создать» → «Создать пользовательскую аудиторию». Меняем «Все посетители сайта» на событие AddToCart, которое мы создали на прошлом шаге.

Допустим, после оплаты клиенты попадают на страницу /checkout. Мы можем показывать рекламу только тем, кто положил товар в корзину, но не оплатил, то есть не попал на страницу /checkout. Нажимаем «Исключить людей», выбираем «Люди, посещавшие определённые веб-страницы» и вводим в поле адрес страницы после оплаты. Получается, мы создали аудиторию всех, кто добавил товар в корзину, и исключили из неё тех, кто оплатил. Добавляем аудитории название и сохраняем.

Теперь эту аудиторию можно использовать при создании группы объявлений. В настройках раздела «Аудитория» во вкладке «Создайте новую аудиторию» нажмите на поле «Пользовательская аудитория» и выберите там аудиторию, которую создали.

Запустите рекламу с этой аудиторией. Теперь, когда пользователь сайта добавит товар в корзину и забудет оплатить, он автоматически окажется в нужной аудитории и начнёт получать рекламу.

Если у вас есть база электронных адресов или телефонов ваших клиентов, вы можете загрузить её в рекламный кабинет Фейсбука. Система проверит, связаны ли эти адреса и телефоны с какими-то пользователями и создаст из них аудиторию. На эту аудиторию вы также сможете запустить рекламу.

Открываем меню и переходим в раздел «Аудитории». Нажимаем «Создать аудиторию» → «Индивидуализированная аудитория» → «Список клиентов». Фейсбук попросит создать новую компанию — Business Manager. Нажимаем «Создать новую компанию» и на новой странице — «Создать аккаунт». Заполняем форму.

Когда у вас появится аккаунт компании, вы сможете загрузить свою базу. Вернитесь в раздел «Аудитории» → «Создать аудиторию» → «Индивидуализированная аудитория» → «Список клиентов». Загрузите файл и дождитесь его обработки. Теперь эта аудитория доступна для рекламы.

Функция «Каталог» позволяет загрузить в рекламный кабинет Фейсбука ваш ассортимент, чтобы использовать его при создании объявлений. Это удобно, если у вас много позиций: не придётся для каждого объявления отдельно добавлять изображение, описание и цену товара — достаточно сделать это один раз.

Для использования каталога также потребуется аккаунт Business Manager, который мы настроили при загрузке своих аудиторий.

Заходим в меню, пролистываем до пункта Commerce Manager → нажимаем «Создать каталог» → выбираем категорию, к которой относятся товары. Нажимаем «Посмотреть каталог».

Открываем каталог. В правой панели выбираем «Товары» → «Добавить товары». Выбираем способ загрузки товаров в каталог. Если вы используете платформу Shopify, BigCommerce, Magento, OpenCart или WooCommerce, выберите пункт «Использование партнёрской платформы».

• Если у вас немного позиций, можете добавить их вручную по одной. Добавьте фотографию, название, описание и цену товара, ссылку на него в магазине.
• Если позиций много, можете подготовить файл с информацией о них и загрузить в систему. Подойдёт CSV файл, где в столбцах есть информация о названии, описании, цене товара, его доступности, ссылка на фотографию и сам товар в вашем магазине. Посмотрите подробные правила, какие могут быть столбцы и как их нужно назвать. Если у вас интернет-магазин на Тильде, можете автоматически перенести список товаров из своего каталога в рекламный кабинет Фейсбука.
• Если позиций много и они часто меняются, можете использовать пиксель, чтобы собирать информацию о них. Для этого нужно, чтобы на каждой странице была микро-разметка, которую пиксель сможет считать. Когда пользователь зайдёт на страницу с новым товаром, информация о нём автоматически попадёт в каталог Фейсбука.

Одна из возможностей каталога — динамическая реклама. Чтобы её запустить, подключим к каталогу пиксель.

Выбираем в левом меню «События» и подключаем наш пиксель.

Переходим в раздел «Реклама» и нажимаем «Создать объявление» в разделе «Динамическая реклама». Заполняем информацию о кампании и группе объявлений, в качестве цели выбираем «Продажи по каталогу».

На экране настройки группы объявлений выбираем, кому мы хотим показывать рекламу: только тем, кто взаимодействовал с нашим сайтом, или ещё и людям, которые похожи на них по поведению и интересам. Во втором случае аудитория будет шире, но менее прогретая.

Здесь же выбираем, после какого действия мы хотим показать пользователю рекламу: когда он просто посмотрел товар, добавил в корзину и не оплатил или что-то купил, и мы хотим предложить ему дополнительный товар. Для корректной работы этих правил у вас должны быть настроены события в пикселе.

На экране настройки объявления загрузится карусель из товаров каталога. Можете добавить другой вариант текста к записи или дополнительные параметры в заголовок, например, цену. В конце опубликуйте объявление.

Теперь пользователи будут видеть в рекламе именно те товары, которыми интересовались.

В рекламной системе Фейсбука сразу после запуска доступны 4 основных стратегии управления стоимостью целевого действия — сколько вы готовы заплатить за клик, конверсию или другой результат: минимальная цена, предельная цена, предельная ставка и целевая цена.

Для предельной цены, предельной ставки и целевой цены можно установить контрольную цену — ориентир стоимости действия, на который вы рассчитываете. Контрольная цена не равна вашей ставке на аукционе, если вы поставите цену 10₽ за клик, это не значит, что вы заплатите 100₽ за 10 кликов. Сколько вы заплатите на самом деле — зависит от стратегии, которую вы выберете.

Разберём пример, чтобы понять работу разных стратегий. Допустим, наш бюджет — 1000₽, мы хотим получить как можно больше кликов. При этом рассчитываем, что за клик заплатим около 20₽, это наша контрольная цена. Предположим, что система видит такие размещения: 10 размещений с кликом по 10₽, 10 размещений с кликом по 18₽, 10 размещений с кликом по 22₽, 10 размещений с кликом по 50₽.

Вот какие результаты мы получим, в зависимости от стратегии:

Минимальная цена предполагает, что Фейсбук будет искать самые дешёвые места размещения, при этом будет ориентироваться на то, чтобы потратить весь бюджет на день или срок кампании. Недостаток этой стратегии в том, что вы не сможете задать цену, на которую ориентируетесь. Из-за этого результат может оказаться дорогим — потому что более дешевых вариантов не оказалось, а задача системы — израсходовать весь бюджет.

В нашем случае система сначала использует все размещения по 10₽, потом все по 18₽, потом все по 22₽ и затем — ещё несколько по 50₽, пока не закончится общий бюджет. Мы получим больше кликов, но стоимость будет выше, чем та, на которую мы рассчитывали.

Стратегия предельной цены предполагает, что система начнёт с поиска самых дешёвых мест размещения. Когда они закончатся — перейдёт на более дорогие, и так, пока средняя стоимость размещений не станет примерно равной контрольной ставке. Получается, что некоторые размещения обойдутся дороже контрольной ставки, но за счёт того, что другие обошлись дешевле.

В нашем примере система сначала использует все размещения по 10₽. Средняя стоимость клика будет 10₽, но наша контрольная ставка — 20₽, так что для системы это сигнал, что можно искать более дорогие размещения. Она использует все доступные размещения по 18₽, средняя стоимость клика поднимется до 14₽, значит, можно использовать более дорогие размещения — по 22₽. Когда они закочатся, клик в среднем всё ещё будет дешевле, чем 20₽, так что система сможет использовать ещё и несколько размещений по 50₽:

Стратегия предельной ставки значит, что в начале система будет также искать самые дешёвые размещения, но в каждом аукционе будет делать ставку в размере не выше, чем контрольная цена.

В нашем примере получится, что система использует все размещения по 10₽ и по 18₽. Размещения по 22₽ использовать не будет — это дороже, чем контрольная цена. Получается, мы сэкономим, но получим мало кликов.

В случае стратегии целевой цены система будет искать размещения, стоимость которых близка к контрольной ставке — находится в диапазоне ±10% от неё. В этом случае вы лучше всего можете прогнозировать затраты, но рискуете упустить более дешёвые размещения.

В нашем примере система использует размещения по 18₽ и 22₽. В итоге мы заплатим за клик столько, сколько планировали, но самих кликов будет не очень много.

Сведём результаты вместе и посмотрим, что получится при каждой из стратегий. Вспомним, что система видит 10 размещений с кликом по 10₽, 10 размещений с кликом по 18₽, 10 размещений с кликом по 22₽, 10 размещений с кликом по 50₽:

Стратегия минимальной цены поможет получить больше всего результатов, но может привести к большим затратам. Предельная цена поможет получить больше результатов, оставаясь в рамках контрольной цены. Предельная ставка — способ контролировать ставку в каждом аукционе: вы точно не перетратите, но можете упустить выгодные размещения. Целевая цена подойдёт, если вы хотите очень точно прогнозировать бюджет и результат.

Для некоторых целей доступны не все стратегии. Например, стратегия целевой цены недоступна для цели «Трафик» и «Охват». Для «Охвата» также недоступна предельная цена.

Установить стратегию можно как на уровне группы объявлений, так и на уровне всей кампании. В первом случае система будет распределять бюджет одной группы между всеми его объявлениями. Если при этом вся группа объявлений работает неэффективно, то бюджет на неё всё равно будет израсходован. Если же оптимизировать бюджет на уровне всей кампании, то система перенаправит бюджет от менее успешной кампании в пользу более результативной.

Если вы активно ведёте сообщество в Фейсбуке, то можете продвигать записи, которые там публикуете. Для рекламной записи можно добавить кнопку перехода на сайт, в Мессенджер или Вотсап, в остальном она будет будет выглядеть как обычный пост в ленте пользователя.

Чтобы запустить такую рекламу, нажмите «Продвигать публикацию» в нижнем углу необходимой записи. Во всплывающем окне настройте параметры кнопки, аудиторию, места размещения и бюджет. В конце нажмите «Продвигать публикацию».

Настройка аудитории работает так же, как и при создании обычного объявления. Вы можете либо выбрать пользователя по параметрам, либо выбрать одну из аудиторий, которые создали ранее.

Со временем у вас может накопится несколько десятков кампаний, групп объявлений и самих объявлений. Следить за их эффективностью вручную неудобно — это отнимает много времени, к тому же легко что-то упустить. Для этой задачи у Фейсбука есть автоматические правила.

С помощью этого инструмента можно создать правила, которые автоматически будут срабатывать при наступлении определённых событий. Например, отключить объявление, если конверсия станет дороже 500₽. Или повысить дневной бюджет, если стоимость конверсии ниже 300₽, чтобы получить больше результатов. В этом случае система автоматически выполнит правило при наступлении условия. Постоянно контролировать объявления и кампании не придётся.

Чтобы настроить автоматические правила, нажмите на кнопку меню и долистайте до пункта «Автоматические правила», нажмите «Создать правило» в левом верхнем углу.

Правило можно применять ко всем кампаниям, группе объявлений или объявлениям. Вы можете выключить или включить кампанию, группу или объявление, отправить уведомление в интерфейсе Фейсбука и на почту, когда наступит указанное событие, увеличить или уменьшить дневной или общий бюджет.

Допустим, мы хотим отключить объявление, если цена за результат больше 500₽. Выбираем «Все активные объявления» → «Выключить объявление» → Цена за результат больше, чем 500₽.

Обратите внимание — в этом случае Фейсбук автоматически добавит условие «Показов за весь срок > 8000». Это связано с тем, что при малом количестве показов статистика может быть неточной и включать правило нецелесообразно.

Правила можно объединять. Например, отключить объявление, если после запуска прошло меньше трёх дней и цена результата поднялась выше 500₽. Добавим условие «Цена за результаты > 500₽» и «Часы с момента создания > 72». Смысл этого правила такой: допустим, при запуске мы готовы к тому, что цена результата будет расти, но надеемся, что в течение первых пяти дней будет не выше 500₽. Если результат по объявлению достиг этого значения уже через три дня, то его стоит отключить.

Можно также настроить правила, чтобы в нужное время отключить всю рекламу. Допустим, в понедельник 18 мая у вас стартует поток курса и нужно отключить всю рекламу в 22 часа 17 мая. Делать вручную долго, да и можно забыть, спасает правило:

Фейсбук позволяет запускать объявления с динамическими креативами. Вы загружаете несколько вариантов изображений, заголовков и текста, а система показывает их в разных сочетаниях. Пользователи видят разные варианты креатива и по-разному реагируют, это помогает системе выбрать самые результативные варианты.

У динамических креативов есть ограничения: формат объявления может быть только «Одно изображение или видео» и нельзя направлять клиентов в Messenger или WhatsApp — только на сайт или в приложение. А ещё их нельзя перевести на другие языки: если хотите запустить объявление на несколько стран, придётся создать отдельное объявление для каждого языка.

Чтобы создать динамический креатив, в окне настройки группы объявлений сделайте активным пункт «Динамические креативы». Затем при оформлении объявления загрузите несколько изображений или видео и добавьте до 5 вариантов основного текста, заголовка и описания ссылки.

Фейсбук ревностно относится к рекламной политике. Вот несколько правил, которые нужно учесть, и рекомендаций, которые помогут без сложностей пройти модерацию:

Почитайте подробные правила рекламной деятельности в Фейсбуке.