Как написать текст для лендинга?

Несколько несложных советов про то, что и как писать на лендинге, чтобы увеличить конверсию

Отдел маркетинга на аутсорсе
Пишем, исследуем, тестируем, чтобы увеличить конверсию и снизить отток. Обращаем обычных людей в покупателей и подписчиков силой слова.

Марина Касперович
копирайтер, сооснователь агентства Useful

Вместе с агентством Useful мы подготовили пошаговое руководство, которое поможет некопирайтеру написать сильный текст для сайта. Мы расскажем, как показать продукт в выгодном свете, донести уникальность и убедить читателя сделать то, что вы от него хотите. Для этого мы взяли один из шаблонов лендинга и наполнили его текстом про вымышленную школу английского языка.

шаг 1

Заголовок

Первый экран — самая важная часть лендинга. Поэтому все элементы — заголовок, подзаголовок и кнопка — должны помогать друг другу, чтобы создать хорошее первое впечатление.

Работа заголовка — зацепить аудиторию и заявить проблему пользователя, которую вы собираетесь решить на странице. Далеко не все, кто прочёл ваш заголовок, захотят скроллить дальше. Так что заголовок — то, на что стоит бросить большую часть усилий. Обычно к нему приступают уже после того, как готов весь остальной текст для landing page.

Хороший заголовок делает 4 вещи:

Соответствует ожиданиям пользователя (например, пришедшего с объявления, которое уже что-то ему пообещало) — это снизит отказы.

Интригует. Сделайте его интересным, и это увеличит время, проведённое на странице.

Ясно сообщает, что посетитель должен сделать на странице. Так вы отфильтруете посетителей, у которых для вас нет времени или денег.

Помогает SEO. Добавьте в текст в теге H1 ключевую фразу.

Для тренировки: составьте заголовок по одной из формул

{ Качество продукта } [ SEO-фраза ], созданный для [ преимущество потребителя ].

Например: «Удобный планировщик задач, разработанный для того, чтобы привести ваши дела в порядок».

[ Занимайтесь желаемым делом ] без [ неприятных эмоций ] / [ неожиданным способом ]

Например: «Займитесь тем, о чём давно мечтали, не бросая карьеру».

[ Название продукта ] — это [ категория продукта ], который [ работа, которую он выполняет лучше других ]. (Это очень прозрачная формула, которая часто используется на TechCrunch).

Например: «Tep — это мимимишный фитнес-трекер, который работает, как тамагочи».

[ Уменьшите боль / проблему ] [ неожиданным способом ].

Например: «Избавьтесь от лишних трат, когда делаете покупки».

шаг 2

Подзаголовок

Не бросайте заголовок в одиночестве. Поддержите ценность вашего предложения в подзаголовке: раскройте то, что не досказано, и убедите скроллить дальше. Подзаголовок даёт конкретику.

Чаще всего люди прячут в подзаголовок самые сильные формулировки, приберегая странные и броские конструкции для заглавного текста, который, по мнению многих, должен быть «креативным». Стремление поиграть словами обычно приводит к невнятным фразам, смысл которых ускользает и от самого автора.

Нередко помогает поменять местами тексты: удалить непонятный слоган, вынести подзаголовок на первый план и дописать к нему новый, ещё более детальный подзаголовок.

шаг 3

Ценностное предложение

Ценностное предложение — это ёмкая и конкретная фраза, в которой вы раскрываете, что уникального и притягательного есть в вашем продукте или услуге. Это концентрированная суть, которая поможет читателю сопоставить свою проблему и вашу версию решения.

Используйте простые слова, понятные шестикласснику
Не упоминайте незначительные детали
Выбирайте слова, которые будут ассоциироваться у людей с продуктом. (Если у вас сервис доставки цветов, то так и стоит написать. Кроме ясности, это делается ещё и для SEO.)
Расскажите, для кого ваш продукт. (Например, по формуле: { Идеально } [ подойдёт стартапам/путешественникам/молодожёнам ]).

шаг 4

Преимущества и фичи

Убедив клиента в том, что вы знаете о его проблеме, расскажите, почему ваше решение сработает. В этой части лендинга пора написать о продукте и его ключевых фичах и преимуществах.

Их нельзя путать. Сравните:

Какую ценность получает клиент от пользования вашим продуктом? (Преимущество)

Какая часть вашего продукта помогает клиенту получить эту ценность? (Фича)

Принято считать, что лучше говорить клиенту про преимущества (например, упрощение жизни для тех, кто вечно занят), а не про функциональные фичи (например, мощность вашего сервера). Однако бывает и так, что функциональная особенность говорит сама за себя и сама является преимуществом (например, уникальная учебная программа). Здесь нет правил как таковых, просто старайтесь отделять главное от второстепенного.

шаг 5

Покажите продукт

Как выглядит ключевой экран приложения? Как выглядит человек, использующий продукт? Как работает услуга в реальной жизни? Сопроводительный текст к фото даже не всегда нужен. В нём можно поддержать одно или пару ключевых преимуществ из предыдущего блока.

шаг 6

Заголовки секций

Их работа — привлекать внимание, мотивировать читателя скроллить дальше и вчитываться в материал блока. Такие заголовки помогают навигации и делят страницу на секции.

Вот три составляющих хорошего заголовка блока:

Краткость

Ясность

Фокус на одном преимуществе

И три наиболее частые ошибки:

«Как будто писал прожжённый продажник» (минус доверие)

Слишком игривый или креативный (смутите пользователя)

Слишком бюрократический, с обилием клише. Например, «Качественные характеристики нашего уникального подхода» (рискуете вызвать не эмоции, а усталость от слов)

шаг 7

Пошаговое руководство

Даже простой продукт или услугу стоит разложить на 3-4 простых шага. Есть распространённая ошибка: многие боятся объяснять, полагая, что умный пользователь будет раздражён излишними подробностями. Это не так. У читателя никогда нет достаточно времени, чтобы вникать в суть. И он будет благодарен, если вы расскажете быстро и по шагам, что нужно делать.

Совет: Когда вы пишете текст для этого блока landing page, используйте повелительное наклонение и максимально конкретное действие (неправильно: «Просто наслаждайтесь результатом», правильно: «Пройдите пробный урок»).

шаг 8

Кнопки

Нельзя говорить о конверсии лендинга, не создав на нём ни одной кнопки. В некоторых исследованиях кнопки на сайтах сравнивают с закрытыми дверями в незнакомом помещении. Поэтому крайне важно сделать кнопки такими, чтобы на них хотелось нажимать и не испытывать при этом стресса от неожиданности (например, от вдруг появившейся формы ввода данных карты или видеозвонка от менеджера без предупреждения). Как написать текст для кнопки?

Начните с простого глагола в повелительном наклонении («Забронируйте») или в инфинитиве («Подписаться»)
Используйте падежи, чтобы звучать как человек, а не как робот
Избегайте общих формулировок («Начните счастливую жизнь сейчас»)
Апеллируйте к тому, чего очень хочет потенциальный клиент
Просчитывайте шаги: думайте о странице, на которую вы ведёте клиента, и, конечно, о заголовке на ней
Пробуйте разные формулировки для кнопок с одним действием (как в нашем примере)

шаг 9

Факты

Люди любят факты. Мозг, сканируя текст, сам цепляет цифры и невольно фиксирует их. Добавьте во второй части лендинга инфоблок с 2-3 крупными числительными. При написании текста используйте любые данные, которые помогают составить мнение о вас как о продукте, специалисте, компании. Это привлечёт внимание к блоку и сработает на доверие.

шаг 10

Социальная значимость

Ваши клиенты лучше вас знают о преимуществах и недостатках, поэтому потенциальные потребители верят чужим отзывам так же, как и вашим словам. Уделите несколько часов для сбора наглядной обратной связи. Можно написать пару строк самостоятельно и прислать лояльному клиенту на утверждение.

Самая большая опасность в этом блоке — отзыв может звучать фальшиво. Чтобы избежать этого, просите клиента рассказать о его личном опыте в деталях, отмечая не только плюсы, но и минусы продукта.

шаг 11

Последний экран

Ваша страница должна завершиться сильным призывом к действию и инструментом, с помощью которого посетитель делает первый шаг к желаемому. Это может быть не только кнопка, но и форма сбора контактов.

Не ограничивайтесь одним вариантом текста на последнем экране landing page. Лучше придумайте несколько и проведите тестирование, чтобы понять, что лучше работает на конверсию.
Помните, что любой призыв к действию не место для восклицательных знаков. Понятные читателю слова, созвучные его проблеме, а вовсе не знаки препинания — вот, что вызывает эмоции.

Создать лендинг на основе шаблона Посмотреть готовую страницу

Если материал вам понравился, расскажите о нем друзьям. Спасибо!