Один раз в месяц мы присылаем статьи на почту
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Как улучшить конверсию из рекламы в интернете
Маркетологи в Intercom протестировали индивидуальную стратегию для рекламных кампаний.
Рекламодатели и владельцы бизнесов знают свою целевую аудиторию, поэтому у них есть все необходимое, чтобы создать индивидуальную рекламу для каждой группы покупателей с учетом их интересов, проблем и возможностей.

Менеджер по онлайн-маркетингу компании Intercom Мишель Пендергаст рассказывает, как они улучшили конверсию в покупателей с помощью персонализированных лендингов.
В прошлом году в Intercom протестировали новую, более индивидуальную стратегию для кампаний в Google AdWords. Вместо того, чтобы направлять платный поисковый трафик на домашнюю страницу или страницы с продуктами, мы создали особые целевые страницы прямого запроса (Direct response landing page).

Страница предназначается для определенного набора ключевых слов, которыми посетитель пользуется при поиске решения. Тот, кто ищет «живой чат для привлечения пользователя», направляется системой на одну целевую страницу, а человек, который ищет «живой чат для службы поддержки клиентов» — на другую. Клиент интересуется разными наборами функций, и другие ему не нужны.
В зависимости от целевой аудитории рекламных сообщений, мы создаем многочисленные персонализированные траектории движения внутри маркетинговой воронки.
Протестировав эту стратегию с помощью нашего чат-решения, мы отметили значительные улучшения в эффективности воронки продаж.
Направляя весь платный трафик на домашнюю страницу,
вы упускаете потенциальных клиентов, готовых купить вашу услугу.
Если вы — стартап и создаете спрос с помощью рекламы в интернете, использование целевых страниц сэкономит вам деньги. Вам может показаться, что на них уйдет много времени, сил и других ресурсов, но, создав первый набор таких страниц, вам нужно будет всего лишь поддерживать их в рабочем состоянии и увеличивать их количество с помощью тестирования и оптимизации.
Шаг 1: Понять, какие возможности вы хотите протестировать
Данный подход сработает для достижения общей задачи компании или больших объемов по поиску. Например, конвертация одного из ваших продуктов идет не так хорошо, как хотелось бы, но когда продукт покупают, это приносит более высокий доход. Почему бы не протестировать рекламные кампании и лендинги, разработанные под конкретного заказчика?

Найдите быстрые беспроигрышные решения, основанные на больших объемах поиска. Например, вы видите, что определенный набор ключевых слов дает вам большой объем входящего трафика, однако посещения не выливаются в желаемый результат — подписку на электронную рассылку. Тестирование ключевых слов большого объема поможет вам быстрее собрать статистику для проведения успешной кампании.

Мы заметили, что многочисленные запросы на «живой чат для службы продаж» приводят посетителей на нашу главную страницу и решили дать приоритет этому поисковому запросу с целью улучшения уровня конвертации.
Шаг 2: Определите целевую аудиторию
Используйте внутренние данные или маркетинговые исследования для создания образа идеального потребителя и сегментации покупателей. Затем распределите рекламные кампании по соответствующим сегментам.

Мы сосредоточились на людях, заинтересованных в живом чате.
Шаг 3: Устройте обзор своих маркетинговых активов
Определившись с ключевыми словами, еще раз проанализируйте маркетинговые активы. Ваша цель — не изобретать велосипед заново. Если у вас уже есть посадочная страница, созданная с учетом целевых слов, которые вы рекламируете, направьте поиск с общей главной страницы на более релевантную. Если вы видите много запросов о конкретной функции или примере использования, а у вас нет целевой страницы, создайте ее.

Например, у нас не было страницы, которая бы целенаправленно рассказывала, как наш продукт может помочь в переговорах о продажах. Чтобы заполнить пробел, было принято решение создать отдельный лендинг с ответом на этот вопрос.
Шаг 4: Создайте целевую страницу прямого запроса
Продумайте содержание страницы, которое будет наиболее полезным в данном контексте. Что это значит? Сделайте обоснованное предположение о том, какая информация будет полезна той аудитории, которую вы хотите привлечь (учитывайте поисковые запросы).

Попросите коллег поделиться информацией. Например, сотрудники отдела продаж или продуктового маркетинга, помогут понять, какие характеристики продукта вызывают наибольшую заинтересованность у клиента. Так вы узнаете, где ваш продукт воспринимается лучше, а где путь к нему сложен.
Хорошая новость: скорее всего у вас уже есть контент и дизайн, которые можно перекроить для создания целевых страниц, поэтому вам не нужно создавать лендинги с нуля. Уделите время работе над текстами и визуальными решениями.
Поговорив с коллегами из отдела продаж нашей компании, мы знали, что клиентам были интересны функции сбора контактов потенциальных покупателей, передачи качественных контактов нужным людям, а также возможности интеграции чат-решения в собственные текущие рабочие процессы. Поэтому мы создали целевую страницу, где четко описали примеры использования инструментов продаж, разместили изображения продукта, которые демонстрировали их лучшие характеристики (получение контактной информации, передача контактов внутри отдела продаж) и показали возможности интеграции в специальной таблице.
Шаг 5: Тестируйте все
Вы создали страницу, которая, как вам кажется, вызовет отклик у вашей целевой аудитории. Следующий шаг — собрать данные. Возможно, ваши первоначальные расчеты оказались неверны. Это нормально. Поэтому мы замеряем и тестируем кампании и вносим изменения на основании собранных данных.

Мы хотели увидеть рост числа пользователей, оставляющих свой адрес электронной почты для начала работы с компанией Intercom. Это показало бы, что настраиваемая целевая страница (а не общая) эффективнее убеждает людей подписаться на наш продукт. Если мы замечали значительное снижение в точке конвертации отправки электронной почты, мы меняли содержание страницы.

В самом начале работы мы проверяли, какие изображения лучше всего размещать на странице. Мы провели раздельное тестирование, ориентированное на одну и ту же фокус-группу, чтобы понять, что действеннее: изображения продуктов или более общие имиджевые иллюстрации. Оказалось, что посетители хотели видеть наш продукт и вероятность конвертации среди тех, кто увидел его, была выше. Кажется, что тест тривиальный, но мы хотели быть уверенными в правильности принятых решений, потому что каждая упущенная конвертация имеет значение, особенно когда вы тратите деньги на рекламу.
Шаг 6: Масштабируйте подход
Вы создали одну или две целевых страницы, результаты оказались положительными, поэтому следующий шаг — увеличить масштаб. Не стоит заводить лендинг для каждого ключевого слова. Выделите группы ключевых слов, которые больше всего повлияют на желаемый уровень дохода.
Примеры разных шаблонов целевых страниц Intercom
Красота персонализированной рекламы — это больше, чем демонстрация контента потенциальным клиентам. Это использование знаний о вашей аудитории, чтобы дать им ту информацию, которая нужна.

Если трафик на ваш сайт побивает рекорды, но не приносит результатов, потому что потребители не понимают, как ваш продукт решает их насущные проблемы, то победителей здесь нет. Создание продуманного и целевого лендинга как продолжение персонализированных рекламных кампаний поможет вашим потенциальным клиентам решить проблемы, ответить на все вопросы, легче пойти на контакт и стать вашим клиентом.

Текст: Мишель Пендергаст, менеджер по онлайн-маркетингу, Intercom
Перевод, дизайн и верстка: Светлана Граудт
Если материал вам понравился, расскажите о нем друзьям. Спасибо!
Читайте также: