Один раз в месяц мы присылаем статьи на почту
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности

Создание сайта по формуле AIDA

Как привлечь внимание пользователей
к продукту и довести до покупки
В дизайне лендинга продукта или услуги заложены приемы, которые работают на уровне поведенческой психологии человека. Они захватывают внимание, вызывают интерес и желание купить, подталкивают к совершению действия. Эти приемы использует формула AIDA. Рассказываем, как ее применить и создать сайт, эффективный для бизнеса.
Бонусы — создание заголовков по формуле 4U и определение целевой аудитории компании.
AIDA
Формулу AIDA придумал американский адвокат в области рекламы Элмо Льюис в 1896 году. Она универсальна и подходит разным направлениям бизнеса, b2c, b2b, массовым продуктам и узким аудиториям.
Как AIDA работает на лендинге?
Когда пользователь двигается по странице, он переходит от одного блока сайта к другому. Каждый блок — следующий этап в маркетинговой воронке.
Логика этой схемы последовательна: привлекаем внимание читателя, заинтересовываем, подогреваем желание и ведем к запланированному действию.
Пока не очень понятно? Разберем формулу на примерах
A — Внимание (Attention)
Задача первого экрана сайта — обратить внимание пользователя на продукт. В зависимости от бизнеса нужно подобрать решение, привлекательное для целевой аудитории. В каждом случае посыл будет разный, поэтому для начала стоит определить, к кому вы обращаетесь.
Определяем целевую аудиторию
Воспользуемся методикой маркетолога Марка Шеррингтона 5W и составим план из 5 вопросов:
Что? (What?) Опишите товар, который предлагаете

Кто? (Who?) Определите потребителя: кто покупает ваши товары? Укажите пол, возраст и ваши представления о возможных клиентах.

Почему? (Why?) Мотивация: какую проблему решает товар, зачем он клиенту?

Когда? (When?) Ситуация, в которой приобретается продукт. Когда потребители
хотят приобрести товар?

Где? (Where?) Место покупок. Где находится точка контакта с клиентом? Подумайте, где искать целевую аудиторию.
Когда вы ответите на эти вопросы, у вас появится понимание целевой аудитории. Составьте карту интересов: что характеризует людей, что они любят, куда ходят, что читают и пр.
Отталкивайтесь от интересов пользователей, а не от качеств товара.
И затем подумайте, чем зацепить людей на первом экране сайта — в тексте, иллюстрациях, в подаче информации.
Создаем интригующий заголовок по формуле 4U
Заголовок — первое, что увидит пользователь на сайте. Чтобы создать цепляющий заголовок, предлагаем использовать формулу «4U», придуманную копирайтером и «отцом» современной рекламы Дэвидом Огилви.
4U:
Usefulness — польза

Unique — уникальность

Ultra-Specific — узкая специфика

Urgency — срочность
Пример: «Сэкономьте 5000 рублей, увеличив конверсию страницы на 70%. Предложение действует до 1 сентября».
Пример заголовка по формуле 4U на сайте 001audit.ru
Добавляем на первый экран яркую иллюстрацию
Текст — это факты, выгода и логика. Иллюстрация, фото и видео работают на уровне эмоций, создают настроение, вызывают правильные ассоциации. Мы воспринимаем визуальный контент неосознанно.
Покажите продукт в жизни. Фотографии должны быть настоящими — никакой бутафории и стоковых изображений.
Московский велопарад использует свои фотографии для первого экрана сайта i-bike-msk.ru
Если хотите захватить внимание сильнее — протестируйте видео. Зачем тестировать? Не все пользователи любят, когда их внимание перегружают. Выбор будет зависеть от вашей целевой аудитории и продукта.

Совет: не ставьте проигрывание звука на свой сайт по умолчанию, лучше сделать режим без звука с возможностью его включения. Многих людей раздражает и пугает неожиданный звук.
На обложке сайта агентства Surf surfstudio.ru используется зацикленное видео
Иллюстрации важны, потому что передают пользователю сценарии использования вашего продукта, которые можно «примерить» на себя.
Так устроены магазины в инстаграме. Вы чувствуете, как предметы формируют образ и атмосферу.
Предлагаем посетителю сайта то, от чего он не сможет отказаться
Когда вы создали вокруг вашего товара нужные эмоции, проработайте «крючки» — лид-магниты — предложите что-то выгодное. Это может быть любой бесплатный бонус — полезный покупателю, не затратный для бизнеса.
I — Интерес (Interest)
Клиент погрузился в атмосферу, которую вы создали на первом экране. Теперь нужно заинтересовать его. Расскажите, чем полезен ваш продукт, каким образом ваше предложение решит проблемы пользователя.
Что можно сделать, чтобы заинтересовать клиентов
1
Сэкономить деньги покупателя
Предложите скидку — сезонную, акционную, на специальный товар. Или снижение цены, если клиент нашел тот же товар дешевле у ваших конкурентов.
В М.Видео снижают цену на товар, если покупатель нашел его в другом магазине дешевле.
2
Сэкономить время покупателя
Информационный шум зашкаливает, любой человек хочет решить вопросы скорее и сохранить свое время. Ваша задача — создать быстрый путь от задачи до решения. Сделайте лендинг лаконичным и сократите путь до действия.
Пример лаконичного лендинга – digibility.ru
3
Повторять важные вопросы
Как пишет Джим Кемп в своей книге «Сначала скажите нет», важные вопросы нужно повторить три раза. Такой подход укрепляет решение собеседника в том, что он все сделал правильно. Когда будущий клиент уже на сайте, стоит повторить вопрос: «Хотите подключиться?»
4
Доказать, что ваше предложение особенное
Конкуренция на рынке заставляет компании развиваться и искать свои уникальные торговые предложения и отличия от конкурентов. Не перегружайте страницу, выберите основные УТП для вашей аудитории и пишите только о них.
Как определить свои УТП:
1
Определите, кто вы и ваши конкуренты.

Пример:

  • Чем мы занимаемся? Шьем детскую одежду.
  • В чем наши сильные стороны? Качественные натуральные ткани, производство в Москве. Дизайнер — мама двоих детей, она знает, что удобно. Особенный продукт — не платья h&m, в которых ходит половина садика.
  • В чем наши слабости? Маленький оборот и высокая цена. Небольшой ассортимент.
  • Какие отличия от конкурентов? Минималистичный стиль, простые удобные вещи.
  • Что интересного и уникального есть у конкурентов? Модельный ряд, своя концепция и идея, возможность примерки и возврата.
  • Можно ли на основе их УТП сделать что-то более интересное? Думаем, взвешиваем, выписываем.
2
Осознайте, что нужно покупателю. Изучите мир, в котором живет ваш клиент, какие у него желания и потребности.

Пример:

  • Выберите 2−3 потенциальных клиентов из круга знакомых и пообщайтесь на тему вокруг вашего продукта. Затем кратко опишите своего целевого потребителя. Для этого можно воспользоваться 5W Марка Шеррингтона.
  • Выделите, какие проблемы клиентов вы уже решаете, а какие могли бы решить в будущем.
  • Подумайте, какими способами завоевать новых клиентов?
3
Создайте УТП. Найдите пересечения между первым и вторым пунктами.
Пример: ваше преимущество — натуральные ткани, которые вы сами красите (знаете составы краски, можете показать их покупателям). У потребителей есть проблема — детская одежда не безопасна и не экологична — резко пахнет красителями.


Из пересечения получается первое УТП:
Мы сами выбираем ткани и красим их на производстве в Москве. Одежда гипоаллергенна, безопасна для кожи ребенка.
По этому принципу создайте список УТП и протестируйте — для начала на небольшой группе — например, знакомых, которые подходят под определение целевой аудитории.
Разместите выгоды и преимущества на втором экране лендинга, чтобы заинтересовать пользователя.
По формуле AIDA пользователь попадает в зону заинтересованности и должен получить исчерпывающие ответы на вопросы — что это за компания, почему они лучше конкурентов, чем они мне помогут.
D — Желание (Desire)
Если вы дали пользователю все ответы и выделились на фоне конкурентов, к человеку приходит желание попробовать ваш продукт. Дело за малым — убедить посетителя сайта купить.

Расскажите, как ваше предложение решит проблемы пользователя.
Джим Кемп в книге «Сначала скажите нет» пишет: презентация ваших услуг — это последнее, что интересует клиента.
У посетителя сайта свои боли и задачи. Он хочет решить их. Если ваше предложение поможет ему, то вы сможете договориться.
Не стоит продавать товар «в лоб», покажите, как ваш товар или сервис улучшит жизнь пользователя.
Плохо

Мы производим лучшие двери. Наша последняя разработка — новый механизм петли, которую невозможно снять.
Хорошо

Защитите свой дом и имущество, установив двери с новым механизмом петли, который невозможно взломать.
Плохо

Делаем зубные протезы быстро — гарантия качества, доступная цена и безупречный вид.
Хорошо

Вам идет улыбка. Подберем протезы по форме и цвету ваших зубов. Изготовим за 1 день.
Плохо

Создаем для вас крутые мобильные приложения.
Хорошо

Поможем вывести ваш товар на цифровой рынок. Сделаем мобильное приложение, которое увеличит аудиторию в 2 раза, или вернем вам деньги.
Чтобы показать, как продукт решает проблемы людей, сегментируйте аудиторию
Хотя многим людям нужен один продукт, они используют (и покупают) его в разных обстоятельствах. Чтобы учитывать контекст, сегментируйте аудиторию и то, что будут видеть ее отдельные группы.

Вариантов решить эту задачу несколько.
1
Создать динамический контент и учитывать источники, из которых люди приходят на сайт.
Динамический контент — контент, который меняется в зависимости от обстоятельств. Вы можете подставлять разные заголовки и другие текстовые блоки для людей, которые приходят по разным запросам.

Например, пользователь набрал в поисковике «клиника для собак москва». У вас есть клиника в Москве и сайт, а на нем заголовок — «Ветеринарная клиника». Пользователь находит ваш сайт по запросу о собаках и открывает сайт с заголовком «Клиника для собак, которые стали лучшими друзьями». А если он будет искать, где сделать прививки коту, то увидит текст: «Прививаем котов, чтобы они жили больше девяти жизней».

Такой способ эффективен в случае с поисковыми выдачами.
2
Создать несколько лендингов, чтобы сделать предложение каждой группе аудитории и включить в оффер боли клиента.
Это могут быть отдельные лендинги с разными доменными именами, если товар носит разные брендовые названия. Например, подразделения компании. Другой вариант — разные страницы под одним доменом.


Пример. Промо-пост компании Nike в Фейсбуке:
Он ведет на посадочную страницу, которая продолжает тему летней одежды.
Поисковой запрос nike показывает другую страницу.
Поисковой запрос «спортивная одежда для тренировки» показывает третий вариант сайта той же компании.
Отвечайте на конкретный вопрос человека и направляйте его действия.
Добавьте социальные доказательства
Разместите отзывы людей, которые пользовались вашим товаром. Разместите логотипы ваших клиентов.
Используйте предложения с ограниченным сроком
На такой механике построены многие акции:

«Скидка 15% только до конца марта»
«Купив у нас крем до 20 января, вы получите помаду в подарок».


Метод рабочий, но не стоит им злоупотреблять — рынок перегружен такими слоганами.
Акция эффективна там, где вы предлагаете клиенту честный выбор.
Пробуйте и тестируйте, создайте предложение, которое логично ограничить сезонностью или другими факторами.
A — Действие (Action)
Когда вы заинтересовали и убедили, что пользователь решит свои проблемы с помощью вас, настало время действовать.

Действие зависит от целей вашего бизнеса. Это может быть совершение покупки, а может быть подписка на рассылку.
Кнопка действия
Если вам нужно продать товар и все сомнения клиента вы можете разрешить на сайте (не нужно ничего примерять, трогать и пробовать вживую), вы можете подключить платежную систему и поставить на сайте кнопку «Купить», при клике на нее клиент перейдет к оплате.
Форма для отправки заявки
Если у вас сложный продукт и простым действием все не ограничится, поставьте на сайте форму для отправки данных. Как будет выглядеть ваша форма, зависит от количества информации, необходимой для обратной связи.

Есть разные подходы:
1
Можно попросить указать номер телефона, чтобы перезвонить и выяснить детали в разговоре. Этот вариант подойдет не всем, потому что многим людям некомфортно отвечать на звонок с незнакомого номера.
2
Попросить указать адрес электронной почты, чтобы написать развернутое письмо с вопросами.
3
Собрать несколько способов для связи и провести точечное анкетирование — для бронирования гостиницы или покупки вещи, для записи на курс или для связи с заказчиком (если у вас сайт-портфолио).
На Тильде много шаблонов форм и анкет. Пример: форма для брифа на разработку сайта: tilda.z-r-d.com/brief
Не забудьте, что сейчас вступили в силу изменения в законе о персональных данных. Форма — это их сбор.
Двойной эффект: как использовать формулу дважды в одном месте
На лендинге формула AIDA может быть использована дважды — внутри самой себя.
Сайт при скроллинге — это путь от внимания к интересу, желанию и действию. Но, что если дело не дойдет до прокручивания? Можно внедрить формулу целиком внутрь первого экрана.

В теории формула будет выглядеть так: A (AIDA) IDA
Пример всей формулы в одном экране – сайт knopka.com/m/
На первом экране мобильной версии сайта сервиса «Кнопка» формула сжата до варианта ADA — привлечь внимание — сформировать желание — добиться действия.

Заголовок привлекает внимание. В нем отражена боль клиента — предприниматели не любят заниматься бухгалтерией, они хотят заниматься бизнесом.

Формирование желания. Чтобы клиент передал свою бухгалтерию специалистам. Здесь же снимается вопрос, не потеряет ли предприниматель контроль над ситуацией.

Действие. Кнопка для вызова формы.
Если пользователь пришел на сайт повторно, он может сразу отправить заявку. Не нужно тратить время и искать форму.

Дальше на лендинге Кнопки — иллюстрация с частью интерфейса приложения и снова форма, но уже в развернутом варианте.

Затем идут блоки лендинга по полной формуле AIDA:

  • Чем занимается компания, какие у нее подразделения и какие задачи клиента они решают.
  • Персональный отзыв от клиента.
  • Каким компаниям подойдет аутсорсинг бухгалтерии.
  • Описана схема работы сервиса и с кем уже работает компания.
  • Снова форма рядом с социальными доказательствами — ссылками на фейсбук и твиттер, где комментарии и отзывы от живых людей.
Формула AIDA помогает дать пользователю то, что ему хочется и нужно.
AIDA — универсальный и эффективный инструмент

Марина Рыжко
email-маркетолог UniSender
Нет бизнесов, где неуместны формулы, AIDA универсальна. Просто идите по пунктам.

На странице Unisender с кратким предложением (она сделана по AIDA) мы провели эксперимент.

У нас была старая страница, которая совсем не собирала заявки. Ее вариант не сохранили. Но есть результаты тестирования. Запускали сплит-тест в Google Analytics на 2 недели. Вот что вышло:
Для главной страницы тоже есть результаты тестов — до и после перехода на формулу AIDA.

На схемах:
Short — старый вариант
Long — текущий вид страницы.
Почему формула не всегда работает?
1
Если вы неверно определили целевую аудиторию. Как результат — страницу видят не те пользователи. Если вы показываете предложение о дорогом ресторане студенческой аудитории среднего по величине города, то это деньги, потраченные впустую.
2
Возможно, вы неправильно определили интересы аудитории, ее боли. Ваше предложение не сделает жизнь людей лучше. Например, когда продаете дорогие часы, скидки — не самый мощный аргумент в пользу покупки. Ваши клиенты — богатые люди, их не волнует экономия на часах.
3
Ваш сайт слишком агрессивен. Пользователь считывает манипуляцию, и она его злит. Через сенсационные заголовки «только сегодня и только для вас» можно добиться негативного восприятия — очередного продавца, который пытается что-то всучить.
Владельцы бизнесов часто злоупотребляют шаблонными формулировками — у пользователей естественным образом включается фильтр на такие сайты.

Не важно, сенсационный заголовок или нет. Главное, чтобы он был из жизни клиента. Во всем важен здравый смысл и польза для клиента.
Как продавать на сайте товары или сервисы
1
Пишите правду и факты, которые вы можете подтвердить. Никаких «более 30 лет опыта» или «мы самое прогрессивное агентство». Конкретизируйте и не обманывайте пользователя. Потеря доверия к бренду — это точка невозврата.
2
Если у вас не хватает вдохновения или опыта, возьмите готовую схему. Берите за основу формулу AIDA, добавляйте свои мысли и пробуйте.
3
Действуйте в мире клиента. Пишите о человеке из вашей аудитории, его задачах и решениях. Иллюстрируйте страницу так, чтобы понравилось пользователю. Чтобы он увидел знакомые образы.

Текст: Анна Антропова, Варя Гурова
Дизайн и верстка: Юлия Засс
Если материал вам понравился, расскажите о нем друзьям. Спасибо!
Читайте также: