Landing page

Проектирование посадочной страницы, написание эффективных текстов, создание прототипа и дизайна, формула идеального лэндинга и советы по увеличению конверсии
Чтобы познакомить аудиторию с вашим продуктом и рассказать обо всех его достоинствах, вы можете использовать лэндинг. Это современный и эффективный инструмент, который собирает трафик и конвертирует его в продажи. А как правильно создавать лэндинг, мы расскажем в этой лекции.
В ЭТОЙ ЛЕКЦИИ ВЫ УЗНАЕТЕ:
Что такое лэндинг, как он появился и для чего он нужен
Landing page (посадочная страница) — это одностраничный сайт, презентующий товар, услугу или сервис. Его главная задача, убедить посетителя совершить целевое действие.

Целевое действие — это главное действие, которое пользователь должен совершить на лэндинге. Пример целевого действия: нажать кнопку «купить» или «зарегистрироваться».
У посадочной страницы всегда есть цель, поэтому часто на русский язык название формата переводят как «целевая страница».
Давайте договоримся, что дальше товар, услугу или сервис мы будем обобщенно называть словом «продукт»
Как появился формат лэндинга
Из-за удорожания контекстной рекламы и увеличения конкуренции люди стали думать, как увеличить эффективность. Они заметили, что иногда лучше давать ссылку не на главную страницу сайта, а на каталог домов или конкретный дом.

Но минуя главную страницу, посетитель может не увидеть важную информацию, которая может повлиять на решение о покупке: например, награды компании, благодарности или специальные материалы. К тому же, если отправлять пользователя гулять по сайту, то по статистике каждый клик отсеивает большой процент посетителей.

И тогда люди поняли, что нужно избавляться от лишних кликов и давать всю важную информацию на одной странице. Зачем отправлять пользователя на сайт, если можно отправить его на конкретную страницу: ведь мы знаем запрос, с которым он пришел и можем дать на этой страницы все ответы на его вопросы, чтобы он в итоге сделал заказ.

Так родился формат лэндингов: сегментация запросов плюс стратегия полного ответа на все появившиеся у человека вопросы. И все это на одной странице.

Также на появление формата повлияло общее развитие веб-дизайна. Дизайнеры научились классно работать с информацией и круто ее подавать. Отдельное знание вылилось в облако знаний «цифровой сторителлинг», а формат лэндинга входит в него как одно из коммерческих проявлений.

Со временем, разные механики в создании сайтов и лэндингов объединились, и сейчас почти все главные и внутренние страницы стали похожие на отдельные лэндинги. Так происходит из-за сторителлинга и усовершенствования методик изучения пользователей: метода персонажей и поиска их потребностей.

Последнее время появилось большое количество некачественных, навязчивых и сделанных без понимания посадочных страниц, которые сильно дискредитировали этот формат. Но нельзя сказать, что от этого он перестал работать. Неэффективные лэндинги — это неправильно сделанные.
Для чего нужен лэндинг
Лэндинг создают специально для того, чтобы конвертировать трафик в покупки, то есть превращать посетителей в покупателей. Одна страница соответствует одному поисковому запросу и подробно рассказывает об одном продукте, попутно убеждая купить его.

Да, звучит классно, но для продаж у вас уже есть сайт, зачем вам создавать еще и лэндинг? Лэндинг вам нужен, потому что собирать трафик на сайт невыгодно, у главной страницы слишком низкая конверсия, а все страницы рекламировать слишком дорого.

Посадочная страница нужна, когда вы хотите сфокусировать все внимание посетителя на определенном продукте, то есть рекламировать один конкретный товар.

Запомните правило: один лэндинг рекламирует только один продукт. Иначе внимание пользователя расфокусируется и посадочная страница ни чем не будет отличаться от обычного сайта.
Landing page — очень эффективный способ продажи конкретного продукта или услуги. Лучше всего реализовывать одностраничник вкупе со стратегией контекстной рекламы. При запуске контекста и подборе ключей, оптимизируйте ключи под одностраничник, проделайте все этапы создания эффективной landing page и смело запускайте рекламную кампанию. И именно при помощи landing page ваша рекламная кампания будет более эффективной, чем если бы вы лили трафик на главную страницу сайта.

Александр Плеханов
Специалист по рекламе интернет-агентства Uplab
Запомните, что самый важный показатель посадочной страницы — это конверсия.
Давайте посчитаем, например, на вашей посадочной странице конверсия 4%. Если она будет приносить вам в день по две заявки в 1000 рублей, тогда за год вы заработаете 365 × 2 × 1000 = 730 000. Но если вы сможете увеличить конверсию до 8%, что является довольно высоким показателем, то заработаете вы уже 1 460 000. Есть ради чего стараться.

Поэтому, всегда помните о том, что главная цель лэндинга — конверсия посетителей в покупки. С помощью лэндинга этого легко добиться, ведь посетителям нужно выполнить только одно конкретное целевое действие. А перед его выполнением они получают полную информацию о продукте с четкими выгодами, что облегчает принятие решения о покупке.

Посадочная страница упрощает восприятие информации, потому что вы сами с помощью текста и картинок последовательно отвечаете на все вопросы посетителя. Еще на лэндинге невозможно заблудиться и забыть, зачем пришел.

Очень важно вместе с конверсией воспринимать и фактор качества заявок и аудитории. С более качественной аудиторией у вас может уменьшиться конверсия, но увеличится количество оплаченных заявок или вырастет средний чек. Чтобы конверсия была высокой, лэндинг должен создаваться под потребности персонажа.

Но что делать, когда у вас их несколько? Если персонажи похожи, то вам нужно создать их усредненный образ и проектировать лэндинг для него. А если их потребности отличаются кардинально, то вам нужно создать посадочную страницу под каждого.

Например, у вас небольшой фитнес-клуб в спальном районе и вы хотите продать кучу абонементов. Для этого вам нужны два лэндинга, ведь у вас есть как минимум два типичных персонажа: молодая женщина, которая хочет похудеть и дама на пенсии, которой нужно провести свободное время и оздоровиться. У этих персонажей будут совершенно разные потребности: молодой женщине нужны активные программы и большое количество тренажеров, а пожилую леди заинтересует пилатес, йога и возможность общения.

К тому же, им нужны разные выгоды и условия — молодая женщина весь день на работе и посещать занятия сможет только вечером. Ей нужен вечерний абонемент, хоть он и дорогой. У пенсионерки много свободного времени, она может ходить на занятия днем, но для нее большую роль будет играть цена.
Помните, заходя на ваш лэндинг посетитель должен чувствовать, что это предложение создавали именно для него.
Продвигать разные лэндинги нужно в разных каналах — в тех, где присутствует их целевая аудитория. Конечно, правильно создавать лэндинг только под потребности одного персонажа, но это не всегда возможно. Ведь трафик может идти к вам из разных мест и с разной целевой аудиторией. В этом случае, сделайте так, чтобы ваш лэндинг учитывал потребности основных ее представителей.

Иван Васильев
Дизайн-директор в Альфа-Банке
Посадочные страницы помогут вам быстро проверить свои гипотезы по уровню востребованности придуманных вами товаров или услуг. Вместо того, чтобы тратить время и деньги на их покупку/создание и только потом проверять, как пойдут продажи, вы можете поступить умнее: создать страницу так, словно продукт/услуга уже давно существует и посмотреть, будут ли настоящие люди ее заказывать. Это дешевле и быстрее!

Действуйте так: подробно опишите продукт, словно он уже существуют. Сделайте на странице единственное целевое действие — купить. Дайте контекстную рекламу, чтобы проверить спрос реальными кликами. Инвестировать в такой эксперимент выгоднее, чем в создание продукта, который может оказаться не востребованным. При этом нельзя брать у людей деньги (если товар реально не существует!). Можно этот момент обойти, например, на последнем шаге отказав по причине отсутствия на складе или потом в письме о том, что специалист заболел, и вы свяжетесь с клиентом как только исполнитель поправится. Если продукт окажется востребованным, начните создавать его и собирать заявки. Часть этих заявок превратится в ваших первых клиентов.
Также важно быть в курсе, на каком этапе лестницы узнавания проблемы к вам приходит посетитель. Зная это, вы можете правильно выстроить стратегию посадочной страницы. Ведь кто-то еще ищет решение проблемы, а кто-то уже нашел и готов купить. А это значит, что им нужна разная информация и разные аргументы.
Лестница узнавания — это последовательные этапы осведомленности о проблеме и ее решении. Была придумана маркетологом Бэном Хантом.
Этапы лестницы узнавания
1
Нет проблемы. У посетителя нет проблемы или он о ней не знает и не считает ее таковой. Например, человек лысеет, но он не считает это проблемой и не пытается ее решить. В этот момент ему невозможно продать решение, нужно сперва донести до него, что проблема существует.
2
Есть проблема, нет решений. Посетитель осознал проблему, но не знает, что она решаема. Например, многие люди не догадываются, что облысение можно вылечить. Если ваши посетители на этой ступени, то им нужно рассказать, что у их проблемы есть решение.

Чтобы читать дальше, купите курс

«Интернет-маркетинг с нуля» — это курс из 10 лекций в формате лонгридов, доступных онлайн.
Курс научит вас создавать лэндинги, работать с веб-аналитикой, делать SEO, продвигаться в социальных сетях, создавать контент-маркетинг, запускать контекстную рекламу, делать рассылки и проводить А/В тестирования.

5000 руб.2900 руб.

Вы можете купить эту лекцию отдельно, цена одной лекции — 500 руб.
Предыдущая
Следующая
Оглавление