У посадочной страницы всегда есть цель, поэтому часто на русский язык название формата переводят как «целевая страница».

Из-за удорожания контекстной рекламы и увеличения конкуренции люди стали думать, как увеличить эффективность. Они заметили, что иногда лучше давать ссылку не на главную страницу сайта, а на каталог домов или конкретный дом.

Но минуя главную страницу, посетитель может не увидеть важную информацию, которая может повлиять на решение о покупке: например, награды компании, благодарности или специальные материалы. К тому же, если отправлять пользователя гулять по сайту, то по статистике каждый клик отсеивает большой процент посетителей.

И тогда люди поняли, что нужно избавляться от лишних кликов и давать всю важную информацию на одной странице. Зачем отправлять пользователя на сайт, если можно отправить его на конкретную страницу: ведь мы знаем запрос, с которым он пришел, и можем дать на этой странице все ответы на его вопросы, чтобы он в итоге сделал заказ.

Так родился формат лендингов: сегментация запросов плюс стратегия полного ответа на все появившиеся у человека вопросы. И все это на одной странице.

Также на появление формата повлияло общее развитие веб-дизайна. Дизайнеры научились классно работать с информацией и круто ее подавать. Отдельное знание вылилось в облако знаний «цифровой сторителлинг», а формат лендинга входит в него как одно из коммерческих проявлений.

Со временем разные механики в создании сайтов и лендингов объединились, и сейчас почти все главные и внутренние страницы стали похожи на отдельные лендинги. Так происходит из-за сторителлинга и усовершенствования методик изучения пользователей: метода персонажей и поиска их потребностей.

Последнее время появилось большое количество некачественных, навязчивых и сделанных без понимания посадочных страниц, которые сильно дискредитировали этот формат. Но нельзя сказать, что от этого он перестал работать. Неэффективные лендинги — это неправильно сделанные страницы.

Лендинг создают специально для того, чтобы конвертировать трафик в покупки, то есть превращать посетителей в покупателей. Одна страница соответствует одному поисковому запросу и подробно рассказывает об одном продукте, попутно убеждая купить его.

Да, звучит классно, но для продаж у вас уже есть сайт, зачем вам создавать еще и лендинг? Лендинг вам нужен, потому что собирать трафик на сайт невыгодно, у главной страницы слишком низкая конверсия, а все страницы рекламировать слишком дорого.

Посадочная страница нужна, когда вы хотите сфокусировать все внимание посетителя на определенном продукте, то есть рекламировать один конкретный товар.

Запомните правило: один лендинг рекламирует только один продукт. Иначе внимание пользователя расфокусируется и посадочная страница ничем не будет отличаться от обычного сайта.

Давайте посчитаем. Например, на вашей посадочной странице конверсия 4%. Если она будет приносить вам в день по две заявки в 1000 рублей, тогда за год вы заработаете 365 × 2 × 1000 = 730 000. Но если вы сможете увеличить конверсию до 8%, что является довольно высоким показателем, то заработаете вы уже 1 460 000. Есть ради чего стараться.

Поэтому всегда помните о том, что главная цель лендинга — конверсия посетителей в покупателей. С помощью лендинга этого легко добиться, ведь посетителям нужно выполнить только одно конкретное целевое действие. А перед его выполнением они получают полную информацию о продукте с четкими выгодами, что облегчает принятие решения о покупке.

Посадочная страница упрощает восприятие информации, потому что вы сами с помощью текста и картинок последовательно отвечаете на все вопросы посетителя. Еще на лендинге невозможно заблудиться и забыть, зачем пришел.

Очень важно вместе с конверсией воспринимать и фактор качества заявок и аудитории. С более качественной аудиторией у вас может уменьшиться конверсия, но увеличится количество оплаченных заявок или вырастет средний чек. Чтобы конверсия была высокой, лендинг должен создаваться под потребности персонажа.

Но что делать, когда у вас их несколько? Если персонажи похожи, то вам нужно создать их усредненный образ и проектировать лендинг для него. А если их потребности отличаются кардинально, то вам нужно создать посадочную страницу под каждого.

Например, у вас небольшой фитнес-клуб в спальном районе и вы хотите продать кучу абонементов. Для этого вам нужны два лендинга, ведь у вас есть как минимум два типичных персонажа: молодая женщина, которая хочет похудеть, и дама на пенсии, которой нужно провести свободное время и оздоровиться. У этих персонажей будут совершенно разные потребности: молодой женщине нужны активные программы и большое количество тренажеров, а пожилую леди заинтересует пилатес, йога и возможность общения.

К тому же, им нужны разные выгоды и условия — молодая женщина проводит весь день на работе, и посещать занятия сможет только вечером. Ей нужен вечерний абонемент, хоть он и дорогой. У пенсионерки много свободного времени, она может ходить на занятия днем, но для нее большую роль будет играть цена.

Продвигать разные лендинги нужно в разных каналах — в тех, где присутствует их целевая аудитория. Конечно, правильно создавать лендинг только под потребности одного персонажа, но это не всегда возможно. Ведь трафик может идти к вам из разных мест и с разной целевой аудиторией. В этом случае сделайте так, чтобы ваш лендинг учитывал потребности основных ее представителей.

Также важно быть в курсе, на каком этапе лестницы узнавания проблемы к вам приходит посетитель. Зная это, вы можете правильно выстроить стратегию посадочной страницы. Ведь кто-то еще ищет решение проблемы, а кто-то уже нашел и готов купить. А это значит, что им нужна разная информация и разные аргументы.