В предыдущих четырех главах мы научились делать лендинги. Прошли каждый этап от выявления потребностей до отрисовки красивой страницы. Всем этапам посвящены первые четыре главы:

Глава 1. Понимание принципов Landing Page. Что такое лендинг, чем он отличается от обычного сайта и чем полезен предпринимателям.

Глава 2. Этапы создания лендинга. Как определить цели и понять свою аудиторию, как сделать прототип и о чем писать на лендинге.

Глава 3. Анатомия лендинга: функциональные элементы. Из каких блоков состоит лендинг, что обязательно должно быть на сайте.

Глава 4. Принципы дизайна. Как оформить посадочную страницу: общий стиль, выбор цветов, шрифтов, изображений. Частые ошибки в дизайне лендинг пейдж.

Перед вами заключительная часть курса. В ней вы узнаете, как получать больше заявок и продаж с лендинга. Это называется увеличением конверсии.

Если человек пришел на сайт и купил сумку или оставил почтовый адрес, он достиг цели.

Соотношение целевых визитов и визитов, которые не привели к выполнению цели, называется конверсией. Ее измеряют в процентах.

Алексей продает курс за 2 000 рублей. Посещаемость его сайта без рекламы — 100 человек в день. В среднем 3 из них покупает курс. Конверсия сайта —3%. Алексей не тратит ничего, но все равно зарабатывает.

Однажды он купил дорогую рекламу в популярном блоге за 80 000 рублей. По рекламе на сайт перешло 1000 человек, а курс купили 30. Конверсия сайта осталась прежней — 3%. Но Алексей потратил на 20 000 рублей больше, чем заработал. Конверсии сайта недостаточно, чтобы окупить затраты на рекламу.

Если конверсии совсем нет, сайт работает неэффективно. Что-то мешает людям выполнить главную цель. Надо узнать, что именно им мешает и исправить это.

Есть общепринятые показатели эффективности сайта: люди проводят на нем много времени, читают тексты, нажимают на кнопки, смотрят товары.

Помимо общепринятых характеристик у каждого сайта могут быть свои особенности, по которым владелец понимает, что сайт работает. Это микроцели. Например, для интернет-магазина сумок важно, чтобы пользователь рассматривал разные модели сумок и читал отзывы. Такие микроцели зависят от особенностей бизнеса. Если человек выполнил их, он с большей вероятностью выполнит и главную цель на сайте.

Оптимизация нужна, чтобы сайт было проще найти через поиск и социальные сети.

Счетчики нужны, чтобы понять поведение пользователей. Вы увидите, кто приходит на сайт, откуда они приходят и что делают на сайте.

Чтобы улучшить сайт, надо понять, кто и как им пользуется. Счетчики покажут, откуда люди приходят, что им мешает делать покупки и как много времени они проводят на сайте. Эти знания помогут оптимизировать вашу страницу. Например, вы узнаете, что основная часть трафика идет на сайт из Вконтакте, а Телеграм — неэффективный для вас канал. Сможете сэкономить на рекламе и сосредоточиться только на Вконтакте.

Самые популярные счетчики — это системы аналитики и статистики Яндекс.Метрика и Гугл Аналитикс.

У сайтов на Тильде есть встроенная статистика, она показывает основные, самые важные параметры: сколько людей пришло на сайт и откуда, сколько провели времени, какие страницы просмотрели, какие целевые действия совершили.

И у Яндекс.Метрики, и у Гугл Аналитикс есть свои преимущества, поэтому установите оба. Если раньше вы не пользовались системами аналитики, рекомендуем поначалу использовать Яндекс.Метрику. Она проще и понятнее. Счетчик Гугла тоже установите. Дальше мы расскажем, как с его помощью проводить тестирования.

Чтобы установить счетчики на сайт, нужно быть зарегистрированным в Яндексе и Гугле.

Заходим в Яндекс.Метрику и нажимаем «добавить счетчик». Называем счетчик как вам нравится, добавляем сайт. Нажимаем «Создать счетчик».

В настройках обязательно включите «Вебвизор, карта скроллинга, аналитика форм». Это одна из самых полезных функций, она как будто снимает на камеру, что конкретный пользователь делает на сайте

Теперь перейдите в Настройки сайта. Во вкладке Аналитика найдите пункт «ЯНДЕКС.МЕТРИКА» и укажите номер счетчика. Сохраните настройки и опубликуйте все страницы.

Алексей поставил счетчики Яндекса и Гугла, но использует только Метрику Яндекса. Во-первых, он к ней больше привык, во-вторых, она проще выглядит. А еще в Метрике есть Вебвизор, самый интересный инструмент. Аналитикс Гугла Алексей использует, чтобы проводить тестирования.

Эти поля видно на странице выдачи, когда ищешь сайт через поиск. Здесь за внимание пользователя борются сразу много сайтов. И человек скорее кликнет туда, где видит понятную для себя выгоду. Точные заголовок и описание повышают шансы на то, что выберут именно ваш сайт.

Понятное предложение — это ровно то, что пользователь получит на вашем сайте. Найти подходящие вам ключевые слова можно в Яндекс подбор слов.

Заголовок — это название страницы и название ссылки в результатах поиска. Еще заголовок отображается, если навести курсор на вкладку. Это один из самых важных моментов для продвижения, поэтому составьте точный заголовок с ключевыми словами. Максимум 12 слов или 70 символов. Например, «Продажа и доставка кожаных сумок в Петербурге».

Описание — это краткая суть всей страницы. Описание стоит под названием ссылки на странице поисковой выдачи. Опишите емко и понятно, что именно пользователь получит на странице. Максимум 180 символов. Например, «Шьем и доставляем сумки ручной работы. Через плечо, на спину, с лямками. Скидка 30% на вторую сумку».

Смотрите, в первом примере описание страницы сразу говорит, что будет на сайте.

У Алексея получились так:

Заголовок: Организация мероприятий — онлайн-курс для пиарщиков и маркетологов

Описание: Как организовать мероприятие за три дня и не слить бюджет. Онлайн-курс с домашними заданиями и их разбором.

В социальных сетях предприниматели рекламируют свои сайты, а пользователи делятся полезными ссылками. Чтобы пользователи заметили ваш сайт и перешли на него, он должен привлекательно выглядеть в ленте.

Вот хороший пример. Заголовок и описание точно выражают пользу для читателя. Увидев такой тизер, легко решить, стоит ли переходить внутрь.

В сайтах на Тильде управлять отображением сайта в социальных сетях можно через вкладку Соцсети. Здесь видно, как выглядит страница, если ей поделиться в соцсетях и мессенджерах. Если ничего не менять, по умолчанию используется заголовок и описание из вкладки «Главное».

Чтобы изменить настройки, нажмите «Настроить отображение в Соцсетях». В открывшемся меню можно указать заголовок, описание и изменить картинку — эти данные будут отображаться только в социальных сетях.

Для соцсетей старайтесь подбирать яркие и необычные изображения. Здесь люди отдыхают, за их внимание борются бренды и развлекательные сообщества. На таком фоне нельзя выглядеть скучно.

То, как ваша страница выглядит в соцсетях напрямую влияет на ее посещаемость. Если картинка скучная, заголовок не объясняет пользу, а описание не помещается целиком, кликать не будут. Можно впустую потратить деньги на рекламу.

Одна и та же ссылка будет по-разному выглядеть в разных соцсетях. Придется поэкспериментировать с изображением, пока не найдется вариант, подходящий для всех соцсетей.

Алексей решил, что для продвижения в соцсетях заголовок и описание нужно поменять. Он хочет продвигаться в веселой тусовке рекламщиков и пиарщиков, где свой жаргон и свои ценности. Получилось вот так:

Заголовок: Пиарщик? Давай к нам

Описание: Научим проводить мероприятия без воды, на которых не спят

Теперь лендинг готов к продвижению. Его можно найти через поиск и поделиться им в социальных сетях.

Самые важные значения в статистике: посещаемость, источники трафика, время на сайте. Вы узнаете, сколько людей приходят на ваш сайт, откуда они приходят и проводят ли на сайте достаточно времени, чтобы выполнить целевое действие.

Самые важные инструменты Яндекс. Метрики: карта кликов, карта скроллинга, вебвизор. Эти инструменты покажут, куда люди кликают, как двигаются по сайту, какие тексты читают, а какие игнорируют.

На главной странице Яндекс. Метрики вы найдете все ключевые показатели статистики. Задайте период отчёта и посмотрите, сколько людей приходит, откуда, и сколько времени они проводят на сайте.

Здесь видно, как меняется трафик на сайт во времени. Сколько людей приходило в прошлом месяце, сколько сегодня. Можно менять временные отрезки и смотреть статистику за год, месяц или от того момента, когда вы подключили рекламу.

Как это понимать. Посещаемость сайта не должна падать, а в идеале должна постоянно расти. Посмотрите, когда были провалы по посещаемости, и что происходило в это время? Замеряйте посещаемость каждый раз, когда начинаете новую рекламную кампанию. Так сможете понять, приводит ли реклама трафик на сайт или нет.

Здесь видно, откуда пользователи приходят на сайт: из каких поисковых систем и социальных сетей, с каких сайтов.

Как это понимать. Посмотрите, какая соцсеть приносит вам больше всего трафика. Возможно, в других соцсетях просто нет вашей аудитории или вы не смогли ее найти.

Здесь видно, сколько времени люди проводят на сайте.

Как это понимать. Оптимального значения нет, но обычно чем больше люди проводят времени на сайте, тем лучше. Но это правило не жесткое. Например, пользователи могут долго искать информацию или заполнять форму. Значит, им сложно.

Если вы запустили рекламу, привели трафик, а время на сайте уменьшилось, скорее всего, это не ваш трафик. Вы сделали привлекательные объявления, люди приходят на сайт, но быстро понимают, что здесь им ничего не нужно.

Алексей смотрит статистику. Посещаемость у него давно не росла, но это нормально. Никакой рекламы он не запускал.

Чаще всего люди приходят на его сайт из Фейсбука. Из ВКонтакте тоже много посещений, но не настолько. Поэтому Алексей решил больше публиковать во ВКонтакте. Там есть его аудитория, и надо активнее с ней работать. На сайте в среднем проводят 3:30 минут. Это нормальное время, можно успеть все вдумчиво просмотреть и прочитать.

Эта карта подсвечивает участки на сайте, по которым кликают чаще всего. С ее помощью можно понять, на какие кнопки и ссылки пользователи нажимают, а какие игнорируют:

Красный цвет означает, что по этому месту кликают постоянно. Чем тусклее цвет, тем меньше кликов в выделенной области.

Если по кнопке совсем не кликают, возможно, ее просто не видят. Это можно проверить в Вебвизоре, о нем будет позже.

Если по какой-то ссылке кликают часто, но она ведет за пределы сайта, значит, эта информация нужна пользователям на сайте. Пользователи получат ответ на вопрос и останутся на сайте.

Если пользователи часто кликают по области, которая не является ни кнопкой ни ссылкой, значит, они считают ее кнопкой или ссылкой. Подумайте, какую информацию они пытаются здесь найти.

Алексей разместил на сайте свою статью об организации мероприятий. Посетители часто кликали по ней, значит, эта информация им интересна.

В структуре сайта Алексей не нашел места, где можно было бы рассказать об этом. Тогда он сохранил статью в формате PDF и предложил пользователям скачивать ее, оставляя почтовый адрес. Люди получили то, что хотели, а Алексей получил их адреса.

Карта скроллинга показывает, где люди задерживаются на странице. С помощью этого инструмента можно выяснить оптимальную длину страницы и участки, которые никому не интересны.

Смотрите на цветовую шкалу в нижнем правом углу. Чем ярче цвет, тем больше времени пользователи проводят в этом месте. На шкале видно, что первый экран просматривают все. Потом активность падает, но появляется снова. Где-то в середине шкалы есть серый участок — его пользователи проскакивают почти не глядя.

Пользователи проводят больше времени там, где им интересно или непонятно. Если текст интересный, люди задерживаются и читают. Если написано что-то непонятное, человек попробует разобраться. Но чаще мы все-таки тратим время на то, что нам нравится.

Если область выделена ярко, скорее всего, эта часть сайта интересна. Здесь проводят много времени.

Если область выделена серым, значит, ее проскакивают не задерживаясь. Скорее всего, эту часть сайта можно удалить или сильно сократить. Здесь пользователь не видит для себя ничего полезного.

К концу страницы интенсивность скроллинга падает, и это нормально. Но если ниже половины сайта никто не доходит, есть повод задуматься, а нужна ли вся эта половина?

Если в областях, которые никто не просматривает, находятся важные элементы, например, кнопки или ссылки, лучше перенести их в популярные разделы.

Не забывайте, что Метрика показывает только поведение пользователя, а не его мотивацию. И одно и то же поведение можно истолковать по-разному.

Алексей смотрит на карту скроллов на своем сайте. Ярче всего выглядят самый верх и самый низ. Для Алексея это хорошо, потому что именно там находятся кнопки и формы с подпиской. В этих областях пользователи проводят много времени.

Вебвизор показывает все, что видит пользователь на своем экране в пределах вашего сайта. Куда двигает мышку, куда кликает, какой фрагмент текста выделяет:

Вебвизор покажет, как люди используют сайт. Судить об этом можно по движению курсора. Обычно мы неосознанно двигает курсор туда, куда смотрим, выделяем важные куски текста, «трогаем» кнопки и фотографии, которые нас заинтересовали.

Смотрите, как пользователи взаимодействуют с основными элементами на вашем сайте.

Формы. Какие поля люди игнорируют и не хотят заполнять. Понимают ли, что вообще нужно сделать. Иногда можно увидеть, как человек заполнил два поля, а на третьем засомневался и ушел.

Каталоги. В какую сторону листают, с чего начинают изучать. Как смотрят товары в карусели — просто листают или открывают в полном размере.

Оформление заказа. Вебвизор покажет, на каком шаге пользователи перестают заполнять формы и анкеты и уходят.

Следите за передвижением по экрану. Часто пользователи возвращаются наверх, чтобы прочитать что-то еще раз. Возможно, ниже им не хватает этой информации, или они неправильно ее поняли.

Если пользователи часто перескакивают туда-сюда, возвращаются к началу, возможно, структура сайта сильно запутана.

Мы вовлекаем пользователя, объясняем пользу продукта и постепенно обрабатываем сомнения. Дальше остается только показать кнопку «купить». Все предыдущие шаги мы сделали, чтобы узнать, что именно мешает человеку нажать эту кнопку, и как это исправить.

В воронке продаж на сайте есть четыре основных шага:

На каждом этапе мы можем посмотреть, что делает посетитель и совершает ли нужные нам действия. Заодно попробуем проанализировать статистику, чтобы улучшить воронку продаж.

Первый экран на сайте привлекает внимание и объясняет, зачем человеку нужен этот продукт. Если этого не происходит, он просто закрывает вкладку. Возможно, продукт ему нужен и полезен, но посетитель не понял этого сразу. Наша задача в том, чтобы было понятно с первого экрана.

Первый экран состоит из двух частей: привлекательное изображение и понятный оффер. Как написать оффер, мы рассказывали во второй главе этого курса. Об изображениях можно прочитать в четвертой главе.

Экран пастельный с яркими акцентами, здесь просто приятно находиться. Заголовок и описание рассказывают о пользе продукта. Сразу понятно, что нужно делать — перейти к каталогу или записаться на экскурсию.

Хороший первый экран полезен и для продвижения сайта. Если человек закрыл вкладку в первые же секунды, это называется отказом. Поисковая система считает, что сайт бесполезен. Чем больше отказов, тем ниже сайт стоит в выдаче.

Процент отказов. Это можно увидеть и в собственной статистике Тильды. Если пользователи заходят на сайт и сразу закрывают его, причин может быть две: непонятный первый экран и неправильный трафик. С трафиком разберемся чуть позже, сейчас займемся экраном.

Первый экран должен четко сообщить пользователю, где он оказался, и что получит. Если не сообщить этого, у пользователя нет причин листать дальше. Если сообщение просто непонятное, пользователь тоже уйдет. Не заставляйте пользователя ждать. Сразу показывайте товар.

Алексей открывает Яндекс Метрику и смотрит Вебвизор. Видно, что пользователи остаются на первом экране несколько секунд, спокойно читают оффер и переходят ниже. Процент отказов низкий. Все говорит о том, что людям интересно предложение Алексея, поэтому они читают дальше.

Алексей на первом экране прямо заявляет, что его образовательный курс проходит в интернете. Это отсеет тех, кто хочет заниматься только вживую. Дальше Алексей объясняет, что заниматься в интернете могут люди из разных городов.

Следующий экран показывает программу курса. Люди увидят, что халявы не будет, просто посмотреть нельзя. Это отсеет тех, кто не хочет заниматься всерьез.

До кнопки купить доходят люди, которых устраивает формат работы Алексея. Они хотят учиться и готовы выполнять домашние задания. Алексею выгодно работать с мотивированными студентами: не придется тратить время на лентяев и возвращать деньги тем, кому курс не подходит.

Карта скроллинга. Все части вашего сайта должны быть более менее просмотрены. Если какие-то части игнорируют, значит, посетители не видят в них пользы. Эти части надо либо убрать, либо заменить.

Карта кликов. Все кнопки и ссылки должны быть нажаты. Если пользователи игнорируют какие-то кнопки, вероятно, они просто не нужны или их не видно.

Алексей смотрит по карте скроллинга, что часть с программой курса не пользуется популярностью. Причиной может быть размер и однообразие блока. Сейчас это три ровных столбика с названиями уроков.

Алексей переписал программу: составил короткие описания для общих блоков, а список конкретных тем убрал под кат. Можно развернуть список, чтобы посмотреть полную программу. Карта скроллинга показала, что разделу стали уделять больше внимания и больше не перескакивают его.

Кнопка на сайте должна быть хорошо заметна и находиться там, где люди проводят больше времени. Чаще всего кнопки размещают на первом экране рядом с оффером и в самом конце странице, когда аргументы исчерпаны. Посетитель как бы логически подходит к покупке.

Кнопку должно быть хорошо видно. Бывает так, что пользователь просто не может найти ее. Используйте контрастные цвета и текст. На кнопке напишите, что вы ожидаете от пользователя: «положить в корзину» или «подписаться на рассылку».

Карта кликов. Посмотрите, на какие из кнопок нажимают постоянно, а на какие нет.

Карта скроллинга. Если кнопка находится в непопулярном этаже сайта, лучше перенести ее. Размещайте кнопки там, где пользователи проводят больше времени.

Алексей разместил кнопку регистрации в трех самых популярных разделах. По карте кликов было видно, что две кнопки нажимают, а третью нет, хотя в этом разделе проводят много времени.

Алексей проверил Вебвизор и нашел возможную причину: рядом с непопулярной кнопкой стояла яркая красивая фотография. В Вебвизоре было видно, что от кнопки курсор идет к фотографии и долго стоит рядом с ней. Скорее всего, в этом разделе посетители просто рассматривали фотографию, а потом шли дальше.

Например, дополнительный продукт или бесплатную консультацию. Часто на странице благодарности предлагают подписаться на социальные сети. Человек уже доверился вам, так почему бы не пригласить его к себе.

Что бы вы не предлагали, это должно соотносить с тем, что пользователь уже получил. Например, он купил сумку. Предложите скачать инструкцию по уходу за кожаными изделиями. Или он записался на вебинар о том, как переехать в Америку. Предложите подписаться на ваши социальные сети, где вы собираете мнения и истории эмигрантов.

Алексей на странице благодарности рекламирует свой блог. Нажав кнопку записаться на курс, пользователь видит такое сообщение:

«Чтобы курс был вам еще более полезен, почитайте эти десять статей в моем блоге. Они расскажут об основах ивент-менеджмента и моем подходе к организации мероприятий. Будем говорить на одном языке»

A/B-тестирование можно проводить с помощью Яндекс Varioqub. Для этого понадобится счётчик Яндекс Метрики, который вы уже установили на сайт.

Алексей хочет протестировать разные офферы и понять, какой аргумент более убедителен:

Первый вариант: Онлайн-курс с домашними заданиями для пиарщиков и маркетологов.

Второй вариант: Онлайн-курс для тех, кто хочет научиться делать мероприятия и не сливать бюджет.

Есть элементы, которые надо тестировать всегда. Это оффер на первом экране и подписи кнопок. Другие темы экспериментов зависят от того, как именно посетители ведут себя на сайте. Выше мы анализировали поведение и составили список кнопок, по которым не кликают, и экранов, которые не читают. Все это и будем проверять.

Если для продвижения вы используете платную рекламу, стоимость такого лида можно посчитать. Например, вы потратили на таргетированную рекламу 1000 рублей. На сайт пришли 100 пользователей, 10 из них что-то сделали. Вы получили 10 лидов за 1000 рублей, то есть каждый из них стоит 100 рублей.

Стоимость лида — одна из самых важных метрик в продвижении лендинга. Она зависит от качества трафика, количества отказов и удобства сайта. Чтобы уменьшить стоимость, нужно работать со всеми тремя пунктами.

Можно потратить 1000 рублей и привести совсем не тех людей на сайт. Они откроют первый экран, что-то посмотрят и уйдут. Просто потому, что ваше предложение им не интересно. Например, вы продаете дорогие кожаные сумки, а на сайт привели мам школьников, которые ищут рюкзак для первоклашек. Трафик на сайт есть, но не тот, что нужен. Даже если из 1000 пришедших кто-то купит товар, стоимость этой покупки для вас будет слишком высока.

Чтобы улучшить качество трафика, вспомните персон, которых мы составляли во второй главе. В социальных сетях мы нашли людей, которым может быть интересно наше предложение. Как найти их с помощью рекламы?

Алексей рекламировал сайт в социальных сетях. Он показывал рекламу подписчикам тематических групп про пиар. Трафик на сайт шел, но регистраций было мало.

Тогда Алексей попробовал новую аудиторию. Он нацелил рекламу на участников мероприятий по ивент-менеджменту. Аудитории там было меньше, трафика на сайт тоже, но регистраций стало больше. В среднем стоимость одной регистрации с рекламы уменьшилась.

Отказы зависят от качества трафика и первого экрана. С трафиком уже разобрались, поговорим об экране. Оффер на странице должен однозначно рассказать о выгоде, которую получит пользователь. Если он не видит пользу, незачем оставаться на сайте. Даже если вы смогли найти хорошую аудиторию и привести ее на сайт с помощью рекламы, результата не будет, если первый экран вводит в заблуждение.

Алексей посмотрел процент отказов в Метрике. 2−3% — это совершенно нормально. Карта скроллинга тоже говорит, что люди активно смотрят первый экран и идут ниже. Значит, с оффером и первым экраном все в порядке.

Можно привести на сайт целевую аудиторию, заинтересовать ее первым экраном и все равно не получить конверсий. Например, если пользователи не смогут заполнить форму, не найдут кнопку или запутаются в сложной навигации на сайте. Деньги на рекламу потратите, а конверсий не будет. Стоимость лида получится высокой.

Поможет Вебвизор. Посмотрите несколько сеансов. Вот несколько типичных ошибок на лендингах, которые могут влиять на конверсию:

У Алексея на сайте есть шаблон со сметой для мероприятия. Пользователи читают текст о нем, смотрят пример, но не скачивают. Курсор бессмысленно мечется, а потом пользователь уходит ниже.

Алексей предположил, что кнопку «Скачать» просто не видно, потому что она сливается с изображением рядом. Алексей добавил ссылку в сам текст, а кнопку подвинул, чтобы вокруг нее было больше свободного места. Скачивать шаблон стали чаще.

К этой главе Алексей подошел с крепким готовым сайтом. Понятный оффер, структурированный текст, много иллюстраций и примеров. Но на любом сайте найдется, что сделать лучше. Это могут быть небольшие изменения, которые пользователи даже не заметят. Повышение конверсии на сайте чаще всего сводится именно к таким микро доработкам и работе с трафиком: