Курс «Создание Landing Page»

Понимание принципов Landing Page

Никита Обухов
Основатель Tilda Publishing
Это первая глава бесплатного курса «Создание Landing Page». Всего в курсе 5 глав. Изучая их и выполняя практические задания, вы сможете пошагово создать свой лендинг с нуля. Курс полезен предпринимателям, которые могут поработать руками и не хотят обращаться в агентства. Вы сможете делать лендинги самостоятельно, даже если не умеете рисовать дизайн, верстать сайты и проводить исследования.
Введение
Лендинг — это любая страница, которая призывает пользователя что-то сделать. Например, подписаться на рассылку, купить билет на конференцию, запросить смету или просто скачать презентацию.
В отличие от сайта, на лендинге пользователю предлагают сделать что-то одно. Например, на сайт компании приходят самые разные люди. Кто-то, чтобы просто узнать о компании, другие, чтобы почитать о продуктах. Но на страницу с вакансией перейдут те, кому она интересна. Если страница с вакансией будет создана по определенным правилам и содержать в себе предложение (например, откликнуться на вакансию), ее тоже можно считать лендингом.

Такие страницы создают для узкой аудитории. Их эффективно использовать в рекламе и тогда, когда нужно сосредоточиться на чем-то определенном — продаже, информации, пригласить подписаться на рассылку и пр.

Если у вас есть бизнес или ваша деятельность связана с людьми, вам пригодится лендинг.
Никита Обухов
Основатель Tilda Publishing
Лендингом вообще может быть почти любой сайт, это не обязательно должен быть одностраничник. Например, сайт барбершопа. У него может быть много страниц, но есть конкретная задача — человек должен записаться к мастеру. Поэтому принципы создания лендинг пейдж можно использовать и для создания сайта.
Никита Обухов
Основатель Tilda Publishing
Лендингом вообще может быть почти любой сайт, это не обязательно должен быть одностраничник. Например, сайт барбершопа. У него может быть много страниц, но есть конкретная задача — человек должен записаться к мастеру. Поэтому принципы создания лендинг пейдж можно использовать и для создания сайта.
Перед вами курс из пяти уроков о том, как создавать такие сайты
Вот, что у вас впереди:
Глава 1. Понимание принципов Landing Page
Глава 2. Этапы создания лендинга
Глава 3. Анатомия лендинга: функциональные элементы
Глава 4. Принципы дизайна лендинга
Глава 5. Как увеличить эффективность лендинга

В этом курсе вы научитесь анализировать свою аудиторию, писать для нее убедительный текст, подбирать правильные аргументы и собирать из этого последовательное повествование на сайте.

В первом уроке мы расскажем, как работает лендинг и когда его можно использовать.

Что такое лендинг пейдж

Например, вы маркетолог. Как-то раз листаете фейсбук и вдруг видите рекламу «Приходите на конференцию по маркетингу».
Что за конференция не ясно, но уже любопытно. Вы кликаете и попадаете на сайт. Теперь у авторов сайта есть всего несколько секунд, чтобы захватить ваше внимание и доказать, что на конференцию стоит потратить тысячу рублей и пятничный вечер. Иначе вы сразу вернетесь на фейсбук, потому что там интереснее.
Первая картинка и текст привлекают внимание. Ага, полезная конференция про маркетинг.
Главным спикером будет весьма известный в России маркетолог. Еще интереснее.
В программе еще пять спикеров: маркетологи небольших заводов и магазинов. Историй с астрономическими бюджетами не будет.
Есть отзывы участников с прошлого года. Нормальные ребята вроде вас уже были там. Говорят, полезно.
Ну ладно. Подписываетесь на рассылку. Может быть, билет купите позже. И возвращаетесь на фейсбук.

Вы только что побывали на лендинге и сделали то, что от него хотели.
Целевое действие может быть каким угодно. Вы можете продавать билеты на концерт, предлагать часы со скидкой, сделать пожертвование или подписаться на рассылку.
Лендинг полезен всегда, когда предложение можно поместить на кнопку
Классический сценарий лендинга — пришел, понял, сделал. Чтобы такой сценарий работал, важны два момента: трафик и кнопка.
Трафик. Лендинг делают, чтобы вести на него конкретных людей, которым интересно именно это предложение. От аудитории зависит, как именно вы будете рассказывать о продукте.

Банк запускает программу кредитования «Первый бизнес». Обычно он работает с крупными бизнесменами, но этим продуктом будут пользоваться новички. Специально для них банк переходит на несвойственный ему язык и меняет деловой тон на человеческое общение. Вместо топовых клиентов показывает истории обычных людей, которые открыли магазин.

Кнопка. Лендинг последовательно подводит вас к конкретному действию. На обычном сайте достаточно, что вы что-то прочитали и запомнили. Для лендинга такой сценарий не работает. Нет кнопки — нет лендинга.

Все тот же банк и программа «Первый бизнес». На странице он несколько раз просит оставить номер телефона. Потом консультант банка позвонит и расскажет, как собрать документы. Это простое действие, и человек ничем не рискует. оставить номер проще, чем сразу заполнять заявку.
Трафик и кнопка — это фундамент лендингов.
К сожалению, у таких сайтов плохая репутация. Люди не знают, как делать их правильно и поэтому делают ерунду. Вы видели такие сайты с навязчивыми призывами, надуманными проблемами и счетчиками. Как будто два прихлопа и магическая формула приведут им клиентов.

Формулы для создания лендинга

Существуют классические формулы для построения лендинга, например:

AIDA: attention, interest, desire, action. Привлечь внимание, заинтересовать, вызвать желание, добиться действия.

PMPHS: pain-more pain-hope-solution. Обозначить проблему, обострить проблему, показать надежду, предложить решение.

Эти формулы помогают построить каркас страницы, сценарий, по которому пройдут пользователи. Сами по себе эти формулы не плохи, но их бездумное использование выглядит навязчиво и наиграно.
Убеждения, которые мешают делать хорошие лендинги
1
Лендинг должен быть длинным. Нет. Он должен подробно и интересно донести ваше предложение. Если вы смогли сделать это за один экран, вы молодец. Не надо искусственно растягивать лендинг, только потому, что так принято.
2
Лендингу нужен особенный продающий текст. Нет. Нет какого-то особого продающего языка, на котором должна писаться рекламная страница. Люди купят ваши пирожки, если они вкусные, а не только потому, что о них вкусно написано.
3
Лендингу нужны особые приемы убеждения. Нет. Все эти таймеры отвлекают от главного. Привлекать внимание можно и другими способами, например, показывать фотографии продукта.
4
Лендингу нужны 25 преимуществ. Нет. Не нужно вымучивать 25 иконок с сомнительными заголовками. Все равно их никто не запомнит.
Ира Смирнова
Директор по развитию клиентского опыта Tilda Publishing
Почему-то распространено мнение, что крутой лендинг может превратить посетителей сайта в покупателей. Это иллюзия. Если к вам зашел посетитель без копейки в кармане, то лендинг не поможет сделать его сначала богатым, а потом заставить отдать деньги вам. Но лендинг поможет найти покупателя среди посетителей.
Ира Смирнова
Директор по развитию клиентского опыта Tilda Publishing
Почему-то распространено мнение, что крутой лендинг может превратить посетителей сайта в покупателей. Это иллюзия. Если к вам зашел посетитель без копейки в кармане, то лендинг не поможет сделать его сначала богатым, а потом заставить отдать деньги вам. Но лендинг поможет найти покупателя среди посетителей.
Лендинг раскрывает пользу конкретного предложения. Все это колдовство с копирайтингом появляется в том случае, если у вас нет ни пользы, ни конкретного предложения. О том, как их формулировать и кому предлагать, мы расскажем в следующих частях. Сейчас поговорим о том, чем лендинг отличается от обычного сайта.

Чем лендинг пейдж отличается от сайта

Одна страница, одно предложение, одно действие. Вот и весь лендинг. Это такой театр одного актера, который работает по тем же принципам, что и классический театр: единство места, времени и действия.
Этим лендинг отличается от не лендинга. На сайте может быть много продуктов и услуг, люди приходят на него с разными задачами. Кто-то ищет номер, а кто-то хочет заказать товар.

Давайте сразу на примерах. Мы создали Алексея, который будет проходить курс вместе с вами и личным примером показывать, как применять информацию, которую мы даем. Надеемся, вы подружитесь с ним.
Знакомьтесь, это Алексей
У него небольшой бизнес, он организует конференции по маркетингу. Есть пара помощников, но большой компанией это назвать нельзя. Он сам запускает сайты и сам их рекламирует. Посмотрим, почему он рекламирует свои конференции именно на лендингах.
Единство времени
Лендинг создается по случаю. Пока продаются билеты, чтобы распродать коллекцию или найти сотрудника.

Бывает ли так, что лендинг существует постоянно? Да. Например, продавать игрушки или сумки можно, пока товар не закончится.
Алексей запускает лендинг для мероприятия на два месяца. Этого хватит, чтобы собрать аудиторию и продать билеты. После мероприятия он заменяет контент для следующей конференции.
Практика
Подумайте, под какой повод вы можете создать свой лендинг. Если у вас несколько событий, набросайте схему на бумаге. Прелесть лендингов в том, что их можно создавать под каждое событие и разные задачи, тестировать и улучшать.
Единство действия
Лендинг посвящен чему-то одному. Мы просим пользователя купить билет, зарегистрироваться на событие или просто оставить почту. Если задач будет много, пользователь запутается.
Алексей не всегда просит купить билет. Однажды он давал персональные консультации о том, как делать конференции. Он работал с новой для себя аудиторией, эти люди ничего не знали о нем.

Чтобы заслужить доверие, Алексей запустил лендинг и предлагал оставить почту. Подписавшиеся получали серию полезных писем и приглашение на вебинар. Доказав, что он профессионал, Алексей продавал сами консультации уже на вебинаре.

Никита Обухов
Основатель Tilda Publishing
Есть лендинги коммерческие, а есть вдохновляющие. Человек может ничего не искать и не выбирать, а случайно попасть на ваш лендинг и заразиться идеей. Задуматься о том, не пробежать ли марафон. Придумать, что наушники могут быть классным подарком. Озаботиться прохождением чекапов.

Вряд ли он сразу же что-то купит, но есть вероятность, что через некоторое время это человек вернется, поэтому эмоциональная составляющая лендинга также важна.
Никита Обухов
Основатель Tilda Publishing
Есть лендинги коммерческие, а есть вдохновляющие. Человек может ничего не искать и не выбирать, а случайно попасть на ваш лендинг и заразиться идеей. Задуматься о том, не пробежать ли марафон. Придумать, что наушники могут быть классным подарком. Озаботиться прохождением чекапов.

Вряд ли он сразу же что-то купит, но есть вероятность, что через некоторое время это человек вернется, поэтому эмоциональная составляющая лендинга также важна.
Выбирать — это очень сложно, и люди по-настоящему не любят это делать. Они хотят, чтобы их убедили в правильности выбора. Вспомните, как сложно бывает выбрать фильм в онлайн-кинотеатре или пиццу на сайте. Лендинг помогает с выбором. Выбор уже как бы сделан, мы лишь убеждаем пользователя, что этот выбор правильный и нужный.
Практика
Под описанные вами события определите действия, которые вам нужны от людей. Что вы от них ждете? Что они скачают каталог, подпишутся на рассылку, закажут товар или что-то другое? Определите это целевое действие.
Единство места
Вся нужная информация должна быть на одной странице. Каждый клик отделяет пользователя от целевого действия, поэтому нельзя разделять контент на несколько страниц. Так вы не сможете контролировать, в каком порядке пользователь получит информацию.

Не бойтесь, если из-за этого лендинг получается длинным. Если интересно, читать будут до конца.
У Алексея есть сайт агентства. Там он хранит информацию о себе, отчеты с прошедших мероприятий и расписание будущих. Рекламировать здесь какую-то одну конференцию будет неправильно. Пользователь начнет смотреть отчеты, фотографии, а про конференцию забудет, пока читает о других событиях. Поэтому для продажи билетов Алексей запускает отдельный лендинг. На нем будет только та информация, которая поможет принять решение.


Важный момент: рассказ должен строиться логично и последовательно. Смотрите.

Для рекламной кампании Алексей запускает отдельный лендинг. Вот как может выглядеть его структура:

1
Единственная в городе конференция о конференциях. Билеты со скидкой до 20 мая.
2
Описание конференции, время и место проведения
3
Спикеры и участники
4
Бонусы для гостей от партнеров
5
Отзывы участников прошлого года
6
Форма оплаты
Это не значит, что все лендинги строятся именно по такой схеме. Все, что нужно, может уместиться даже в один экран.

Вот пример. Это подписная страница обучающих вебинаров Tilda Publishing. Она построена как лендинг, хоть и занимает всего один экран: пользователь сразу видит, что нужно сделать и зачем. Надо просто оставить email, чтобы получить напоминание о вебинаре.
Практика
Вы уже знаете, под какое событие будете делать лендинг. Знаете, какие целевые действия должны выполнить на нем люди.

Опираясь на наши примеры, опишите содержание страницы: что именно вы хотите на ней показать и рассказать?

Пропишите схему по пунктам, чтобы потом было легче с ней работать. И на ее основе определите: вам достаточно небольшого лендинга на один экран или нужен обстоятельный рассказ?

Когда используют лендинги

Коротко: лендинг полезен, если вы точно знаете, что и кому продаете.
Точно: Онлайн-консультации по рекламе в социальных сетях для частных предпринимателей

Размыто: Услуги по настройке рекламы, разработка сайтов и приложений для среднего и крупного бизнеса
Знать свою аудиторию значит понимать ее потребности. Не путайте их с демографическими данными.
Мужчины, 35−50 лет, женатые — слишком размытая характеристика. Этих людей может волновать что угодно.

Те, кто самостоятельно ремонтируют свою машину — это уже точнее. При этом в такую группу могут входить самые разные люди. Например, пенсионер, который разбирает старые Жигули для удовольствия, и студентка на Пежо, которая иногда меняет дворники и лампочки.

Теперь рассмотрим ситуации из жизни.

1. Продавать товары и услуги

На лендинге можно продавать что угодно: дизайнерские часы, билеты в театр, консультации и мягкие игрушки. Важное условие — товаров должно быть мало. Если у вас каталог товаров на 10 категорий, лучше сделать интернет-магазин.
Алексей готовит параллельно две-три конференции. Для каждой он запускает отдельный лендинг, чтобы людям не приходилось выбирать между разными событиями на одном сайте.

На лендинге конференции Алексей продает 3 типа билетов: стандартный, с видеозаписью и бизнес. Такой выбор не помешает пользователю, потому что речь идет все о той же конференции.

2. Собирать лиды

Лидом называют посетителя, который с большой вероятностью что-то купит у вас. Например, на сайт пришли 20 человек, 10 дошли до раздела с презентацией, двое скачали ее. Эти два — и есть лиды, с которыми вы можете работать. Им можно отправлять письма, рекламу, продавать дополнительные услуги.
3. Когда основной сайт уже есть
Если у вас есть обычный сайт, лендинг можно использовать для отдельных рекламных кампаний. Например, у вас агентство по организации мероприятий. На сайте можно рассказывать о себе, условиях сотрудничества и выполненных проектах. Рекламировать отдельное мероприятие лучше на лендинге.
4. Когда основного сайта нет
Ну нет и не нужно. Если вы шьете кожаные сумки, вам не обязательно притворяться большим ателье. Достаточно сделать сайт, который будет рекламировать только ваши сумки. Если захотите расшириться, шить одежду и принимать заказы от других ателье, вот тогда и сделаете полноценный сайт.
5. Когда только начинаешь бизнес
Лендинг поможет понять, нужен ли ваш продукт рынку. Запустить одностраничный сайт можно за несколько часов, а реклама приведет на него первых покупателей. Если никто не покупает, возможно, дело в продукте или аудитории. В следующих выпусках мы научим вас, как подбирать аудиторию и улучшать свой сайт.
Алексей начал свой бизнес с одного лендинга. Продал билеты, провел событие, понял, что у него это получается. После этого он сделал основной сайт, чтобы хранить отчеты о проведенных событиях и календарь будущих конференций. А для каждого события продолжает запускать отдельные лендинги.
Практика
Сформулируйте точное предложение для вашей аудитории. И еще раз определите, зачем вы хотите использовать лендинг.

Примеры Landing Pages

Давайте посмотрим, как все это работает в жизни. Вот компании, которые делают лендинги. Есть чему поучиться.
PepsiCo — крупнейшая компания на рынке FMCG. Но на сайте нет ни слова о самой компании, продуктах или партнерах. Страница создана только для того, чтобы молодые специалисты присылали заявку на участие в программе лидерства.

Так как программа рассчитана на молодых людей, вместо строгого корпоративного стиля, который используется на официальном сайте, страница выглядит неформально за счет иллюстраций, имитирующих рисунок от руки.
Практика
Подумайте, в каком тоне вы будете обращаться к своим читателям. Возможно в вашем случае все должно быть строго и академично, а может быть наоборот, бодро, напористо и с юмором.
Обратите внимание на размер страницы. Страница объемная, здесь большое количество картинок, фактов, врезок. Похоже на статью в журнале. Это говорит о том, что размер лендинга ограничивается не какой-то формулой, а интересом читателя. Если вам есть о чем рассказать, вас будут читать.
Алексей проводит умные конференции, поэтому у него на сайте много текста: содержание лекций, презентации спикеров. Фотографии тоже есть, но они больше показывают залы и самих людей. Подумайте, как показать ваш продукт. Услуги коучей и франшизы проще описывать, а вот физические продукты нужно показывать. Фотографии игрушек и сумок работают лучше, чем их описания.
Главная страница сайта сделана по принципам лендинга. Это последовательный рассказ об услугах и возможностях. При пролистывании сайта зафиксирована и всегда на виду кнопка «Скачать бриф». Это простое решение, и на странице достаточно информации, чтобы решиться на него.
Практика
Попробуйте описать одним предложением, что и для кого вы делаете. Вот что получилось у Алексея:

Практические конференции по маркетингу. Для тех, у кого нет миллиона на рекламу.
Закрепим материал
1
Лендинг создается для конкретной аудитории. У вас могут быть разные клиенты, но на лендинге вы обращаетесь только к одной группе. Для других клиентов сделайте другой лендинг.
2
У лендинга должна быть одна цель. Например, купить билет или оставить почту. Если целей много, будет сложно убедить человека выполнить хотя бы одну.
3
Лендинг — это последовательный рассказ. Не важно, длинный или короткий, главное — убедительный.
4
По принципам лендинга можно сделать любую страницу в интернете: страницу на сайте, на Таймпеде или на Авито.
Домашнее задание
1
Определите событие или задачу, для которой вам нужен лендинг.
2
Подумайте, какого действия вы ждете от пользователя.
3
Набросайте на бумаге черновик. Из каких частей будет состоять ваш лендинг?
Чтобы вам было легче выполнять домашнее задание, посмотрите, как с ним справился Алексей
1
Определите событие или задачу, для которой вам нужен лендинг.
Алексей хочет продавать платные курсы по организации мероприятий. Люди знают его как организатора, но не как преподавателя. Чтобы собрать новую аудиторию, Алексей запускает отдельный лендинг о курсе.
2
Подумайте, какого действия вы ждете от пользователя.
Трудно сразу продать курс. Тем более людям, которые не уверены, что ты эксперт. Чтобы заявить о себе, Алексей проводит бесплатный вебинар. На нем он расскажет о себе и своей работе, о том, чему люди научатся на курсе. На лендинге он предлагает только записаться на вебинар. Это простое действие, потому что пользователь не рискует своим временем и деньгами.

Собранную базу адресов Алексей сможет использовать в дальнейшем: отправлять полезные письма о работе и предлагать записаться на курс.
3
Попробуйте описать одним предложением, что и для кого вы делаете?
Вариант Алексея:

Как организовать конференцию с нуля

Практический курс о том, как планировать и проводить мероприятия. Для маркетологов, пиарщиков и владельцев бизнеса
4
Набросайте на бумаге черновик. Из каких частей будет состоять ваш лендинг?
У Алексея получилась такая структура:

1. Что это: Как организовать конференцию с нуля

2. Для кого: конференции организуют не только профессиональные организаторы. Маркетологи и пиарщики могут проводить мероприятия, чтобы собирать клиентов и партнеров для своих компаний. Владельцы бизнеса могут собрать аудиторию, чтобы рассказать о себе

3. Чему вы научитесь: узнаете, как сформулировать интересную тему, собрать для нее аудиторию. Научитесь работать с подрядчиками: приводить партнеров и спикеров, находить помещение и аппаратуру.

4. Обо мне: я организовал 10 конференций в этом году. На курсе расскажу, с какими проблемами сталкиваюсь я сам, и как их решать.

Каждый блок заканчивается предложением записаться на вебинар, где Алексей подробнее расскажет о курсе.

Понравилась глава? Поделитесь с друзьями!
Текст: Филипп Бразговский
Дизайн, иллюстрации и верстка: Юлия Засс

Оставьте e-mail, мы сообщим вам о выходе следующей главы
Мы хотим, чтобы хороших лендингов становилось больше, поэтому сделали курс бесплатным.
Нажимая на кнопку «Подписаться», вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
Бесплатный теоретический онлайн-курс от Tilda Publishing
Курс научит проектировать, оформлять и запускать конверсионные лендинги и увеличивать количество клиентов.